中海的“化危為機”...

在很多人的印象中，中海一直以來都是沉穩的工科生。然而今年，中海的市場表現，頗有一種逆勢爆發、唯我獨尊的既視感。

豔姐在上海切身感受到了中海強大的勢能：

今年3月底，中海在上海的順昌玖裏創造了近200億的開盤熱銷記錄；這幾天；順昌玖裏的49套總價約1億左右的風貌別墅全部售罄；前幾天，中海領邸·玖序首開，232套房源居然全部被搶光，勁銷超66億！

在北京，中海也是保持着迅猛態勢：

在4月初，中海在北京就安排了5個項目於同一個週末齊開，在如今的市場行情下5盤聯動衝刺百億，展現了驚人的魄力。

要知道的是，中海已經霸榜北京銷冠N多年，也在某種程度上說明客戶對於中海品牌和產品的認可度，這也是北京中海敢於5盤齊發的底氣所在。

然而最近，有點出人意料的是，中海在北京的千萬級爆款項目——中海豐和叄號院，陷入了退定風波，而且中海在北京的口碑，今年似乎也遇到了一些挑戰和壓力。

此次事件的主角，是位於北京豐臺區的中海豐和叄號院。全國的讀者可能並不熟悉這個項目背景，豔姐在這裏簡單說一下。

時間倒回到去年10月，北京豐臺住宅地塊出讓，當時吸引了8家國央企參與競拍，最終中海力壓羣雄，以54.4億拿下該地塊，住宅樓面價約6.25 萬/㎡，溢價率爲6.67%，住宅官方指導價爲9.2萬/㎡。

雖然這個地塊看上去是王炸地塊，但在當時被很多人稱爲“毒丸”地塊：

因爲北京地鐵9號線和房山線雙線從項目正下方穿過。

雙地鐵下穿，意味着地上大概率不能蓋住宅了；另外地鐵的噪音對苛刻的購房者來說，也是一大致命傷。

不過，中海北京公司確實有化危爲機的本領。相信兩位操盤者——中海發展助理總裁、北部大區總裁付熙嵬以及中海地產北京營銷總司馬博，對於這個項目的設計、定位、營銷，一定做了很多功課，花了很大功夫。

中海最終把項目打造成爲了高端大平層項目，中海對於它的定位是——

東方美學藏峯，總部傳世豪宅

這已經是中海在北京打造的第5個藏峯系產品，有意思的是，在北京的每個藏峯系產品，都會帶有“叄號院”，比如之前大火的甲叄號院，名字一聽就非常高大上。

項目推出的時建面約168-262㎡的四居大平層，單套總價最低也要1500萬起步，這也註定了項目就是爲高淨值人羣量身定製。

而對於雙地鐵下穿的痛點，中海北京公司經過一輪輪討論，最終做出大膽的決定：

在地鐵之上，打造面積近萬方的私家公園，從下面比標準層平面圖可以看到，這個公園位於地塊西側，幾乎佔了將近地塊面積一半的位置，不是某棟樓王的景觀帶，而是貫穿小區南北，是所有業主的私家公園。

標準層平面圖

當大多數項目都在卷裝標、卷會所、卷產品審美的時候，中海的這個項目已經直接卷規劃，對所有樓盤進行了降維打擊。

最終項目呈現的私家公園實景確實非常誘人，這也成爲了客戶心動想要入手的重要原因。

私家公園實景圖

項目在3月底開盤，4月3日，其就在官微發佈海報，和大家分享自己熱銷的喜悅——

首開勁銷20.6億元！

這也給大家營造出了一種項目打造非常成功，項目非常受歡迎的既視感。

只是事情到這裏並沒有完。

在享受了短暫的高光時刻後，中海豐和叄號院迎來的是它的尷尬時刻，近期它陷入了退定風波。

一位購房者在知名社交媒體發文直接曝光聲稱中海豐和叄號院“欺詐客戶意向金”，一時間引發業界巨大關注。

圖片來源：某社交媒體

事情簡單來說是這樣的：

購房者B先生，今年3月去看了中海豐和叄號院的房子，案場的銷售說房子非常緊俏，需要繳納意向金才能留房，關鍵還說了這麼一句：

不要隨時都可以退。

在銷售的軟磨硬泡之下，最終B先生繳納了30萬意向金，在當時並沒有簽署認購書，當時的轉賬記錄備註寫的就是意向金。

然後到了3月31日項目開盤，銷售說鎖定房源就需要簽署認購書，並承諾不要可以隨時退。

再後來，B先生聽說小區下面有地鐵通過、有震動，於是就打算退回意向金，再考慮一段時間。只是這個時候，交出去的錢等於是潑出去的水，有去無回。

中海最終的答覆讓B先生五雷轟頂：“只要簽了認購協議，意向金就是自動轉成定金，只要轉成定金就不可能退。”

