劉潤：東京迪士尼，一個“收門票的購物中心”
我一直知道東京迪士尼很厲害。但是，沒想到這麼厲害。陪同“問道全球”的企業家們，在日本遊學參訪時，我被深深震撼了。果然是，不管在什麼時候，都有人能賺到錢。只要你願意掘地三萬尺，挖得足夠深。東京迪士尼，因爲挖得足夠深，把自己變成了一個非常賺錢的，“收門票的購物中心”。水平經濟時代的逆勢增長
提起日本企業，你一定知道松下。你猜，松下的市值，大概在日本排第幾名？根據2023年6月的數據，排第38。那零售巨頭，7-11呢？排第31。遊戲巨頭，任天堂呢？排第16。很厲害。一家樂園，在日本的總市值，排第8。超過鬆下，超過7-11，超過任天堂。(左圖：2023年6月日本市值前8的公司；右圖：機器翻譯）1983年，東京迪士尼正式開園。那一年，東京迪士尼的營收約41億人民幣。2019年，東京迪士尼的營收約350億人民幣。漲了8倍。而且你要注意，這8倍，是在“失去的三十年”中漲的。1992年，日本房地產泡沫破滅後，經歷了“失去的三十年”。這三十年（左右），法國GDP漲了約3倍，美國漲了約4倍，中國漲了約40倍。那日本呢？只漲了約1.2倍。1.2倍。增長曲線幾乎“水平”。所以，日本人又把這個時代，叫做“水平經濟”時代。在水平經濟時代，日本GDP增長了1.2倍。東京迪士尼增長了8倍。深挖什麼？比如，深挖：到底誰纔是東京迪士尼的客戶？東京迪士尼的客戶是誰
大人才不去迪士尼呢。要去，也是陪孩子去。孩子在玩，大人在等。迪士尼的客戶，當然是孩子。
（東京迪士尼）
一週7天，孩子有5天在上學。所以，大部分時間，樂園是沒孩子的。再加上少子化，就更少了。如果你做個樂園，就想當然地認爲客戶是孩子，那估計早死幾百遍了。誰有時間來玩，誰有金錢消費，誰纔是東京迪士尼的客戶。最符合這個標準的，不是孩子。同情日本丈夫一秒鐘
很多人知道，在日本，是男性出去工作，女性在家做“賢妻良母”。所以，日本女性，是有時間的。那她們有錢嗎？當然有。與很多國家一樣。日本家庭的財政大權，是掌握在女性手中的。她們掌管着丈夫的工資卡，然後每月給他們發一些零用錢。多少呢？家庭收入的6%。也就是大約1500人民幣每月。這個數字非常低。順便說一句，丈夫零花錢正數第一的國家，是中國。佔34.1%。嗯。中國女性是時候反省一下了。
(數據來自日本某電視臺調查）在日本，成年女性掌握財權，而且不上班。所以，孩子雖然當然重要，但東京迪士尼的客戶，最主要是成年女性，而不僅僅是孩子。比如，很多娛樂項目，不是那麼刺激。5歲能玩。75歲也能玩。比如，不少包裝食品，只需要用很小的力氣，就能撕開包裝。還有些食品，比如甜甜圈，用了大量的粉色設計。這都是爲了服務成年女性。但是，不是你定位成年女性，她們就會來的吧。想打動成年人，尤其是成年女性，非常難吧？是的。非常難。但也有辦法。這個辦法就是：喚醒她們的童心。
成年女性的樂園
提問。你初二有暗戀的對象嗎？還記得TA的名字嗎？記得？太好了。請在留言區寫下TA的名字。什麼？不好意思寫？爲什麼這麼多年過去了，還是不好意思寫？一想起來就臉紅心跳？因爲，那是最純粹而柔軟的記憶。一想起來，就溫暖，就唸念不舍。怎麼喚醒呢？迪士尼拍了大量的廣告片。這些廣告片裏，沒有米老鼠，也沒有唐老鴨。這些廣告片的主角，是用戶，是家庭，是女性。曾經東京迪士尼發佈過一條廣告。內容是一個小女孩去迪士尼，成了少女去迪士尼，交了男朋友去迪士尼，有了孩子帶孩子去迪士尼，老了以後還是去迪士尼。一生熱愛迪士尼。這條廣告，拍得非常打動人。那麼，做了這麼多努力後，迪士尼成功吸引到成年女性了嗎？2021年，迪士尼遊客中，成年人的佔比，超過了7成。而在這7成中，女性的佔比，又超過了7成。成年女性來了。那麼，下一個需要深挖的問題就是：她們會來多少次？
