Google 繼續入侵傳統電視廣告市場，這次簽下了迪士尼

繼哥倫比亞廣播公司（CBS）之後，Google 又簽下了一個廣告大客戶：迪士尼。

迪士尼於 11 月 27 日宣佈，該公司將把全球數字視頻廣告、展示廣告業務轉移到 Google 廣告管理系統（Ad Manager）上，後者負責為迪士尼在直播節目、在線視頻服務上銷售、計劃、投放廣告。迪士尼只確認這是一個持續多年的合約。

Google 獲得的業務與廣告公司的媒介購買業務不同。Google 廣告管理系統提供的服務，是根據不同的視頻內容篩選合適的廣告。例如在 NFL 比賽中間塞入賽百味、豐田汽車的廣告。暫時雙方合約還不包括媒介購買等業務。

迪士尼與 Google 簽訂的合約覆蓋了其旗下大部分電視網絡，包括美國廣播公司（ABC）、ESPN、有線電視網 Freeform，也包括漫威電影、皮克斯的動畫片。

《華爾街日報》引用行業信息稱，這筆交易預計每年會為 Google 帶來數千萬美元的收入，雙方合約 3 年。

雙方合約不覆蓋迪士尼通過收購獲得的 Hulu 股份，Hulu 有自己的廣告投放管理工具。至於迪士尼預計 2019 年推出的在線視頻服務 Disney+，該產品暫定不會設置廣告。

此外，迪士尼還計劃與 Google 合作開發下一代廣告解決方案和技術，可以覆蓋視頻、移動端、app、顯示屏的廣告，目標是給用戶更好的廣告體驗。

迪士尼與 Google 的合作已經籌劃了將近一年時間。之所以花這麼長時間，一部分可能是技術因素，另一部分可能也是迪士尼在篩選不同的廣告技術供應商。

2018 年 5 月份，商業新聞網站 Business Insider 援引信源消息稱，迪士尼計劃結束與移動廣告技術公司 FreeWheel 的長期合作，正在召集 Google 等科技公司發出提案。這意味著迪士尼召集的技術供應商不止 Google。

FreeWheel、Google 在過去幾年共同負責迪士尼的廣告投放的託管業務。迪士尼這次選擇 Google 的合作可以理解為，迪士尼繼續整合旗下視頻內容資源，同時避免向競爭對手透露更多業務數據，才選擇 Google 作為唯一的合作方。

FreeWheel 由 Google DoubleClick（已併入現在的 Google Ad Manager）三位前員工創立，是美國最重要的移動廣告技術公司之一。它的客戶涵蓋了美國最重要娛樂公司：迪士尼、NBC 環球、Viacom、21 世紀福克斯、時代華納。

迪士尼與 FreeWheel 關係的變化與康卡斯特（Comcast）關係較大，康卡斯特已經是美國最主要的付費電視供應商之一，也是迪士尼有力的競爭對手。

因此，康卡斯特於 2014 年花費 3.2 億美元收購 FreeWheel 時，多家娛樂公司高管就擔心康卡斯特可以通過這次收購獲取他們的用戶數據、訂閱價格、所觀看的節目內容等。

當時，康卡斯特曾強調 FreeWheel 將獨立運營，同時母公司將尊重 FreeWheel 客戶的數據。但隱憂仍然存在。

與此同時，迪士尼的訂單對於 Google 而言是一次不小的勝利。Google 很可能還會搶走一部分代理商的媒介購買生意。

一旦 Google 向迪士尼證明，其數據可靠、算法有效，Google 就有機會在數字廣告市場為迪士尼銷售廣告，並可能將迪士尼作為大客戶案例吸引更多的電視網。但這需要 Google 多年的努力。

在迪士尼之前，Google 持續在嘗試進入傳統電視廣告市場。最近的進展是，CBS 旗下的視頻訂閱服務 All Access 於去年 10 月宣佈，將廣告投放的託管業務交給了 Google。