茶百道出海，熱愛咖啡的韓國人終於排起了奶茶隊
-
2024-06-25 23:31
-
FBIF食品飲料創新
“剛開始和外賣平臺談合作時，我們都見不到對方的面。”茶百道韓國市場負責人王歡回憶，當時已經在韓國開出了第一家店，想入駐當地的外賣平臺，但是溝通起來令他非常痛苦，“我們需要不斷去和客服溝通。”溝通鏈路變長，入駐外賣平臺這件事也推動不下去。想了很多辦法後，王歡找到當地做餐飲連鎖的朋友。通過朋友的背書，外賣平臺的相關負責人才肯與王歡他們見面，纔算是敲開了外賣這扇門。
這並非個案。奈雪的茶2018年將海外首店落子新加坡，但門店隨後關閉，2020年才跨出出海的第二腳，在日本開設門店；由於跨境供應鏈的成本、關稅等原因，蜜雪冰城在印尼的淨利潤不到10%；去年8月倫敦唐人街喜茶首店開業當天，由於國內外系統承受能力不同，電力系統出現故障導致停業六七個小時。不同地區的成本、政策、文化都有所不同，相比熟悉的國內，選擇出海的企業將面對更多的不確定性，勢必會應對更多的意料之外。但不論如何，出海已成新茶飲們佈局未來的重要落子。6月13日，茶百道官方微博宣佈，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店，其中，韓國4個，泰國2個，澳大利亞2個。2023年10月23日，茶百道海外首店落地韓國首爾江南區。此前茶百道表示，海外存在發展潛力巨大的新式茶飲市場，計劃優先拓展東南亞地區市場。據茶百道方面透露，內部今年把國際化提升到了戰略層面，從創始人、CEO到各個中心的負責人都非常支持海外工作。茶百道之外，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、甜啦啦等多家新茶飲品牌，在多年前開出海外首店後，並於近期不斷加碼出海：蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴張到悉尼，其已經擁有接近4000家海外門店；喜茶目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個國家開出當地首店；甜啦啦也在去年10月1日在印尼雅加達實現6店齊開，目前在印尼已開設13家門店；霸王茶姬2018年便成立了海外事業部，目前在海外的門店數突破100家。經歷近一年的擴張與加碼後，出海的新茶飲品牌們更加認識到，出海不是複製，是品牌的再一次創業。
開店選址：將海外的第一面旗幟插在首爾江南
選擇華人扎堆還是選擇韓國人扎堆的區域，這也是一個重要的選擇。在韓國，華人扎堆的地方不叫“唐人街”，當地更直接地稱呼其爲“華人區”。如果選擇華人區開出韓國首店，面對相似的市場氛圍和消費人羣，不可控的因素也會減少。事實上，不少餐飲企業出海初期，都會選擇這一策略，在華人較多的地方佈局。但他們卻選擇了首爾的江南區。“江南是一個韓國人的聚集區，我們確定這個地址的時候，小紅書評論區裏很多人在質疑這個選擇。”王歡說道。2023年10月21日，王歡在小紅書發佈了一條信息，“韓國，我們來了！茶百道海外首店落戶首爾江南，小紅書官宣12小時，評論超過1000條……”這條信息下，熱度前三的評論都在表達同一個觀點：這個選址市場調研是不是沒弄清楚，韓國奶茶市場的主力是中國留學生。王歡告訴《中國企業家》，這個選擇其實是爲了更長遠的考慮，“真正的國際化是讓當地的用戶愛上你的產品，並且重複地購買你的產品，如果出海後依舊只有華人在買，那代表着我們沒有真正進入當地市場。”
