今年下半年家電走勢困難但路清晰

2024-06-22 20:22
家電圈

正所謂“大亂必有大治”，大治之後必將出現新的局面和走勢。在經歷今年618大促一線市場上各種亂價、亂戰、亂鬥之後，家電圈發現，聚焦於下半年的市場經營、發展和競爭雖然還是困難，但道路反而更加清晰和明確了。

池欒||撰寫

不怕市場變化多、變數快！也不怕市場太亂、競爭太激烈！

比如，剛剛過去的618大戰，很多廠商都在說“價格太亂了、競爭太激烈了、鬥爭變數太多、太快了”。但是，在家電圈看來，經過618大戰之後，聚焦於一線市場的走勢、主要廠商的競爭格局、線上線下渠道的拼搶，以及產業未來發展等不確定性因素，反而變得清晰和明確了。

價格持續走低不可避免

剛過去的618商戰，衆多廠商最痛苦的事情，只有一件：價格已經降至新低，低於成本線了。特別是，很多大中型企業已經在不少主流型號和產品上，出現戰略性虧損了。但是，終端市場上的出貨仍然萎靡不振。特別是在各地政府的“以舊換新”補貼政策推動之下，存量市場的換新需求沒有動起來，而增量市場受限於房地產的新房和二手房交易不活躍，也缺乏動力。

這種局面就是典型的“市場蛋糕”有限，而且短期內很難出現明顯的消費反彈，甚至消費需求的低迷在下半年還會繼續惡化和下行的走勢。這是非常明確和肯定的。關鍵這種局面會存在較長一段時間，那麼大部分家電廠商很難再通過“降價刺激消費”了，只有少數大企業和大品牌還能通過“突襲放價”搶單。

這種苦日子、艱難局面，是家電產業從快速發展、穩步增長走向逐步成熟、放慢的必經之路。那麼，這一週期之下，拼的就是各個家電廠商的綜合實力，而不是一時的小聰明、小伎倆。同時，這場戰役各個廠商聚焦的不是半年或者一年的比拼就能獲勝，而是需要做好2年3年甚至更長時間的鬥爭準備。一輪屬於家電行業主要廠商持久戰的週期已經開始了。

這一週期的最終結局，將是新一輪的產業發展模式、經營目標和競爭手段的系統性變化。最爲簡單的，就是一大批缺乏競爭力的家電企業出局，一大批沒有經營能力“只會賣低價”的渠道商要滅亡，傳統的批發和竄貨模式將被直達用戶、直賣用戶所取代。而這幾年的週期，將是最好的換擋機會。

線下線上衝突走向終結

這幾年一提到家電市場的競爭和搶奪，很多廠商最頭疼，也是最關心的話題，還是線上網店與線下實體店的矛盾、衝突愈發激烈和白熱化。一邊是線上網店佔比越來越大，擁有品牌、產品、價格等獨特資源，客流量也在不斷增加和轉移；另一邊則是線下實體店找不到人、生意蕭條且低迷。最重要的是線下商家貨源、產品、價格等資源，只能從線上平臺獲取，而無法得到家電企業的重點支持。

大量線下實體門店的生意清淡、利潤走低，沒有特價機等貨源可賣，只能想辦法賣高端精品機型和套系家電；衆多線上網店則佔據用戶、市場和渠道、價格等優勢，發展勢頭迅猛、發展後勁充足，已經無法匹敵。這種走勢顯然已經打破了家電企業經營多年的線上與線下渠道平衡。特別是在今年618期間，線上瘋狂搶單、線下無奈躺平。

進入2024年下半年，家電圈認爲，單就渠道來說，線上與線下的渠道矛盾和衝突已經不是調和的問題，而是衝突必然會走向最終決戰：不是“你死我活”，就是“線上收編線下”，最終的結果一定是一批扛不住的線下實體門店被淘汰，一批想明白了的線下實體店必須積極擁抱家電企業。因爲，未來的家電渠道生存標準，就是“誰手握用戶”和“誰能搞定用戶”。

未來零售渠道的形態，一定不是線上與線下的爭奪，而是存量用戶的有限爭奪。所以，渠道將在一定的時間內呈現更多元、更熱鬧的局面：京東、天貓、拼多多等平臺大電商，還有衆多的網店、直播間，以及實體門店，小程序、社羣、朋友圈等等，不再拘泥於形態，但會比拼“用戶客羣”的聚焦力和號召力。

說白了，不管是線上渠道，還是線下渠道，商業巨頭還是個體小商，如果不能解決家電企業出貨的問題，再怎麼惡鬥與亂戰也是徒勞。對於家電企業來說，過去需要的是渠道資金、倉儲、物流、團隊等能力，現在需要的是渠道的團隊營銷服務能力。有多少經銷商做好準備了？

這是一場持久戰的開端

聚焦家電市場的搶奪，既有渠道戰，還有促銷戰，更有產品戰和宣傳戰，但家電圈認爲，歸根結底，這將是一場全新的經營用戶戰。本質上，無論是存量市場的爭奪，還是增量市場的爭奪，無論是價格的比拼，還是服務的競賽，都歸結於家電廠商經營用戶的能力和手段釋放。

下半年開始的家電市場爭奪，會更加的激烈；市場的競爭，也會更加白熱化，這是行業的共識。特別是在上半年的市場環境、消費需求之下，很多家電廠商的經營業績達成，所要面臨的挑戰和困難更多、更久，更持續。所有家電廠商都要做好持久戰的準備。

首先，家電市場的困難不是短期的，不是階段化出現的，而是持續的，持久的。至少3、5年時間；其次，面對市場的困難和挑戰，可能會長期存在，衆多廠商有沒有做好足夠的心理準備，以及足夠的資源和能力儲備；再者，從過去的突襲戰、游擊戰，到未來的系統戰、持久戰，廠商羣體的資源、理念、目標和手段的調整，已經是到了關鍵性節點，必須要進行了。

站在下半年家電市場引爆的起點上，家電圈獲悉，不少企業和商家已經開始動作，謀求在7月開始新的市場開盤動作。但已經不是簡單的渠道開盤、收款、壓貨了，而是要真正幫助商家和渠道建立經營用戶、經營市場和拓羣獲客的能力。