失去“第一”，歐萊雅“一把手”發話了！

“戰略調整進行時”

近日，有外媒報道稱，歐萊雅集團CEO葉鴻慕罕見下調全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%調整爲4.5%-5%，並將下調原因歸結爲中國市場的疲軟。

值得一提的是，今年4月，葉鴻慕曾信心滿滿地表示，“預計全球美容市場將保持活力，在強勁增長的第一季度支持下，全年增長約5%，而我們的目標是跑贏市場並再次獲得市場份額。”

這也意味着，僅在兩個月後，歐萊雅對市場的判斷就有了微妙的變化。對此，有分析師認爲，此次調整是爲了應對中國市場的波動和“略消極”的618大促。

據彭博社報道，在近日舉辦的巴黎摩根大通活動上，葉鴻慕下調了對於全球美妝市場的增長預測，由先前預計增長5%調整爲4.5%-5%。在其表態後，截至6月27日收盤，歐萊雅股價應聲下跌3.4%，次日早盤進一步下跌1.8%。

▍截自彭博社官網

從公開信息來看，歐萊雅集團方面下調全球美妝市場增長預測較爲少見。最近一次要追溯至2015年，彼時的下調理由爲“新興市場經濟增長放緩以及多個新興經濟體近期的劇烈波動”。

那麼，葉鴻慕爲何會在此時做出市場預測調整？背後的真實原因真如其所說的“中國市場疲軟”嗎？

有分析認爲，葉鴻慕此時表態或與歐萊雅在今年618大促上的表現不佳有關。

▍歐萊雅集團CEO葉鴻慕

今年618，歐萊雅在天貓、抖音兩大美妝核心平臺受到了國貨美妝猛烈的衝擊。在天貓618“年中狂歡節”全週期美妝排行榜中，國貨美妝品牌珀萊雅拔得頭籌，歐萊雅失守第一寶座，屈居第二。青眼情報618天貓類目品牌榜則顯示，相較珀萊雅超30%的強勁增長，歐萊雅卻同比下滑10.8%，一漲一跌間，歐萊雅“失守”之勢顯露無疑。

在抖音平臺，618期間，韓束、珀萊雅牢牢佔據前兩位，歐萊雅集團旗下品牌赫蓮娜同比下滑兩名，位居第三，蘭蔻、巴黎歐萊雅則分別排名第六七位，較去年未有明顯起色。

可以看出，儘管在中國市場仍擁有強大的品牌矩陣，但歐萊雅在中國兩大線上核心美妝銷售平臺展現出的乏力，無疑是歐萊雅在中國市場當下表現的真實寫照。

青眼通過梳理歐萊雅中國近5年來的增長情況，發現近兩年歐萊雅中國增速較爲平緩，且相比於2021年增速明顯放緩。

而在今年第一季度，由於受到旅遊零售業績的拖累，含中國在內的北亞區銷售額同比下滑3.9%，而中國大陸市場的銷售額則同比增長6.2%。

儘管中國市場業務依然保持着一定的增長，但歐萊雅已然意識到在國貨美妝衝擊與中國美妝市場增速放緩的“雙重夾擊”下，一番大刀闊斧的改革與戰略調整必不可少。青眼注意到，今年以來，歐萊雅中國動作頻頻。

在今年4月召開的歐萊雅中國發展戰略溝通會上，歐萊雅中國提出了“3S模型”，即在中國市場創造更快速度（Speed）、更大規模（Scale）和更強優勢（Superiority）。而歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇則提出，滿足50+熟齡肌人羣的美妝需求、發力男士美妝市場、抓住年輕客羣等多箇中國市場的發力方向。

此外，同在今年4月，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啓用，其進一步升級歐萊雅中國供應鏈能力，從而更好地支持其電商業務，且以更智能、更敏捷、更定製化的產品和服務滿足日益增長的消費需求，爲歐萊雅北亞乃至全球市場的運營打造新標杆。