王歡心裏很明白，韓國是茶百道出海第一站，那麼位於江南弘大商圈的第一家韓國門店則是茶百道在海外的第一家門店，這就代表着這一門店的選址必然具有象徵意義。“江南那個地方確實是本地用戶比較多，也確實是一塊不那麼好啃的骨頭。”王歡說道。難啃的第一點，便是需求和消費習慣。韓國是絕對的咖啡消費大國。據全球信息諮詢企業歐睿的數據，2023年韓國人均咖啡消費量已經達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。在“血液裏流淌着冰美式”的韓國，奶茶卻依舊停留在“好喝、不健康”的印象中。王歡是四川南充人，畢業後在國內工作10年，後又去韓國濟州島生活了10年，對於這個市場他有一定的認知：“年輕人每天都是喝2~3杯冰美式的，我在韓國待了10年，也有這樣的習慣。”茶百道出海第一站的目標也很明確，“我們就想從韓國人每天2~3杯的咖啡中，搶過來一杯。”王歡表示。2024年1月，茶百道第一家店在江南區開業。首店開業不久，當地的權威媒體《韓國經濟》發表了一篇名爲《年賣出2兆的中國奶茶茶百道在江南插上了旗幟》的文章。4月19日，第二家店落地狎鷗亭的格洛麗雅百貨商場；4月26日，也就是一週後，第三家店落地弘大。半年開出3家門店，這對國內“卷”習慣的新茶飲來說，一月百店也不是太匪夷所思的數據。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《中國企業家》，目前中國的新中式茶飲來到了一個非常成熟同時也是非常內卷的階段，基本上大品牌的供應鏈都已經完全建立起來了。整體來看，越來越多的新茶飲品牌出海，對於自身品牌的賦能以及未來國際化的佈局都有非常好的加持作用。從商圈上來看，格洛麗雅百貨是類似於北京SKP的高端百貨商場，弘大類似於北京的三里屯。據韓國國土交通部的實際交易價格公開系統數據，江南區狎鷗亭洞的新現代公寓第11期（居住面積183平方米）在去年11月以69.5億韓元的價格成交，房價至少約每平米20萬元人民幣。“格洛麗雅百貨是邀請制的，我們第二家店是他們邀請我們去的，還給了我們最好的位置。”王歡表示，通常在格洛麗雅百貨開店，需要品牌先做快閃店，根據業績和影響力來決定是否允許長期入駐。但對茶百道來說，快閃店與他們的定位不符。於是在溝通和第一家門店的業績證明下，跳過了“證明期”。“現在這家店90%的用戶是韓國本地人。”王歡驕傲地告訴《中國企業家》，“但其實第一家門店剛開業的時候，第一批人還是華人用戶。”
“我們是來自全球有8000家門店的品牌，我們一年要製造10億杯奶茶。”說這句話如同王歡的肌肉記憶，連續快速沒有任何停頓。採訪中，他下意識地強調了至少6次。爲了讓當地消費者記住茶百道，王歡在韓國首店的裝修圍欄上，用韓文寫下了這句話。確實，過去半年中王歡對接的大部分韓國當地的機構和當地消費者，都不知道茶百道是誰。但，用言語、標語、文字、傳單去介紹自己並不能解決信任的問題——而出海過程中，要在當地立足，信任問題是出海戰略這座大廈的基礎。最初與外賣合作推進不暢的問題，也是如此。5月21日，霸王茶姬創始人張俊傑分享了公司最新運營數據。張俊傑表示：“今天的公域外賣佔了我們銷售額的39%～45%。從管理到運營，我們的外賣都是後臺幾百人在做。門店不再需要配置外賣怎麼做、會員怎麼管，當我們把這些事情做完之後，我們發現門店95%以上的收入來源都來自會員和外賣了。”茶百道招股書顯示：2023年一季度，茶百道外賣門店覆蓋率達到97.5%，門店外賣交易額佔比達58.0%。新茶飲、咖啡都是絕佳的外賣行業，王歡告訴《中國企業家》：“飲品類外賣它一定會做得很好，所以我們需要通過第一家門店去把這個模型跑起來。”因在韓國的知名度和規模有限，茶百道最初只能通過客服去溝通。據餓了麼工作人員透露，在國內，一般商家只需1~2天就可以將店鋪上架外賣平臺，像擁有8000家門店的品牌甚至最快1小時內就有經理進行對接。“一開始很多合作伙伴都不搭理我們，我們告訴他茶百道在中國有8000家店，一年GMV100多億元人民幣，但因爲他們沒有聽過，在韓國網站上也搜不到，他們甚至可能就覺得我是不是個騙子。”