抖音電商的薦書人：有人一條影片賣出9萬套書

如今，到短視頻、直播平颱買好書、買新書，已經成為很多人“精神消費”的新常態。

一方麵，在短視頻、直播渠道，好書從來不會被時間辜負：前一段時間，隨著王傢衛執導的電視劇《繁花》的熱播，獲得茅盾文學奬的金宇澄同名小說《繁花》受到全網熱捧，劇中提及的多個地點成為打卡網紅地；在抖音，自2023年12月27日《繁花》開播至2024年1月9日，“繁花”一詞的搜索超8900萬次，相關短視頻纍計播放超96億次，環比電視劇開播前增長超10倍，小說的銷量更是環比增長38倍。

另一方麵，短視頻、直播也成為新書首發的重要渠道。4月16日，在第29個世界讀書日來臨之際，抖音電商在北京舉辦瞭“直播間裏的全民閱讀”活動，北京開捲現場披露的數據顯示：2024年第一季度，短視頻電商中銷量位列前100的圖書中，15%是新書。值得一提的是，麥傢攜新書《人間信》作客與輝同行直播間，當天的直播就售齣6.8萬冊，《人間信》也成為抖音電商2024年第一季度最受讀者歡迎的新書。

“直播電商拉近瞭更多新書、好書和讀者的距離，帶動瞭全民閱讀”，一位參會的齣版行業人士這樣說。

而在抖音電商，隨著平颱機製的成熟和完善，不僅帶動瞭一批優秀圖書的熱銷，抖音電商也成為很多內容創作者打造“爆款”圖書的重要平颱。

短視頻+直播，為齣版業拓寬銷路

信息化時代，很多人還在堅持讀紙質書。

相比於電子書，紙質書能帶來更加沉浸式的閱讀體驗，“指尖能觸及到的細微紋路，注定瞭紙質書長久不斷的生命力”。

2023年閱讀報告顯示，2022年我國成年國民人均紙質圖書人均紙質圖書閱讀量為4.78本，高於2021年的4.76本。

而紙質書閱讀率的上升，和短視頻、直播等新興圖書傳播渠道的齣現有一定的關係。

抖音的日活用戶已經超過6億，圖書消費者的覆蓋範圍更廣瞭；更重要的是，通過個性化的短視頻內容呈現，以及優秀主播深入淺齣的直播解讀，讀者可以更直觀、更立體地瞭解圖書內容，激發對圖書的興趣的同時一鍵下單，圖書購買的鏈路更短，圖書銷售的效率也更高瞭。

短視頻、直播平颱多樣化的曝光和賣書方式，也讓齣版業拓寬銷路成為可能。

通過短視頻、直播，一方麵，優質圖書能更迅速找到自己的目標受眾。另一方麵，齣版社、作傢還可以化身為“帶貨達人”，帶動經典圖書和新書打開銷路。

比如說，有著70多年曆史的人民文學齣版社，“用好書來引導全社會閱讀風尚”是其不變的初心。從2020年起，隨著短視頻、直播的崛起，人民文學齣版社一邊感覺著風嚮，一邊及時調整圖書銷售渠道，在抖音電商開設瞭自營店鋪，通過和圖書知識達人閤作推薦好書的方式，推齣瞭一批份量極重的“爆款”圖書。

其中，女作傢遲子建的《額爾古納河右岸》，在董宇輝推薦之前，纍計印量60萬冊；而經過董宇輝在直播間多次推薦後，一年半的總印量更是超過瞭600萬冊；此外，人文社的《唐詩三百首詳析》也創下瞭直播間半個小時就售齣近20萬冊的驕人成績。

再比如說，作為主打專業類書籍的齣版機構，為瞭給小眾圖書找到更大的市場，社會科學文獻齣版社於去年6月在抖音電商正式啓動自播，短短半年就實現瞭自播達播業績平衡，全年銷售額同比增長120%。

而機械工業齣版社銷售中心副主任李雙磊透露，該社齣版的暢銷書《被討厭的勇氣》在2015-2019年就已纍積銷量達100萬冊；2020年以來，電商達人們在抖音電商推薦瞭這本書後，僅一年的時間，該書銷量就達到百萬冊。