就在近期，歐萊雅還進行了品牌戰略調整，如關閉了旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店，這或是也意在調整中國市場的大衆線彩妝業務。除此之外，漲價也是歐萊雅應對市場變化的舉措之選。據多家媒體報道，赫蓮娜、蘭蔻等歐萊雅旗下多個品牌專櫃銷售顧問曾對媒體表示，7月開始，品牌商品要漲價，且部分品牌會是全線漲價。

▍截自NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店

種種舉措，體現了歐萊雅全新中國團隊正在積極應對複雜的中國市場。正如馬曉宇公開所言，“從前中國市場跟西方市場是很相像的，只需要盯住品牌、投資、渠道和人才。而如今的中國市場發展太快了，如今很多運營的手段複雜程度遠遠超過了西方市場。”

從集團層面來看，在去年首破3000億大關後，今年第一季度歐萊雅業績漲勢依舊，銷售額約爲人民幣867.22億元，同比增長8.3%，基於相同可比結構和相同匯率增長了9.4%，而這已是歐萊雅連續四年第一季度實現增長。

值得一提的是，歐萊雅集團旗下四大部門均實現了業績增長。其中，皮膚科學美容事業部再次取得雙位數增長，銷售額同比增長19.6%，達155.54億元，大衆化妝品部增速則稍爲遜色，第一季度銷售額爲321.95億元，同比增長9.2%。專業美髮業務部門同比增長8.7%，達到95.93億元。

而增速最慢的則爲高檔化妝品部，今年第一季度銷售額爲294.19億元，同比增長2.2%。這主要是因爲歐洲和北美的強勁增長被北亞的疲軟部分抵消。

青眼注意到，葉鴻慕在財報中強調，2024年的開局良好，再次證明了歐萊雅集團的持續增長能力。

整體來看，在全球經濟環境日趨複雜和相對疲軟的化妝品市場中，歐萊雅集團還能持續保持增長的動能，一方面來自於其廣泛的產品和品牌佈局；另一方面也來自於其對市場的前瞻性洞察。

首先，2023年歐萊雅集團一如既往在品牌收購和投資領域保持了較爲強勢的勁頭。如去年8月，原巴西美妝集團Natura & Co旗下高端美妝品牌伊索Aesop正式加入歐萊雅集團，本次收購也創下歐萊雅集團最大收購金額紀錄。

▍Aesop伊索上海靜安嘉裏中心店

去年12月，歐萊雅集團宣佈已完成益生菌和微生物研究公司Lactobio的收購，而這也是對歐萊雅集團20年來在微生物研究領域的持續加碼。公告顯示，該收購不僅能夠鞏固歐萊雅集團在這一領域的領導地位，還帶來了新的科研機遇，包括利用Lactobio微生物專業知識和知識產權組合，開發新型化妝品及提供安全有效的皮膚解決方案。

在收購的同時，歐萊雅集團仍在不斷篩選、捨棄與企業發展規劃不符的企業。2023年9月，歐萊雅集團接連宣佈出售有機美妝品牌Sanaflore、停止運營水療品牌Decléo，兩個品牌均歸屬於集團“皮膚科學美容事業部”，該部門正是由此前的“活性健康化妝品事業部”更名而來。

而這，也代表着一個市場大趨勢：天然有機品牌的競爭力已然不及科學護膚，歐萊雅集團的整體品牌規劃也將朝着科學、專業化的方向發展。

“歐萊雅集團比以往任何時候都更關注未來——一個以美容技術爲核心的未來。”正如葉鴻慕也在財報中強調，美容技術將塑造行業，幫助歐萊雅集團進一步加強其領導地位、使其變得更加敏銳，從而更好地瞭解消費者，併爲消費者帶來更具影響力和可持續性的產品和服務。

不過，中國市場疲軟的影響仍在繼續，面對大環境的冷淡與國貨美妝的圍剿，歐萊雅能否從容應對，仍考驗着這家百年企業的市場智慧。