王歡談初入韓國市場遇到的難關時，露出了無奈的笑容。“這個也正常，畢竟我們門店少。就一家單店，還約見面，談什麼談，人家都是50家店起談的。”王歡明白客觀上規模確實不夠，同時也深知這是在異國他鄉的無奈，他玩笑道：“我當時就想現在的我你愛答不理，未來說不定高攀不起。”茶百道誕生於2008年的成都，目前在國內有8000多家門店。弗若斯特沙利文的報告顯示，按2023年零售額計，茶百道以6.8%的中國現製茶飲店市場份額排名第3位，2023年門店一共賣出10.16億杯，總銷售額達到約169億元。出海是一次建立在已有品牌基礎上的創業：既要保持品牌過去的調性，又因進入新市場，一切需要從零開始，它需要跳出符合當地審美的舞蹈。據華福證券研究所研報圖片顯示，餐飲供應鏈一般可分爲三個部分：生產環節、加工與流通環節、消費環節。但這三個環節中，卻可衍生出數十個可產生影響的主體：在生產環節中，涉及生產商和食材供應商；加工、流通環節中，因採購方式的不同涉及法律法規、配送運輸、下單採購等多個方面；消費環節中，也會受市場競爭和文化差異等多方面的影響。外賣平臺之外，在這個全新的市場中，商場、消費者、供應鏈、銀行等合作方都等着茶百道拿出其值得信任的證明。隨着在當地業績的起色，王歡的工作也方便了不少：“現在關係已經很好了，因爲他們知道我們幾家店的量相當於別人30家店的量。這半年多以來，我們的採購成本一直在降低。”
“不做楊枝甘露的茶百道還叫茶百道嗎？”因爲楊枝甘露，王歡和研發總監吵了一架。楊枝甘露是茶百道國內最爆款的單品。開業前夕，核心原材料芒果由於各種原因難以穩定供應，研發總監幾乎要放棄這一產品。雖然沒有楊枝甘露會欠缺很多，但如果使用口味不好的產品替代，他們寧可不上架。爲此，開業前王歡提前準備好了道歉標語：“對不起，我們沒有楊枝甘露。”峯迴路轉，直到開業前一天，王歡在韓國市場發現了一種可以替代的芒果品種，即使成本更高，但口感與品質與臺農芒果相近。在大規模和強競爭的背景下，新茶飲們從產品、營銷、運營到成本、擴張和供應鏈等能力都得到了強化。但出海意味着本土化，意味着可能要重來一次。本土化改造是關鍵一步。水酸鹼度、冰塊質量、糖度標準等中韓的標準幾乎都是不同的，即使經歷了國內行業的激烈競爭，要想真正打開韓國市場，奶茶製作等一系列流程還需要重新制作一套獨屬於韓國本地的SOP（標準操作流程）。王歡舉例分享了其中的不同：比如，韓國人喜愛冰飲，飲品中需加入大量冰塊，而國內的用戶們則會發出“我們又不是來買冰的”的質疑。對此王歡進行了標準冰量的調整，茶百道採用密度較大的月形冰，保證大量的冰塊的同時又不會溶解飲品的口感，茶百道韓國嚴格按照這種月形冰的標準訂購了製冰機。產品的本土化，意味着國內供應鏈的失靈。據現製茶飲行業從業者介紹，一般原物料可分爲三類，分別是包材、核心原物料、新鮮原物料。而這三類原料決定了供應鏈的最優解。茶百道選擇了跨境加本地的供應鏈策略。據茶百道介紹：包材和冷凍類的、核心研發的原物料在中國生產好跨境供應；鮮奶、鮮果等新鮮的原物料由於進口政策、保質期短等原因實行了當地化採購。因物價水平不同，當地採購的成本遠遠超出國內，比如韓國的鮮果類價格較高，一個西瓜要到200元人民幣左右。“背靠中國這個市場，我們是有巨大的供應鏈成本優勢的，核心原物料在市場中比他們成本都要低，還可以抵消當地採購水果這部分的高成本。”但王歡也承認，從本地化研發、本地化法律及合規、人員培訓，到軟件系統、開業、本地化營銷、本地化用戶運營等環節，一個環節一次闖關，而其中跨境供應鏈是最難的一關。茶百道在國內均價在十幾塊錢左右，在韓國的平均價格是30元左右，基本跟星巴克價格一樣，甚至部分飲品比星巴克還貴。“其實今天茶百道在韓國市場賣得並不便宜，當地的定位是premier（精品），他們都說我們是一個高級的奶茶品牌。”王歡表示。據茶百道韓國數據，50%的用戶40歲以上，70%的用戶是30歲以上；5月茶百道江南店復購率是49%，也就是說每2個用戶中會有1個成爲茶百道的回頭客；以6月的第一週數據爲例，一週購買3~9次的顧客佔23.2%，購買10次以上的顧客比例是6.9%。“韓國的進口食品檢測標準在世界範圍內都屬於較嚴格的地方。這一步跨不過來，店就開不起來。”王歡坦言。首店開出後，排隊的“盛況”一直延續到3店。“第三家店也是，特別多人來寫留言。一大半是韓國人。”王歡略帶自豪地表示，在開業後到目前爲止，排隊時間仍在2.5小時左右。