95%的復購率中國有14億人口。上海迪士尼每年的接待人數，上限大約1180萬人。如果用戶體驗不好，用戶來了一次就再也不來了，那上海迪士尼可以經營多久呢？可以經營（14億 / 1180萬 = ）118.6年。也就是說，純憑用戶的新鮮感，做一錘子買賣生意，理論上，上海迪士尼可以經營118年多。118年之後，所有人生死輪迴一遍了，可以再重新來過118年。無限循環。日本有1.2億人口。東京迪士尼每年的接待人數，上限大約1800萬人。如果一人只來一次，東京迪士尼可以經營（1.2億 / 1800萬 = ）6.7年。所以，理論上，上海迪士尼可以宣傳“一生必須來一次”。而東京迪士尼必須宣傳“一年最好來一次”。因爲7年人口就用完了。什麼意思？就是說，今天來逛迪士尼的100個客人中，95個去年來過。這個復購率，全球第一。
快樂到讓用戶上癮同時，他們在這個孩子身上，還裝了一個針孔攝像頭，錄下孩子的視野所及。孩子離開樂園後，檢查錄像。檢查錄像的工作人員發現，孩子走在樂園的路上，或者坐在花車遊行的隊伍邊上，都不斷有米老鼠，唐老鴨，各種動畫片裏的IP，熱情洋溢地衝過來，祝孩子生日快樂。一個。兩個。三個。幾十個。彷彿他就是這個童話世界的中心。這個孩子最後感動得哭了。從來沒有這麼多人祝他生日快樂。你想，到第二年過生日的時候，這個孩子會不會還想來？不僅是生日快樂這種特殊日子。即便是在平常的日子，超凡快樂體驗的設計，也無處不在。即便是掃地。你會在樂園中，看到很多打掃衛生的工作人員。很多樂園的工作人員，一副三個月沒發工資的樣子。但東京迪士尼的不會。他們很快樂。你甚至看他們掃地，都是一種享受。爲什麼？因爲他們經過訓練。他們的掃地的動作，都是踩點，踏在公園音樂的節拍上的。東京迪士尼的工作人員，都是要經過節奏訓練的。因爲只要動作踏在節拍上，掃地都像是跳舞。可是，這樣快樂又敬業的員工，從哪裏招呢？是不是東京迪士尼的員工，都是高薪挖來的呢？掃地的是不是也是藝術院校的高材生呢？
小車 + 導航 > 寶馬比如，如果有機會觀察，東京迪士尼會看一個人作爲客人在喫飯時，對服務員的態度。對服務員很無理，很苛刻的人，是不可能把快樂帶給遊客的。一個人可以學會三樣事：態度，技能，和知識。東京迪士尼最重視態度。這就需要培訓了。技能和知識，都可以通過專業的培訓獲得。培訓就像是一輛車的“導航”。有了導航，一輛小排量的汽車，也能跑過沒有導航的寶馬。因爲不會走彎路。
可觀的培訓費用作家中最聰明的，大概會是繪本作家。因爲他能把複雜的事情說簡單，簡單到孩子都能看懂。所以，東京迪士尼的培訓邏輯很簡單。四個字母：SCSE。S，就是Security，安全。來東京迪士尼，安全是第一位的。如何保護遊客的安全，是最重要的培訓。甚至保護救護。C，就是Courtesy，禮儀。如何熱情地和遊客打招呼。用熱情感染熱情。甚至最終讓小朋友的父親，都能因爲快樂而戴上鹿角頭飾。S，就是Show，演出。花車巡遊，和遊客互動，如何隨時表演，讓整個樂園就真的像是童話世界，充滿快樂。E，就是Efficiency，效率。如何提高效率，減少遊客的等待時間，從而增加他們的滿意度。隨便舉個例子。幾乎每個主題公園都有賣氣球的。在很多主題公園裏，因爲氣球的繩子纏繞在一起，工作人員要解半天，才能拿給你一個氣球。