平價餐食俘獲打工人，美食廣場回潮了
作者：北海 | 編輯：葛偉煒
“這次的美食城有啥不一樣？”
好文3168字 | 5分鐘閱讀
題圖源自電視劇《孤獨的美食家》
可以說，這兩年，在喫這件事上，當代寫字樓裏打工青年的心頭好，早已不是追着新開的網紅餐廳排隊打卡，而是到處尋覓“窮鬼套餐”。
寸土寸金的北京國貿地界，精緻白領們中午湧向人均30元以下的自助快餐館；購物中心裏，來自東北的“米村拌飯”瘋狂擴張，打工人發掘出了它3元米飯和免費小菜的極限喫法；在大型社區裏站穩腳跟的南城香，早餐3元粥品暢喝，支起上班族早起打工的精氣神。
更重要的是，“窮鬼套餐”——這個愈發在社交媒體上爆火的名詞，已經從街邊夫妻小店的小本買賣，發展到超級連鎖餐企也要攻入的戰略要地。
比如最近，肯德基和麥當勞兩大快餐巨頭就開始“拼刺刀”，肯德基推出包括香辣雞腿堡在內的9塊9特價堡券，麥當勞則上新每日“十元兩件”的優惠單品。
“窮鬼套餐”走紅呈現出的行業趨勢，是中高端正餐難做，消費者洶湧流向平價餐飲。極具代表性的現象是，大型購物中心地下一層美食區的爆火。可以說，不少購物中心就靠B1撐着了。比起樓上服裝等樓層的寂寥，地下的米麪快餐、咖啡奶茶，以及炸串烘焙零食店，幾乎被擁擠的人潮填滿。
新零售商業評論注意到，如今，還出現了另一典型現象，即前兩年被各商業地產嫌棄的美食城/美食廣場，悄悄回潮了。
也就兩年前，我們還關注過大型美食廣場連鎖品牌大食代的頹勢（詳見《誰拋棄了大食代？》），作爲市場上最爲知名的平價美食城，大食代沒能抵擋住時代的滾滾潮流，被地產和消費者雙雙拋下。只是，沒承想，這樣的業態如今卻成爲了新的香餑餑。
回 潮
居住在北京北四環及五環區域的人們，節假日及週末的放鬆地，很難逃得過奧林匹克森林公園（奧森）和鳥巢（國家體育場），露營和遛娃之後，附近的新奧購物中心，便是喫飯和逛街的不二之選了。
這座於2010年開業，集餐飲、購物、百貨（天虹百貨）等多種業態於一體的大型綜合購物中心，原本就是爲配套2008年北京奧運會舉辦後餘下的商圈地塊而來，可惜的是，由於定位和招商等原因，入駐商家與周邊商業同質化嚴重，年輕化和體驗型消費品牌欠缺，並未成爲大熱場所，其中的鞋服百貨店更是人氣寥寥。
去年以來，藉由鳥巢帶來的旅遊和演唱會資源，尤其週末與節假日，這裏迎來熙熙攘攘的人流。與此同時，購物中心的餐飲區也開始進行大規模的煥新改造。尤其是在2023年底，在原來的東食街基礎上，增設了西食街，而其中，就有美食廣場“食美匯”。
新零售商業評論攝
這樣的美食區域，並不難想象其中必備的餐品，無外乎刀削麪、熱乾麪、米粉、螺螄粉一類粉面窗口，還有麻辣香鍋、韓式拌飯等常見平價餐食。每逢週末，相較商場內動輒均價上百元的正餐，這裏要更加熙熙攘攘。“品類多，價格實惠”，點評平臺上，這是對它最多的評價。
食美匯的到來，讓常來遛彎兒的附近居民有了更方便的選擇。“有時候真的只想簡簡單單喫一頓，比起動不動就均價上百還要排隊取號的餐廳，這裏划算多了。”有消費者如是說道。
深圳萬象城，一座深圳排名前列的高端奢侈品商場，今年4月，名爲“食通天·寰宇集”的美食廣場在四樓開業，除卻松鶴樓蘇式麪館、辣可可等連鎖化正餐品牌外，也能看到如麻辣燙、冒菜、涼皮和煲仔飯等中式快餐品類。
社交媒體上，儘管有吐槽聲音，如相較街邊麻辣燙店，這裏的麻辣燙動輒人均大幾十元，絲毫不平價，但考慮到在一座高奢購物場所內，溢價並非不可承受，更重要的是，商場意識到了貴价正餐以外的平價餐飲需求。
新零售商業評論也注意到，作爲較早涉足美食廣場的本土品牌，近些年，食通天相繼入駐了瀋陽萬象城、武漢萬象城等高端商業地產項目，而在北京西紅門薈聚購物中心等地，也作爲美食廣場配套人氣頗高。
事實上，就連商超改造，都盯上了這塊“肥肉”。最出名的，莫過於永輝超市開設的永輝食堂。位於福建福州濱江金榕店的永輝超市，於今年年初開設了平價餐飲區，除卻葷素搭配約合15元左右一份的米飯快餐，還有麻辣燙、餃子、涼皮和麪條一類餐食，開業後，每日都是人氣爆棚。
