農夫山泉“冰杯爆火”帶飛旗下冷門產品，揭示線下營銷新思路

2024-06-28 10:45
Morketing

文 | Tiana

2024年纔過去一半，農夫山泉已經出圈三次了，第一次與娃哈哈的風波讓農夫山泉股價大跌，引來全網謾罵；第二次推出了綠色瓶裝純淨水，又被質疑在向怡寶宣戰；第三次農夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是爲品牌挽了挽尊。

冰杯，每到夏天都會火一把的單品，一般會伴隨着#便利店調酒挑戰#、#便利店DYI飲品#等話題在小紅書上的熱度走高而銷量大增。往年來看，這些挑戰的重點在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什麼比例組合，精髓是冰杯上面插着的小酒版，冰杯也就是便利店自有產品（以711、便利蜂爲代表）或者是垂類食用冰品牌（以冰力達、冰極限、冰趣味爲代表）。但今年，消費者把重點放在了容器上，精髓是被各色液體襯托得格外有藝術感的農夫山泉白色logo。

Morketing走訪多家便利店發現冰杯大致分三種，一種是農夫山泉這樣的純方冰，售價大概在4元左右；一種是冰球大多用作調酒，售價在9元左右；還有一種是內置水果的方冰冰杯，售價在6元左右。羅森店員對Morketing表示，很多人會買農夫山泉的冰杯，因爲覺得更有品質一些。

農夫山泉再押寶

這次還捎帶上了其他產品

農夫山泉下場做冰杯到底欲意何爲呢？從經營層面來看是希望通過冰杯這個品類找到新的增長曲線，從營銷層面來看是爲了拉動其他產品的銷量。

經營層面

先來看農夫山泉2023年的財報，數據顯示農夫山泉在中國包裝飲用水市場的份額達到23.6%，位居行業第一，遠超怡寶、景田、娃哈哈、康師傅等競爭對手。2023年營收達到426.67億元，同比增長28.36%，淨利潤率爲28.15%，遠超行業平均水平。農夫山泉優秀的表現更是將農夫山泉創始人鍾睒睒第四次送上中國首富的寶座，財富總量達到4500億元。

農夫山泉爲何表現如此強勁，離不開產品和品牌的矩陣式打法，農夫山泉非常善於拓展品類爲品牌建立護城河，目前農夫山泉產品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁和咖啡等其他飲品多個品類。產品矩陣有效幫助農夫山泉降低了依賴單一品類的競爭危險，讓整個品牌也更有活力。

那品類如何選擇呢？研發新品的底層邏輯是符合市場趨勢和消費者需求，農夫山泉在這方面有兩把刷子，就拿東方樹葉來說，雖然東方樹葉在推出初期市場反饋並不好，甚至連續六年被消費者稱爲“最難喝飲料”，但隨着健康心智逐漸滲透，消費者口味轉變，東方樹葉迅速實現了口碑逆轉，現在已經成功在無糖茶市場穩佔龍頭。

冰杯可能就是農夫山泉押中的下一個沒有六年尷尬期的“東方樹葉”。根據奧緯諮詢和美團閃購共同撰寫的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數據顯示，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成爲即時零售的標誌性品類。

去年五月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專利，七月，有產品圖片出現在互聯網上，今年二月，農夫山泉冰杯冷鏈物流首車發運，不過直到五月夏季才真正獲得了關注。

營銷層面

把目光從公司移到便利店，冰杯的推出在營銷層面對於農夫山泉旗下衆多品牌都有帶動作用，其中炭仌、水溶C100和NFC獲利最大。

就像上文所說，DIY是有經典公式的，農夫山泉純享版就是炭仌＋NFC各種口味=果咖，酒精+水溶C=雞尾酒。其中最值得一提的是水溶C，便利店調酒攻略裏幾乎都有它出現，伏特加也能搭，二鍋頭也能整，水溶C以其極高的適配性成功讓一個08年就推出的品牌到現在還有這麼多的年輕受衆。

這種組合營銷的玩法成功帶動起了農夫山泉邊緣品牌——炭仌的銷量，仔細看小紅書的筆記，十個買了農夫山泉冰杯的有八個咖啡用的是炭仌，不得不說湊搭子是刻在文化基因裏的，在沒有特別喜歡的咖啡品牌，不少人都願意嘗試農夫山泉冰杯配農夫山泉咖啡。況且對於本身就具備社媒傳播價值的DIY飲品來說，全農夫山泉系本身就是一個傳播噱頭。