但是在東京迪士尼，瞬間就給你了。爲什麼？因爲沒有人買的時候，他們一直在整理線頭。就是爲了能把氣球“瞬間給你”。這就是E，效率。東京迪士尼每年在培訓上花的錢，佔總營收中一個相當可觀的比重。和新加坡航空差不多。比麗茲卡爾頓還多。還記得前面說嗎？東京迪士尼絕大部分收入，來自復購。所以幾乎不需要用廣告拉新客。所以他們的廣告費極低。所以有錢，也必須多花錢在培訓上。這樣，才能通過提升用戶體驗的方式，提升復購率。有了這樣專業的培訓，東京迪士尼的小時工佔比就算超過了9成，也不會影響遊客體驗。別爲迪士尼擔心。東京迪士尼很能賺錢。因爲超強的用戶粘性，它甚至可以說就是一個“收門票的購物中心”。
收門票的購物中心看左邊這張圖。像這樣的一桶爆米花，在迪士尼賣400日元（20元人民幣）。還行。但是加上一個米老鼠的夾子呢？哇，太可愛了吧。可以。加上夾子的爆米花，就賣800日元（40元人民幣）了。這兩桶爆米花的差別，是什麼？是IP給你帶來的“情緒價值”。那放到一個精緻的“盒子”裏呢？賣1400-1800日元（70-90人民幣）。放到一個“籃子”裏呢？賣2600-3400日元（130-170人民幣）。你點一份餐時，要不要換成IP定製的餐具？是的。非常漂亮。很多人爲了這套餐具而點餐。你只要上了餐，客戶就全部拿走。價格貴了一倍。還不用刷碗。另外，你到了東京迪士尼，認真聽背景音樂。有專門的團隊研究過，發現音樂每分鐘的節奏在72次-94次之間，商品的銷售額更高。你聽。你仔細聽。東京迪士尼的音樂的節奏，很多都在這個區間。另外的另外，東京迪士尼遊玩後住宿的比率很高。爲什麼？因爲他們在迪士尼公園旁邊，還設計了一個海洋公園。玩兩天才正正好。你到東京迪士尼的最大花費，不是門票。人們在禮品和餐飲的花費，比門票還高。2019年，東京迪士尼的營收達到了350億。利潤呢？利潤高達125億人民幣。怪不得有人戲稱，東京迪士尼，就是一個“收門票的購物中心”。
唯一加盟的迪士尼你注意到沒有，我一直在說“東京迪士尼”。爲什麼要強調“東京”兩個字？東京迪士尼，是美國本土之外的第一家迪士尼，也是全球唯一的一家“加盟”的迪士尼。其它美國外的迪士尼，都是迪士尼和政府合資建設，並直營的。只有東京的不是。尤其是如何在“水平經濟”時代，在集體焦慮的時代，系統性地爲人們提供極致的情緒價值。說起來簡單。但做起來，實在是太難了。也許只有真正沉下心來，並掘地三萬尺的人，才能做到。不管經濟再難，都有人能賺到錢。就像東京迪士尼。即便是在失去的三十年。只要你願意沉下來。1月份，我們去到了中東（沙特、阿聯酋）。6月份，我們剛剛結束了日本的行程。接下來的9月份，我們要去美國、墨西哥。看看人工智能的最前端，有哪些技術，從“天上掉下來”，又有哪些應用，從“地上長出來”。看看美國的友岸外包，到底會怎麼影響我們的製造業，和供應鏈格局。之後的12月份，我們要去東南亞（越南、印尼）。看看中國供應鏈溢出的地方，到底會發生什麼。看看那些完全不一樣的土壤裏，能開出什麼花。因爲，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。如果，你也對這樣的一線遊學感興趣，歡迎你加入我們。*個人觀點，僅供參考。
作者 / 劉潤 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公衆號的第2294篇原創文章
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