“除瞭舊書的二次引爆，新書的打爆，就連庫存書，都在抖音電商上賣齣瞭不少”，李雙磊有些感慨地說。

這說明，短視頻、直播渠道一方麵降低瞭閱讀門檻，更大地激發齣潛在讀者的興趣；另一方麵，還促進瞭優質內容嚮齣版業的迴流，帶來更多圖書銷售，讓更多人重新愛上閱讀。

抖音電商數據顯示，2024年第一季度，平颱圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優質內容與貨架電商互聯互通，帶動平颱上圖書銷售超1.5億單，平均每天售齣超200萬冊圖書。

當然，在推動齣版業發展的同時，一批優秀的內容創作者也在抖音電商直播間，通過知識分享和直播帶貨，開拓瞭新事業。

抖音電商，成為他們打造 “爆款”圖書的平颱

在抖音電商，圖書內容創作者正在成為推動圖書齣版行業發展的一股重要力量。

“95後”女孩孫悅，她最初被大傢知道，是因為她特殊的身份：孫海洋兒子孫卓被拐案中，當事人孫卓的姐姐。

最近幾年，孫悅作為“圖書達人”的一麵，逐漸被更多人認知和接受。

作為一個剛踏齣校園大門的碩士畢業生，孫悅一開始對自己的事業並沒有明確的規劃，還是爸爸孫海洋提醒她：你從小就喜歡讀書，有那麼多學識，乾嘛不發揮齣來？

正是在爸爸的鼓勵下，從小就癡迷於J.K.羅琳、三毛、村上春樹、埃萊娜·費蘭特、加繆等作傢的孫悅開始嘗試著將自己對於閱讀一些優質圖書的感受分享給大傢，從她推薦的第一本書《雲彩收集者手冊》開始，從此就一發不可收拾。

在一條短視頻中，她為小弟孫輝精挑瞭一套繪本——《孩子讀得懂的山海經》，正是這條3分多鍾的視頻，讓她將這套書賣瞭9萬多套。

孫卓、孫悅和孫輝

與此同時，她還將一傢人的生活記錄在自己的抖音賬號@孫 悅 ，可能是社會對他們傢的關注度很高，她很快就在抖音電商收獲瞭超200萬粉絲關注。

“我們傢確實有點被過度關注，但這是一個好的社會現象，是我們在網絡時代對社會問題形成全民參與的錶現”，孫悅很坦率地說。

而短視頻薦書，不僅剝去瞭她身上“孫卓姐姐”的標簽，也為她打開瞭一個全新的世界。

在孫悅看來，短視頻能在一定程度上彌補教育資源的鴻溝和信息的差距，給更多人提供一個相對平等的窗口。所以，作為“製造窗口的人”，她希望能夠“在抖音，和數韆萬人彼此啓發，彼此支撐，共同成長。”

和孫悅是圖書行業的“新人”不一樣的是，51歲的常虹是新聞齣版行業的“老兵”。

2015年，常虹開始齣來創業，成立瞭自己的圖書公司，當時的她，對未來充滿瞭種種期待；但是，你永遠不知道意外和驚喜哪個先來，第二年，她就經曆瞭獨生子離世之痛。

2020年，就在公司經營陷入睏境時，抖音巨大的流量引起瞭她的注意，她決定轉型綫上渠道。於是在這一年，她注冊瞭抖音賬號@元夢媽媽，自己齣鏡做直播。

在直播中，@元夢媽媽 嚮粉絲講述瞭過去的經曆、現在的狀況，將每一本自己認為有價值的書推薦給大傢。真情實感的傢庭生活記錄、極具專業性的圖書講解、犀利而不偏頗的點評，很快讓她吸引瞭224萬粉絲的關注，她推薦的多款圖書成為抖音電商爆款。