負責韓國市場後，如沒有特殊情況，王歡一個月回總部一次，回去主要做的就是彙報和覆盤。茶百道的創始人王霄錕只要抽得出時間，便會和王歡進行交流，聊得最多的便是產品品質、復購和品牌。茶百道CEO汪紅學每週至少和王歡通一次電話，瞭解最新的進展和情況，研究對策。茶百道總部各個板塊的負責人也會定期到韓國，一起解決遇到的新問題。“外賣平臺的負責人過來韓國時，跟我說，他可以去給那幾個外賣平臺上課，教一教他們怎麼卷外賣。”王歡開玩笑道，國內的外賣已經有各種各樣的促銷玩法、聯動玩法，但這裏的系統還不能支持這些。對王歡而言，國內總部過去16年的現制經驗，像是一個百寶箱，身經百戰的同事也變成了隨時可搬來的“救兵”。但過去的經驗，並不能完全解決在韓國市場中遇到的問題。“培育韓國市場花費了我們好多的營銷成本。”王歡說。“這個巨大的市場還需要先行者去做大量的市場培育工作，”同時，王歡告訴《中國企業家》，“我們有一個友商3月份來到這裏，他們開完店之後，我感覺到我們的生意也更好了。”中國企業出海過程中，往往需要面對不同的習慣、制度和文化，而培育是跨越的方式之一。“長期來看，文化是最難跨越的。”王歡無奈說道。於是，王歡花了大量時間去展示自己的產品製作。門店的櫃檯中擺滿鮮果，還將國內的效期管理帶到了韓國。“國內很多的東西的效期是三四個小時，在韓國是沒有效期管理的。比如說水果切完之後，它只要沒有壞就可以不用扔，但我們的水果切完之後在4個小時以內沒有用完，我們就會扔掉。”“韓國人剛開始也特別奇怪，這家店櫃檯擺滿了水果，是賣水果的嗎？”王歡補充告訴《中國企業家》，在一個西瓜平均價格高達200多元的韓國市場，當地不少品牌選擇拿邊角料來做果茶。1月27日，首店開業第2天，韓國晚上7點多，零下10度，首爾江南區的街道上，裹着標誌性黑色長羽絨服的韓國人們排起了近100米的長隊。隊伍排在人行道內，遮住了十幾家不動產、銀行等各類店鋪的大門，人們在寒風中呼着白氣，時不時往前跟着隊伍挪動腳步，排上1~2個小時就能買到一杯茶百道了。
“不只江南首店，茶百道在韓國第三家店——弘大店，從開業前到打烊排了三天三夜，平均排隊2.5小時，”王歡興奮地告訴《中國企業家》，“茶百道第三家門店開業的時候，韓國當地的同行和媒體說，在韓國歷史上沒有出現過，排3個小時、排100米長隊去買一杯飲品，以前從未有過這種情況。”4月23日，茶百道成功在港交所主板掛牌上市，成爲繼奈雪的茶之後的“新茶飲第二股”。在此之前，已有多家茶飲企業瞄準IPO：1月2日，古茗、蜜雪冰城分別向港交所遞交招股書；2月14日，滬上阿姨向港交所主板提交上市申請書。扎堆衝擊IPO的背後，新茶飲正從價格、供應鏈，捲到萬店、下沉和出海。新茶飲已走到新的關鍵路口，國內曾卷出來的經驗，在新的市場中等待驗證。[1] 《茶百道出海韓國：重塑供應鏈》，經濟觀察網[2] 《降加盟費、衝萬店、挖掘下沉市場 新茶飲賽道向規模化連鎖化突進》，證券日報來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
* 本文經中國企業家雜誌授權轉載，不代表FBIF立場，轉載請聯繫出處。
© 今日視界 今日新聞，深度視角 — 每日焦點頭條速遞。
頁面執行時間：2.28 seconds。
