實用主義、愛國貨……“互聯網原住民”們如何選擇數碼產品？ | YiMagazine×復旦新聞學院×凱度

2024-06-24 08:34
第一財經YiMagazine

撰稿 | 程鈺茜、紀明雨、漆文倩、周紫玲、張思羽

指導 | 王迪、官璐、郭偉、許詩雨

編輯 | 倪妮

20年前，數碼產品對於很多人來說可能還是奢侈品，但如今，它們中的絕大部分已經成爲人們尋常的生活必需品，甚至一刻都無法離開的必備工具，對於伴隨着互聯網高速發展長大的新生代消費者來說更是如此。

復旦大學新聞學院聯合《第一財經》YiMagazine、品牌諮詢公司凱度開展的新生代消費者專題研究的第二篇，就聚焦於18至22歲的新生代消費者在數碼產品這一細分品類上的消費特點。它以復旦大學新聞學院廣告系《市場調查》課程成果爲基礎，就手機、電腦、相機等具體數碼產品展開討論，通過產品形象、品牌形象、使用者形象等多個維度對消費者的品牌認知展開進一步探究。

本次調研採用了探索性序列（explanatory sequential）的混合研究方法。首先採用焦點小組訪談的質性研究方法，以獲得內部視角的通查。其後採用問卷調查法以及量化內容分析法，對研究新生代經驗性的消費意向給出定量分析。

定量調研採用線上問卷形式，通過與凱度消費者指數合作投放，共回收2647份有效問卷。其中，男性佔比51.7%，女性佔比48.3%；常住北上廣深等一線城市的人數佔比最高，爲46.3%，常住新一線、二線及其他城市的佔比，分別爲35.3%、13.4%、5%。就教育程度而言，受訪者以本科在讀的大學生爲主，佔比68.2%，碩士生和大學專科分別佔比22.7%、7.8%。

報告發現，互聯網資訊的便利使得新生代消費者在選擇數碼產品時有更自由和更全面的考量。而對各類產品背後的品牌而言，“大牌效應”的影響力日益減小，國產品牌產品功能上的不斷創新和完善對新生代消費者產生極大的吸引力。

Part

實用主義的對比嚐鮮派，
數碼產品消費追求安心感

“手機+PC/平板電腦”構成了以大學生爲代表的新生代消費者的基礎數碼產品組合。65.3%的受訪者將手機列爲最重要的數碼產品，緊隨其後的是電腦和平板電腦，各有34.5%和16.5%的受訪者將其視爲第二重要的數碼產品。從中可以窺得手機+PC/平板電腦在大學生的學習和日常生活中的重要作用。因此,它們也成爲最熱門的三大品類。

藍牙耳機和充電寶作爲手機的重要配件也受到青睞。調查顯示，分別有68.1%和64.2%的消費者將藍牙耳機和充電寶選爲前五重要的數碼產品。無論藍牙耳機還是充電寶，手機都與其有強關聯性。藍牙耳機爲手機增添視聽效果，充電寶則保障了手機續航能力。

報告顯示，藍牙耳機的三大熱門品牌分別是華爲、小米和蘋果——這和手機的三大熱門品牌完全重合；充電寶的三大熱門品牌則分別是華爲、小米和羅馬仕。這也反映了消費者對藍牙耳機和充電寶的品牌選擇很大程度上取決於和手機型號的適配程度。

在不同數碼產品的購買因素中，普遍有近半數受訪者會考慮價格因素。他們對手機的平均最低願付價格達到了2600元，電腦的平均最低願付價格則達到了3850元——此次受訪者的每月可支配收入集中在2000元至7000之間。但對價格的關注並不意味着一味追求低價，以華爲爲例，華爲線上官方旗艦店中，價格最低的手機僅1199元，價格最低的電腦爲3799元。雖然關注價格，但新生代消費者更關注性價比，僅憑低廉的價格其實難以打動他們。

相比價格，新生代消費者在購買任何數碼產品時，最先考慮的因素都是性能和產品質量，且二者的影響力遠大於其他因素，這也體現出相比炫耀性消費，新生代消費者在數碼產品這一品類上更多秉持着“實用主義”的消費價值觀，通過數碼產品彰顯身份的意願並不高。

此外，新生代消費者在數碼產品消費上還體現出對比嚐鮮的特徵。他們在購買前會選擇一定的參考羣體——比如測評博主或者親朋好友——瞭解產品的口碑。而口碑的決定性因素，當然還是產品的質量和性能。