不止永輝超市，北京華聯BHG Mall地下超市的天通苑、回龍觀和上地等店，均在今年年初增設了“旺市美食”區，20元上下的米飯快餐，13元的打滷麪，9.9元的鐵板炒麪，以及糕、餅一類熟食美味，每逢中晚餐高峯時段，都要吸引來附近不少的工友和上班族。
新零售商業評論攝
說實話，儘管商超的美食餐飲區規模不如獨立美食廣場，但從主推平價餐食、品類多樣、類食堂的特點來看，它們本質是相通的。這陣美食城的風，刮起來了。
新 造
說起國內知名的美食廣場，大食代是一個繞不過去的品牌。遺憾的是，在眼下這波美食廣場的回潮之前，它已經成爲不少商業地產的“棄子”。
我們曾在《誰拋棄了大食代？》一文中關注過這一現象，2022年左右，包括上海徐家彙美羅城店、來福士店、北京富力廣場店在內，多家大食代陷入集中閉店潮，上海、北京兩座一線城市，大食代門店均餘個位數。與此同時，亞惠美食等國內知名的連鎖美食廣場品牌，也面臨相似的窘境。
究其原因，一方面，作爲早在1997年就進入中國內地的大食代，二十多年來，有品牌老化影響，也有本身餐飲檔口入駐“便宜卻不好喫”的大衆印象，在競爭愈發激烈的當下，成爲了被捨棄的典型。
另一方面，這場敗退潮正值新冠疫情期間，購物中心面臨人氣凋敝的複雜難題，亟待轉型重新吸引人流歸來，沉浸式娛樂體驗等年輕化業態，讓這些綜合Mall選擇了優化陳舊的大食代們。
然而，消費趨勢，尤其是餐飲消費趨勢，本是極難把控的風向。舊的大食代離開了，新的業態就會好嗎？
答案顯然是否定的，以新零售商業評論探訪過的北京富力廣場店爲例，四層的大食代更替爲“戲精學院”沉浸式商業空間，如今也人氣凋敝，尤其工作日，幾乎不見人影。
新零售商業評論攝
不是消費者不需要美食廣場了，或者說，不是消費者不需要平價餐飲了。
過去一年的餐飲消費浪潮中，一大變化是商場B1、B2層的火爆，以快餐、烘焙、茶咖及小喫爲主要業態的地下商業街區裏，人均消費多在40元以下，尤得年輕人青睞。消費降級，亦或是理性消費的心態轉變下，讓線下消費風向直接轉變了。
文章開頭所提到的“窮鬼套餐”的風靡亦是佐證。
在小紅書等社交平臺，包括肯德基、麥當勞在內，甚至星巴克和Wagas，都因爲提供了優於正價的套餐而被消費者發掘爲“窮鬼套餐”備受推崇，如星巴克的15元早餐三明治+飲料，是屬於白領人士消費降級下的最後的體面。
與此相對應的，是高端餐飲的萎縮。據餐飲新媒體“紅餐網”報道，今年以來，上海、北京這樣的一線城市都不同程度出現了高端餐飲倒閉的現象，如有“北京意大利菜餐廳天花板”之稱的Opera BOMBANA，在4月底閉店，而上海更是有包括Osteria生蠔海鮮餐廳在內的多家高端餐廳關門，這些店面均是人均高於500元的昔日明星店面。高端餐廳關門潮背後，很難忽視大環境的消費降級情緒。
當然，回到美食廣場的話題上，這並不意味着它是簡單粗暴的回潮。
事實上，上文提到的北京新奧食美匯和深圳萬象匯食通天兩個代表，其所處商場原本就有美食廣場，只是在更新換代中，選擇在恰當的時機重新歸來。與此前最大的不同是，環境與形象設計，均有了質的飛躍。
以食通天深圳萬象匯店爲例，爲與商場調性保持一致，品牌直接在空間造型上花費了一番心血，以“繁花盛開”爲主題煥新了整個空間，檔口錯落有致，鮮少出現“大排檔”氣息。
結 語
無論何種等級的購物中心，以及開在何處的商超，將平價餐食引入業態中，無疑都是爲了人氣和流量，這是審時度勢下的靈活選擇。顯然，這無關大食代這類美食廣場本身的發展態勢。
只能說，愈發嚴峻多變的線下消費趨勢裏，迫使線下的從業者們擁有更細微的觀察和更耐心的操盤，打開消費者的錢包，真的不容易啊。
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