爲了加深捆綁，不少便利店更是直接推出了限時活動，“農夫山泉 NFC/東方樹葉/水溶C系列買一瓶 +1元，得農夫山泉冰杯一個”，打組合拳。

想在便利店出圈

品牌要拿捏這兩個關鍵

便利店是品牌重要的線下場景之一，是離直接轉化最近的地方，並且隨着便利店的增長，品牌對這一渠道更加看重。

畢馬威中國與中國經營連鎖協會聯合發佈《2024年便利店發展報告》顯示，2023年，全球便利店行業市場規模升至11337億美元，規模較2022年上升11.7%；在中國，便利店行業延續了四年增長的勢頭，2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%；同時，2023年門店總數升至32萬家，同比增長6.9%。

農夫山泉冰杯的出圈，其實也是藉助了便利店的場景特性，圍繞商業體的打工人展開營銷，年輕人+非低消意味着什麼呢？只要產品有趣，定價不是問題。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住這兩個關鍵。

第一，體驗感。一杯瑞幸橙C美式售價9.9，一杯農夫山泉橙C美式復刻版需要4塊的冰杯+6塊的炭仌+7塊的NFC一共17塊，比瑞幸還要貴個7.1，圖什麼呢？圖的就是自己手作的體驗感和創造的樂趣。

在小紅書搜索冰杯，相關筆記已經達到4萬多篇。上班前，在便利店買好原料坐在工位上開始“試驗”兌咖啡，加班結束後，來到樓下便利店翻開筆記兌酒精，也算是親手參與了早C晚A的一天。

年輕人不愛做飯，但喜歡把便利店當廚房，這個全民求配方的場景在前幾年也出現過，當時風靡全網的馬克定食也憑一己之力，帶火了清淨園的年糕、三養的火雞面、妙可藍多的芝士、以及各個品牌的蟹柳、溏心蛋。這股風潮可能是網友們的自發行爲，但對於品牌來說如何讓風潮複製非常值得關注。

這其中的關鍵就是製造體驗感，品牌主動給顧客提供動手的可能性。體驗營銷相當於把顧客的購買流程拉長，不再只是挑選-交費-使用-結束，加入體驗後，顧客有更多的機會去了解你的產品，和你的產品產生更深的情感鏈接，畢竟這杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的創意和勞動，奶茶店小料DIY和海底撈DIY菜品也是類似的道理。而且體驗營銷往往具有分享性，是消費者向公衆展示自我，獲得認同的手段，這就進一步擴大的影響力。

第二，包裝策略。相較於線上營銷，線下營銷的優勢不僅僅在於及時性，更在於感官的調用，其中視覺一定是便利店裏的重點，在產品類似，價格類似的情況下，消費者一定會選擇更好看，更顯眼的。所以包裝設計得好，上演現實版買櫝還珠不是夢。弗吉尼亞·波斯特萊爾在《美學的經濟2》中寫到：“在擁擠的市場中，美學往往是讓產品脫穎而出的唯一途徑”。在便利店裏，吸睛是第一要義。

排除品牌效應，爲啥那麼多人在小紅書打卡農夫山泉的冰杯，因爲單看設計都比其他品牌好看很多，一個更精緻的杯型+一個更有質感的logo讓農夫山泉的冰杯拍照更出片，發到網上點贊都更多。就像《營銷管理》中提到的：“優秀的視覺設計可以改變消費者的感知，讓品牌更有價值。”

當然包裝吸睛的方式有很多，只要與衆不同就能脫穎而出，比如衛龍辣條的巨物營銷，超大的包裝擺在顯眼的位置，這任誰都忽略不了它，並且在好奇心的驅使下，大家都想買下看看裏面都有點啥；再比如白象之前的爆款香菜面，全綠包裝再印上香菜，在一衆紅紅黃黃的泡麪裏顯得格外扎眼。

還有根據節點來改變包裝也是一個不錯的方式，比如，櫻花季產品集體換上粉色套裝，便利店開闢櫻花專區。又或者在賽事節點推出專屬包裝，上一屆歐洲盃喜力作爲官方合作伙伴就一次性推出了定製版24國家瓶。可口可樂更會玩，分別推出過世界盃巡禮瓶、22年世界盃球隊主題色杯，更絕的是球星杯，把球員頭像印在鋁罐上，這哪個球迷不心動，這和買周邊有什麼區別啊，這不得找遍全城便利店商超也要集齊一個隊。這個案例也告訴我們聯名、代言都要展現在包裝上，上面有人總比沒人賣得好。