今年618，像小楊哥、李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播都選擇了“擺爛”。現在有不少消費者也選擇迴歸到線下購物的方式，直播帶貨的風，似乎越刮越小了。
在過去的幾年裏，直播帶貨的風颳得太大、也太亂了些。據商務部統計，2023年1月至10月，網絡直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長58.9%，佔網絡零售額的18.1%，其市場地位愈發穩固。而直播帶貨行業野蠻生長背後的代價，是行業內的浮雲遮眼，亂象叢生，諸如產品質量參差不齊，虛假宣傳成爲常態等問題十分嚴重，出現了不少侵害消費者權益的惡性事件：利用自己知名演員身份在直播間售賣假酒的小兵張嘎謝孟偉和潘長江；把糖水當成燕窩賣、一夜銷售超600萬冒牌瑜伽褲的辛巴；通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款達13.41億的薇婭；直播售賣69元一根的眉筆並嘲諷消費者嫌貴是因爲不夠努力的李佳琦；頻繁被曝出產品質量問題、近期捲入售賣“假茅臺”風波的小楊哥。以上還只是頭部的帶貨主播，他們每天要面對無數消費者的火眼金睛，都會出現如此多令人瞠目的現象，更不要說稍小一些的直播間會是怎樣的妖魔鬼怪了。國家市場監管總局發佈的報告顯示，去年網購相關的投訴舉報高達1261.1萬件，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規模。兩個月前，浙江的一位網友發視頻稱，母親肺癌後，自己白天上班，晚上兼職送外賣，最終負債20萬纔給母親湊出手術費。白天辛苦掙錢，晚上卻被一主播打着“抗癌”護膚品的旗號騙走了救命錢。
而那位百萬粉絲的主播則是靠着賣虛假的“抗癌”藥物，欺騙那些徘徊在生命線邊緣的病人們，日收入500萬，年收入2個億，住豪宅、開豪車，在事情曝光後選擇提前跑路，最後被封號處理。若非這位網友畢業於北京科技大學化學專業，如今是一名化妝品檢測工程師，並且勇於在網上將這名無良的主播曝光，不知道會有多少患了癌症的患者會被騙走救命錢。此多怪象，不勝枚舉，消費者苦直播帶貨久矣，這不，整改時刻降臨了。
面對新事物，我們的態度是堅持以問題爲導向，針對出現的問題進行整改，逐漸把新行業、新業態往健康的方向去引導。在直播帶貨最火的時候，出現過很多的問題，並且有些問題還十分嚴重，比如說2021年12月薇婭被曝出偷稅漏稅13.41億，着實驚掉了網友的下巴，知道直播帶貨賺錢，但沒想到直播帶貨這麼賺錢，更沒想到賺了這麼多錢還無恥地逃稅。在薇婭偷稅漏稅被曝光之後，直播帶貨圈也掀起了一波補稅潮，而在那一年的4月份，國家互聯網信息辦公室等七部委就聯合印發了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》則爲網絡直播營銷活動提供了明確的監管框架。時至今日，直播帶貨已經火了好幾年，已經算不上新生事物了，儘管已經有了法律法規進行約束，但仍有主播鑽空子、偷門路、打擦邊球。在這種禁而不止、屢屢違規的環境下，國家決定進一步加大監管與規範力度，北京率先出手，市場監督管理局近期發佈了《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》。該《指引》旨在明確直播帶貨平臺經營者及從業人員的合規要求，預示着行業將面臨更爲嚴格的監管，並對直播帶貨的多個方面提出了明確要求。《指引》要求發佈食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
這直接打擊了那些以健康爲噱頭欺騙消費者的無良主播的生存空間。
不得對0~12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳製品進行廣告宣傳；發佈酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作；不得發佈面向學齡前兒童、義務教育階段和普通高中學生的校外培訓廣告等。這進一步加強了直播帶貨對青少年的不良影響，以及配合教育部的雙減工作，減輕了家長的焦慮和孩子們的負擔。
《指引》還特別指出，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者，以保障市場公平競爭，也就是說，以後在各大直播間都不會再看到類似“全網最低價”的標語了。
爲了督促平臺經營者規範營銷活動，《指引》還要求直播帶貨平臺制定禁止、限制營銷的商品或服務目錄，並採取有效手段確保直播間運營者按照目錄要求開展活動。
●北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）
相信隨着《指引》的出臺，直播帶貨行業會更加的規範，消費者權益也能得到更好的保護。
今年618，直播帶貨圈有一個很有意思的現象，那就是曾經的頭部主播們不約而同地選擇“擺爛”，減少了直播的頻率與時間。今年的大促時間累計一個月，作爲與輝同行成立後的第一次大促，董宇輝卻只直播了七場，而在此之前，董宇輝在節目上表達了對直播帶貨的抗拒，他稱自己的睡眠非常糟糕，自己十分反感別人喊他網紅。抖音的頭部主播瘋狂小楊哥也只直播帶貨了十餘場，並且早在年初就表示要減少帶貨頻率，把自己的主要精力放在了三隻羊集團的首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上，但結果不盡如人意，無論是質量還是流量都十分堪憂。同樣把精力放在短劇上的還有被封殺後的薇婭，其與丈夫成立的謙萌文化也正在拍攝短劇。而李佳琦則去芒果TV參加了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》的錄製，同時在大力推廣自己的“美腕優選”旗艦店，試圖把自己的名字和自己的商業間隔開來，並稱“今年618是史上最難。”快手的辛巴則在4月份，因挑釁平臺被封了一個月號，5月25日直播時表示自己正考慮朝AI賽道轉型創業。而“直播還債”的老羅已經快三個月沒怎麼直播帶貨了。這些頭部主播不約而同地退出，一定程度上體現了直播帶貨的衰落，消費者不再只停留在大主播的直播間裏，而是有了更多選擇的空間，比如各個電商平臺與各個品牌旗艦店都有自己的直播間，消費者在這裏購買也更有安全感。再者說，不少明星也選擇直播帶貨，像新晉的“直播高手”賈乃亮，首播12小時GMV3.8億元，說明消費者比較喜歡明星直播帶貨。更重要的一點是，在過去，這些頭部主播因爲自己的體量很大，所有在品牌方那邊有很大的議價權，確實比其它購買渠道更便宜一些，但現在，這種價格優勢不再明顯，加上很多打着“最低價”旗號的虛假宣傳，這讓消費者懶得花費時間去貨比三家，索性直接去旗艦店直播間下單或者回歸到線下購物的方式，不僅省心，還有着更靠譜的消費體驗。最後，這些頭部主播確實能賺到很多錢，但是也被消費者、媒體、同行們虎視眈眈的盯着，客觀說，他們身上的精神壓力很大，雖然這話有些矯情，畢竟和他們賺到的錢比起來，那點壓力實在是不值一提，但人總是想兩全其美，這些頭部主播自然也不例外。在這些客觀與主觀原因的疊加之下，頭部主播們確實在不約而同地遠離大衆視線，或者退居幕後做管理，或者更換賽道抓新風口。而從直播行業來說，任何頭部主播的退出都會使這個行業缺損，因爲直播行業的興起和頭部主播的成功本身就是難解難分的。所以，不要問喪鐘爲誰而鳴，喪鐘爲整個直播帶貨行業而鳴。*編排 | 吳迪 審覈 | 吳迪
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