B先生無奈只能通過社交媒體吐露自己的委屈和不滿。隨着時間的推移，在5月29日，B先生收到了一張解約通知：

簡單來說就是定金拿不回來了，房子另行賣給其他人。

這裏還涉及到諸多細節問題，豔姐在這裏就不做展開。豔姐在這裏也不對孰是孰非做過多個人評判，後續有關當局自然會做個分辨，合理處置此次事件。

只是站在品牌信任度的角度來說，當初案場銷售以及相關工作人員在和購房者溝通的過程中，就應該真誠的把認購相關流程和利害全盤拖出。不應該爲了攬客，讓客戶入局，而對客戶有任何相關的隱瞞。

站在購房者的角度來說，買房畢竟是人生大事，應該一字一句認真閱讀相關購房合同和文件資料，甚至可以諮詢周邊的律師和有購房經驗的朋友，而不是一味聽案場銷售的片面之辭。

不過，此次輿情確實不應該出現在超級央企中海的身上。

從中海地產華北區老大付熙嵬、再到營銷總司馬博、甚至到豐和叄號院項目營銷負責人崔雨，或許要好好思考這次輿情危機，以及接下來如何處理購房者心中的憤懣。

雖然近年來中海在北京的表現非常強勁，但其實近期它也面臨着一些壓力和挑戰。

首先是北京樓市的王座，來了諸位勁敵爭奪。

從2018年到2023年，中海地產一直是北京市場的銷售冠軍。但根據近期克而瑞數據統計顯示：2024年1-5月，北京城建和華潤置地已經超越中海地產，分別位居第一、第二的位置，中海地產以75.17億的銷售額位居第3的位置。

當然，目前的數據今年1-5月的表現，關鍵是下半場，中海能否持續發力，進行反超，時間會告訴我們答案。

其次，中海目前手上諸多項目面臨一定的去化壓力。

實際上，此前就有坊間消息傳出中海之前5盤齊發項目銷售注水。一位渠道知情人士曾經透露，五個項目的總銷售額實際上大約接近50個小目標，注水率也就接近五成而已。

豔姐特地去看了北京市住建委官網，就拿中海豐和叄號院（備案名：中海乾豐嘉苑）爲例，截至6月28日，項目已開盤近3個月，已簽約11套房源，去化率不到3%，成交均價約8.7萬元/㎡，成交金額合計不到2億元。

當然，豪宅的網籤週期會更長一些，可能目前顯示的數據和實際相比會有延遲，最終究竟網籤多少，我們可以過幾個月再來觀察一下。

不過在未來，中海豐和叄號院還是面臨着不小的去化壓力。要知道的是，項目是大戶型居多，200㎡以上的戶型達到了340套，佔比超8成。

在北京市場上，最難賣的戶型基本都是200平米以上戶型，夯撥郎當加起來總共340套的大戶型，已經是整個豐臺區過去兩年供應的2倍，不得不爲項目的去化捏一把汗。

另外，從中海寰宇天下天鏡等部分項目的去化情況來看，未來快速去化還是存在一定壓力。但豔姐相信憑藉中海的營銷實力和運作能力，還是能夠度過難關

最後，近期中海在北京的項目還是出現了一些客戶對於質量問題、減配問題的投訴。

圖片來源：領導留言板

說實話，項目佈局的多了，難免會出現執行上和管理上的疏漏，導致項目沒有達到客戶的預期，關鍵是在問題發生之後，如何直面問題，給到客戶滿意的答覆和解決方案。

不過，從整體面來看，中海仍然是最爲硬核，最有實力穿越週期的房企之一。

去年，中海實現了營收利潤雙增長，實現收入2025.2億，同比上升12.3%；歸母淨利潤爲256.1億，同比上升10.1%。尤其是在一線及核心二線城市市場，中海表現非常亮眼。

今年，中海在各大一二線城市的表現同樣值得點贊，尤其是在上海市場的銷售表現大家有目共睹：

就在這幾天，上海地產人們的朋友圈又瘋傳一個有點出任預料的消息：

中海·順昌玖裏49套風貌別墅近期全部售罄，基本一套別墅都是1億左右的價格。

中海此次風貌別墅的售罄，真的爲上海風貌別墅的銷售開了一個好頭，也給很多房企喫了一顆定心丸，估計後續要推出風貌別墅的房企，心裏的焦慮估計不會這麼多了。

風貌別墅被搶光的熱度還未消退，就在前幾天，中海在上海的重磅項目中海領邸·玖序首開，232套房源不出意外的被搶光，勁銷超66億！

至此，中海在上海的戰役，從來都不是驚嚇，而是驚豔！真的不得不佩服中海的硬核實力。

在今年3月的業績發佈會上，中國海外發展副總裁郭光輝也說過這麼一段話：

下半場競爭中，無論從設計、產品打造、科技應用等方面，中海都儲備了很強的能力，將不斷提升產品力，打造消費者青睞的產品。

你真的不能否認中海地產對於高端客戶羣體深度的理解力以及產品鍛造力，中海就是有締造傳奇作品的能力，能夠在房地產歷史中留下印記。

未來，中海的傳奇故事，還將繼續。

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