直播電商，要變天了

“全網最低價”沒了

不久前，北京市場監管總局發佈的《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》引發廣泛關注。

其中第二十條明確規定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構，採用價格比較方式開展促銷活動的，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

《指引》截圖

該徵求意見稿的公示期是6月7日-7月7日，如果進展順利的話，有望很快就正式執行。

除了北京以外，去年年底杭州也發佈了《直播電商產業合規指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或採取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行爲，但依法不構成壟斷協議的除外。

更早些時候，上海出臺的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》中，第六條也規定（直播間運營者）不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

從各地動向來看，“全網最低價”作爲一個核心賣點，未來可能將徹底從直播間裏消失。

而且即使主播不以“全網最低價”進行宣傳，直播間裏的實際價格優勢或許也將不復存在。

比如今年618期間，有消費者反映李佳琦直播間售賣的某品牌掃地機器人在京東價格跳水，使用優惠券以後便宜了幾百塊錢，於是想要李佳琦直播間退還差價。

對此，李佳琦直播間客服回應稱：“此次價格問題，經確認是平臺系統問題，市面上出現了不正常的低價，且貨量極少。這不是一個正常商品的價格，更像是某種意義上的‘秒殺’。”

李佳琦直播間客服回應

從行業目前的慣例來看，保價通常針對的是同一平臺同款商品具有普惠性質的降價，如果只有極少一部分用戶能享受到更低的價格，一般平臺都不會予以保價。更何況有此前在京東同一店鋪下單的消費者反映，她的保價申請也沒有被平臺通過。

最終，李佳琦直播間給相關消費者補償了800元無門檻紅包，已經算是比較有誠意的解決方案了。

而拋開這起“保價事件”的爭議不談，由此反映出的一個現象是超頭主播開始失去價格優勢。一些品牌方出於各種考量，可能會選擇在其他平臺拿出更具競爭力的價格機制，以獲取更多的潛在用戶增量。

在行業競爭愈發激烈的今天，能夠將定價權收回來，對於商家們而言當然是好事，但頭部主播們無疑也將面臨更加艱難的處境。

責任和義務更明確了

如果說失去“全網最低價”只是讓頭部主播少了一項競爭優勢，那麼對直播電商責任的明確劃分，則真正爲他們敲響了警鐘。

7月1日，最新頒佈的《消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）即將正式實行。

在《條例》當中，爲了進一步保障消費者在網絡直播消費場景的相關權益，有兩項新規都與直播電商有關：

第十三條規定：經營者應當在其經營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記；

第十四條規定：經營者通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。

《條例》截圖

根據相關部門的解釋，直播帶貨創新了消費場景，豐富了消費供給，但由於“臺前幕後”主體多，“人貨場”鏈條長，“線上線下”管理難，消費者舉證難，導致虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題比較突出。

因而《條例》針對直播電商的特性和突出問題作出多方面規範：一是強化信息披露，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”；二是完善平臺管理，平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制，積極協助消費者維權；三是規範營銷行爲，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”，都需要承擔相應的責任和義務。

確定了這三點以後，直播電商各個環節的主體有了更清晰的責任劃分。違規直播則將面臨警告、沒收違法所得、罰款、停業整頓、吊銷營業執照等嚴厲處罰。

由此看來，從今年7月起，以往發生消費爭議時，商家、直播間、平臺相互“踢皮球”的情況可能會越來越少了。

而且新規的實施，對於頭部主播們更會產生深遠影響。

比如我們知道，相比其他中小主播，頭部主播的一場直播可能會上架幾百個商品鏈接。但在《條例》的要求下，直播間需要保證對每一個產品都有充分了解，並且在遇到消費爭議或問題時需要面臨更多風險、承擔更多的責任。

可能也是這個原因，今年618期間，很多頭部主播不約而同地減少了直播場次，小楊哥和辛巴透露了退居幕後的想法，東方甄選和小楊哥更是雙雙掉出了抖音帶貨榜前十……

即使是今年618表現出色的賈乃亮和廣東夫婦，他們的直播也集中於品牌專場，很大程度上減輕了選品和講解壓力，遇到售後糾紛時也能夠有更加清晰的責任劃分。

可以預見的是，隨着《條例》正式實行，不少頭部主播的打法或將迎來天翻地覆的變化，甚至會加快向直播電商之外探索新的增長點。

新的機會正在湧現

從目前的情況來看，頭部主播們“不務正業”的情況越來越常見了：

李佳琦要去參加綜藝《披荊斬棘》，還和美腕搞起了咖啡店、自有品牌；辛巴說要去研究AI，計劃通過十場直播的方式“讓辛選習慣沒有辛巴”；小楊哥搞起了演唱會、電音節、娛樂直播和短劇，618前所未有地低調；

東方甄選在董宇輝“單飛”後，宣佈要加大自營產品的投入，並且將更多重心放在了文旅業務上，董宇輝則是坦言自己其實不想帶貨；羅永浩更是早早急流勇退，只偶爾出現在交個朋友直播間……

頭部主播/直播間的這些動作，顯然都是在挖掘新的流量變現渠道，並且試圖探索出一條更加長期且穩定的發展道路。

不過這樣的趨勢，倒也並不是說明直播電商行業將會沒落。因爲頭部主播失去“壟斷地位”，反而更有利於整個直播電商生態的健康發展。

舉例來說，當“全網最低價”的宣傳消失後，直播電商會更加看重主播的專業素養、講解能力等。換而言之，中小主播們也將獲得更多的展示機會和發展空間，從而促進整個行業的公平競爭。

對於消費者來說，目光不再聚焦於幾個頭部主播身上，也有助於獲得更加個性化和差異化的購物體驗，反過來還能夠推動行業的創新和發展。

從商家角度來看，則有助於強化對定價權的掌控力，保證合理的利潤空間。同時“店播”的模式也迎來了繁榮發展的沃土，讓直播電商進一步迴歸“講解”的本質。

當然我們也看到，隨着腰部、尾部的直播間獲得更多增長機會，大量從業者湧入也會導致專業素養良莠不齊的情況出現。

據艾瑞諮詢統計，2023年我國直播電商市場規模已突破4.5萬億，背後活躍着超過270萬電商主播及數千萬相關從業人員。

當更多的增長空間被釋放出來，如何提升整體從業者的專業技能和職業素養，推動行業的長遠發展，可能纔是未來最爲關鍵的問題。

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