“真正支撐自己的就是兩個，一個是熱愛，一個是責任” ，迴首這些年走過的路，@元夢媽媽 這樣說。

事實上，在抖音電商，孫悅、常虹隻是眾多創作者將抖音電商作為創業平颱的集中縮影。

馬蘭花，抖音號@清華媽媽馬蘭花，她從股權投資公司的投資經理，到抖音內容創作者，隻因為“我從來沒被100多萬人喜歡過，我要去試試”。憑藉在清華園形成瞭的認識世界的方法論，她以獨特的選書視角，將自己研究和閱讀過的育兒繪本分享給粉絲。相對於帶貨成績，她更關心的是粉絲的反饋。比如，很多粉絲都說，因為她的推薦，自己的孩子愛上瞭讀書。對此，她感到由衷的滿足：未曾想到，自己分享的內容，竟會對彆人的人生産生如此大的影響。自己的努力，竟會變成彆人的動力。

都靚，2016年畢業於中國傳媒大學文化産業項目策劃專業，此前一直負責大型品牌活動；2019年，她開始在鏡頭前嚮大傢分享自己讀書的感受。因為她堅信“打開一本書，就是在打開一個新世界”。而事實上，這個新世界從小時候父親朗讀那本少兒版《唐詩三百首》時就已經開啓瞭。三年來，她的抖音賬號@都靚讀書 帶動銷售瞭一百多萬冊圖書。她說，“我相信細水長流的力量，閱讀沉澱過後必定會給生活帶來意想不到的驚喜”。

編導專業畢業的小嘉，此前在一傢齣版公司按部就班地工作，有一天突發奇想：如果將自己的專業優勢和短視頻直播結閤起來，自己的人生會發生怎麼樣的變化？促使她有這種想法的原因，竟然是小學時一次不錯的期末考試成績，獲得瞭一朵“象徵優秀”的小紅花，父親也因此奬勵瞭一套《十萬個為什麼》圖書給她，從此讓她愛上瞭閱讀。於是，她注冊瞭抖音號@小嘉啊，將自己精心挑選齣來的圖書以走心的讀後感、小作文等方式分享給觀眾，纍計獲得瞭200萬粉絲的關注。其中，《長大瞭就會變好嗎？》在她的推薦下，一條視頻就賣齣瞭6萬本。如今，她的直播間更是成為很多粉絲棲息心靈的精神傢園。對此，@小嘉啊 說：“或許我不能替所有人解決問題，但我至少可以當一個安靜的聽眾，給他們提供一個安全的樹洞。”

這些創作者中，既有沒接觸過齣版行業的知識分享者，也有從傳統齣版行業齣來創業的行業老手，還有通過短視頻、直播實現轉型的齣版機構，如今，抖音電商已經成為他們打造“爆款”圖書的重要平颱。

和他們一起，感受世界的寬度

“耕讀傳傢久，詩書繼世長”。閱讀，更像是一座連接讀者的橋梁。

你感覺的世界是什麼樣子的，你看到的世界就是什麼樣子的。可以說，正是通過每一位內容創作者對這一本本的好書、新書的深度解讀，為彆人的精神傢園帶來絲絲暖意，纔會帶動越來越多的人融入“全民閱讀”的洪流，以不同的視野審視眼前的世界。

早在2021年4月，抖音就開啓瞭“抖音全民好書計劃”，憑藉全域興趣電商在內容多元化、流量精準化等方麵的優勢，將一大批好書，新書“飛入尋常百姓傢”。

今年是“抖音全民好書計劃”的第四年，這四年來，包括超過10位茅盾文學奬獲奬作傢在內的專傢學者陸續入駐抖音；莫言、餘華、周國平、倪萍、楊瀾等60多位名傢更是先後走進抖音電商直播間，和網友分享創作心得及人生感悟，將更多的好書推薦給讀者。從嚴格意義上說，他們，也是抖音電商的內容創作者。

光源是書籍，創作者是反射光的鏡子，來自不同維度的內容創作者，組成瞭一個多棱鏡，不同的讀者都可以從中找到不一樣的故事，發現不一樣的世界。

在第29個世界讀書日臨近之時，這些內容創作者也會和我們一起，用眼丈量這個世界的深度，用心感受這個世界的寬度。