這種多方對比和對質量性能的考察還揭示出新生代消費羣體對安心感、信任感的追求。在訪談中，他們普遍表示，出色的質量和良好的售後服務可以增加自己對產品的安全感和對品牌的信任感，從而促進消費。

Part

極致性能與個性表達“雙向奔赴”，

亮出不一樣的消費態度

對於新生代消費者而言，數碼產品不僅是日常生活中不可或缺的功能性產品，也一定程度上體現着他們的審美認同甚至價值認同，是他們個性化自我表達的組成部分。

在調查中，我們將消費原因分爲淺層與深層分別測量，淺層原因包括價格、口碑、功能性能、質量、外觀顏值、服務、彰顯身份、環保性；深層原因則包括經濟水平與炫耀性消費觀、參照羣體、實用主義價值觀、個人審美、安全感與信任感、社交與社會認同、環保主義價值觀。通過對問卷結果的數據分析，淺層原因中，價格、質量、外觀顏值這3個因素在新生代的數碼產品消費中佔據着較爲重要的地位，對他們電腦產品的消費決策的影響最爲顯著。而在深層原因中，“炫耀性消費觀”在所有品類中均居於重要性的末位。

這或許說明，新生代消費者對於產品外觀的重視並非出於彰顯身份、炫耀性表達的心理，而是將產品的外觀視爲情緒價值和個性化表達的重要途徑。一位受訪者在焦點小組訪談中表示，自己選擇蘋果品牌很大程度上就是因爲對其產品簡約、具有特色的外觀設計的喜愛。

值得注意的是，在描述產品外觀對於消費選擇的影響時，部分受訪者表示，外觀在數碼產品選購中不會成爲影響他們決策的重要因素，因爲可以通過選購產品保護殼的方式將產品外觀改造成爲自己喜愛的風格。

在購買數碼產品時，新生代消費者也會將產品背後的品牌文化納入考慮範圍，追求特定的品牌文化帶來的情緒價值。在焦點小組訪談過程中，兩位偏好華爲品牌的受訪者均表示，自己在購買手機時首選華爲是因爲華爲“愛國、自主創新”的品牌形象，“支持華爲，購買華爲，也是在表達我支持中國數碼產品的發展”。一位選擇小米品牌的“米粉”則表示，自己選擇小米同樣是受到了其品牌形象的影響，他觀看過品牌創始人雷軍主持的發佈會以及他的受訪視頻，對小米“和用戶做朋友”的品牌理念產生深刻認同，因此選擇了“很有活力、很年輕”的小米。

如今，部分產品也會選擇在設計中加入特定的文化元素，例如蘋果手機增加“中國紅”配色、vivo手機的“故宮色彩美學”設計等。在保證產品體驗的基礎上，新生代消費者對產品與其認同的文化符號產生的關聯普遍持歡迎態度，並且或多或少會對他們的產品選擇產生影響。

此外，在與傳統中國元素的關聯中，新生代消費者對於國貨品牌關聯的接受度普遍高於國外品牌，國外品牌對於傳統元素的使用甚至可能引發部分消費者的反感，比如有一位受訪者就認爲，蘋果的中國紅配色“只是生硬的命名，想做營銷”。

Part

總體偏好“國貨”，
但對具體品牌的忠誠仍需培養

我們發現，新生代消費者在數碼產品的品牌選擇上，呈現出總體偏好國貨的明顯特徵，但是他們對具體國貨品牌的品牌忠誠度仍需培養。

以手機這一品類的品牌選擇爲例，在我們給出的11個不同品牌中，只有28%的受訪者近5年購買過國外品牌，其餘受訪者均爲國產手機使用者。值得注意的是，華爲作爲國貨數碼品牌的領頭羊享有26.6%的超高選擇率，遠超其他所有品牌。

而新生代消費者這樣的國貨偏好，主要是由3個維度的因素組成的——本能的支持國貨的意識、國貨自信以及對國貨總體正面的品牌認知。

新生代消費者有着較強的愛國意識，他們自然地將國貨品牌與國家連接，將對國家的支持情緒一部分移情至國貨品牌之上，由此產生了一定程度的與國貨品牌的情感聯繫，這形成了他們支持國貨的意識基礎。調研數據顯示，在幾乎所有列舉出來的數碼產品國貨品牌中，“國貨意識”成爲新生代消費者購買國貨的首要動機。

當然，新生代消費者總體上還是秉持着理性消費的原則。除了“愛國意識”，他們對國產品牌數碼產品的信心，也是基於對品牌和產品各方面因素的綜合考量的結果，這是他們國貨偏好形成的重要來源支撐。

在具體的每一個數碼產品品類中，都有不低於70%的受訪者認爲該品類的國貨品牌不亞於國外品牌。在手機這一品類中，他們的自信心最爲明顯，有超過94%的受訪者認爲國貨與國外品牌至少旗鼓相當，更有接近30%的人認爲“國貨遠超於國外品牌”。

在考量新生代消費者對國產數碼品牌的品牌認知時，我們的調研設定6個維度，包括品牌熟悉度、產品認知、品牌社會責任、品牌價值認知、品牌地位和品牌態度。調研結果顯示，雖然在受訪者心中，不同品牌在不同維度上表現不一，但是平均值都處於中上的水平，即新生代消費者對國產數碼品牌整體抱有較爲正面、積極的品牌認知。

但是，在進一步深入探討新生代消費者針對國產數碼品牌的消費意願之後，我們發現，他們的“國貨偏好”某種程度上只是一種束之高閣的、理念式的“整體均攤”，並沒有落實到每一個具體的品牌之上。

總之，新生代消費者確實有樸素的對國貨的偏好，但他們的情緒是懸浮的、不落地的，這種“懸浮感”主要表現爲，新生代消費者缺少對具體國產品牌的忠誠度，其對國貨的偏好也很難直接促成或是轉化爲對某一品牌真正的消費動機。

可以看出，產品自身的質量、價格等仍是新生代消費者考慮的重點，即便是在對國貨有偏好的大前提之下，新生代消費者具體的品牌選擇還是會受到產品質量、價格、服務等因素的較大影響，當遇到缺貨、漲價等問題時，他們極有可能轉向在這些方面有優勢的其他品牌，即使並非國貨。

事實上，曾經購買過或者正在使用國貨數碼產品的新生代消費者，其消費決策也並非全都出於對國貨品牌的真心喜愛或者品牌忠誠，而是受制於其他的一些因素。在具體的訪談中，一部分正在使用國產數碼產品的受訪者表示，是經濟受限導致他們無法換至其他品牌。

此外，雖然新生代消費者對國貨的品牌認知總體正面，但他們沒有對某一個特定的國產品牌的明顯偏愛，甚至對大部分品牌都還未達到“瞭解”的程度，品牌之間的可替代性也較強。換言之，除了華爲、小米等數碼產品製造行業的頭部品牌在品牌熟悉度上有着明顯優勢，其餘國產數碼品牌都處於一個比較平均的低位。

Part

國產數碼品牌應如何深掘
新生代消費者的消費潛力？

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創建多樣化社交場景，營造強代入感

新生代消費者以“手機+PC/平板電腦”爲核心發起點，延伸出了多樣化的數碼產品消費社交場景，體現出了“場景化”的消費新趨勢——新生代消費者對消費場景的氛圍有心理需求，也十分願意爲“場景”買單。

受此影響，數碼廠商也可圍繞產品特性，瞄準目標用戶營造“使用代入感”，實現“場景化種草”。當前數碼產品賽道較爲擁擠，商家與其簡單粗暴地描述產品優勢，不如從社交屬性入手，藉助空間場景植入、劇情場景植入等形式，幫助消費者想象擁有產品時的美好感受，以沉浸式的打法向潛在用戶“種草”品牌。

“

推動個性化的質量提升，給足情緒價值

我們的調查發現，一方面，新生代消費者在數碼電子產品消費領域持實用主義態度，對於產品的質量、功能、性能等有着較高的關注度；另一方面，新生代消費者也追求與衆不同的使用體驗，品牌的創新設計影響着新生代消費者的購買意願與品牌認同，能爲品牌創造強記憶點。

因此，在數碼產品性能迅速提升、已能滿足消費者基本使用需求的當下，數碼廠商在進一步提升產品基礎性能、牢牢把關產品質量的同時，也可適當加大對個性化創新的投入，這樣才更容易做出品牌差異化，塑造獨特的競爭優勢。

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瞄準推薦式的營銷方向，提升品牌忠誠

根據問卷調查結果，在消費原因中，“參照羣體”項得分較高，體現出他人意見對於以大學生爲代表的新生代消費者購買決策的影響力，也表明同一圈層羣體在興趣、價值觀等方面有一定相似性，因此參考羣體的“推薦”能夠有力地提升顧客黏性，在特定的消費圈層創造出良性循環。

這一結果也提醒各大數碼廠商，可以通過“推薦式營銷”來鼓勵忠實顧客向其所屬羣體的其他成員推薦，建立社羣以形成參考意見矩陣，這或許也將更好地助力國產數碼產品進一步擴大影響力和用戶羣。

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