馬雲：用戶是電商最大的建設者
用戶爲王的時代到了。
馬雲20年前舊帖重新公開
沒有用戶的電商平臺就像一盤散沙，都不用風吹，走着走着就散了。近日，阿里重啓了早期的淘寶網論壇 ——“淘江湖”，並重新公開了馬雲20年前發在“淘江湖”論壇的一篇舊帖。在這篇寫於2004年2月29日，標題爲《今天的淘寶》的帖子中，馬雲表示：“我堅信一個真正，偉大，傑出的電子商務網站的最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶！！！”同時，馬雲認爲淘寶是個喫萬家飯長大的孩子，是大家的努力才讓淘寶有了旺盛的生命力和豐富的想象力。從馬雲的言語中，也能明顯看出，他深刻理解用戶是電商生存和發展的核心，始終希望淘寶能將用戶的需求和體驗放在首位，致力於爲用戶帶來更好的購物體驗。看到這篇20年前的舊帖，主編不禁回想起馬雲今年4月10日在阿里內網發佈的帖子，二者的內容可以說是遙相呼應。當時，馬雲在《致改革 致創新》中對電商發展形勢作出判斷，他表示，“三年後的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗。”而在這之前，馬雲也曾在一場小範圍的內部溝通會上，爲淘天集團指出了三個方向：迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網。結合阿里現任董事局主席蔡崇信在採訪中的坦誠言論：“我們的客戶是使用我們應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗，這在某種程度上，是自食其果”來看，阿里近期瘋狂強調用戶至上，顯然是在反思並努力改善用戶體驗，希望重新贏得市場的信賴與支持。可以說，阿里選擇在618購物節前夕，重新公開馬雲20年前的舊帖，意在重申並強調用戶的重要性，以此表明其始終堅持以用戶爲中心的態度。不過，說的好不如做的好。對阿里而言，付諸行動去改善用戶體驗比什麼都強。5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會上宣佈了2024年618大促的新策略，其中一項出乎意料的調整是取消預售模式，改爲5月20日晚八點準時開售，並承諾全程價保。類似這樣的改變，阿里最近確實做了不少。例如，淘寶上線了“僅退款”功能；爲新疆地區提供包郵服務；88VIP享受無限次退貨包郵服務；重啓淘寶網頁版，併成立專業團隊進行優化……
從屢次強調用戶的重要性，到圍繞用戶實施各項舉措，阿里在當下市場競爭中的緊迫性已經相當明顯。這一切的一切，無不反映出阿里當下所面臨的市場焦慮，它不得不通過聚焦用戶、提升用戶體驗和服務質量，穩固其市場領先地位。得到用戶不難，但討好用戶很難。當下，拼多多勢頭強勁，抖音、快手的電商業務也日益壯大，在這樣的競爭格局下，阿里根本沒辦法坐以待斃。
縱觀電商行業，討好用戶一直是各大平臺的常規操作，只不過近兩三年來這一趨勢越來越明顯了。去年年底，劉強東在京東內網討論跨年晚會方案時，提出了一條重要的工作準則：“決策時不要忘了用戶”，並表示這是進行任何工作的出發點。今年3月，劉強東發佈全員信，宣佈京東企業文化升級。其中，核心價值觀升級爲：客戶爲先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信。從工作準則到核心價值觀，京東身上“用戶至上”的印記越來越明顯。在行動上，京東推出“免費上門退換”服務，引入數字人劉強東直播帶貨的創新模式，並取消了618大促的預售機制，無一不是爲了響應用戶需求。像阿里一樣，京東對用戶需求的洞察能力正逐漸加強，討好用戶的決心和行動力也愈發明顯。除了阿里和京東，抖音和快手爲了討好用戶也是“奇招盡出”。抖音方面，先是將“價格力”定爲了2024年優先級最高的任務，而後有上線了“抖音商城版”APP，逐漸向貨架電商靠攏。從用戶視角出發，抖音啓動低價策略是其吸引用戶目光的關鍵一招，而大力投入貨架電商則是爲了構建更加強大的用戶認知，滿足更廣泛用戶的多樣化需求。這兩個重要的戰略決策，其本質均在於贏得用戶的青睞和信任。去年5月，快手電商召開了2023引力大會。會上，創始人程一笑強調：“快手電商一直堅持‘好的生活，可以不貴’的經營理念，信任電商就是讓消費者在快手通過值得信任的主播和內容發現適合自己的低價好物。”程一笑的意思很明確，快手要堅持用低價討好用戶，並以此贏得用戶的喜愛與信賴。快手是這麼說，也是這麼做的。今年618，快手果斷取消了預售環節，從5月20日起正式開啓“現貨開賣”，拉開爲期42天的年中大促序幕。在衆多電商平臺的競爭中，快手的618大促戰線持續時間最長，這樣的策劃一定程度上也能吸引大批用戶的關注和參與。隨着阿里、京東、快手、抖音等電商巨頭日益重視用戶體驗和需求，電商行業即將進入用戶爲王的時代。正如馬雲所強調的，電商最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶。對於淘寶等電商平臺而言，若要實現長期發展，用戶纔是最大的突破點。
商家作爲電商平臺的另一個重要參與者，同樣不容忽視。爲什麼這麼說，看拼多多就知道了。近年來，它憑藉用戶至上的理念，在國內電商市場高歌猛進，市值一度超越阿里，短暫地成爲了電商行業的第一把手。去年4月，拼多多“炸店”事件鬧得沸沸揚揚，諸多商家紛紛採取行動，對部分拼多多自營店或品牌店進行集中批量下單，並迅速申請“僅退款”，以此表達對拼多多損害商家利益政策的不滿和抗議。當時，拼多多的立場是平臺的規則旨在保護消費者的權益。這一觀點雖有其合理性，但從根本上講，商家與平臺之間應是相互依存、共同發展的共生關係，雙方均從消費者身上獲取收益，並不應該彼此的對立面。而長期以來，拼多多這種不平衡的狀態既影響了平臺的整體聲譽，又對其持續發展和穩定運營帶來了挑戰。也是因此，拼多多憑藉用戶至上的策略贏得了大量用戶，但其平臺生態的混亂狀況依舊嚴重。在主編看來，在電商賽道，拼多多還算不上淘寶、京東以及抖音、快手的好榜樣，它充其量能爲後者提供一些發展方向和借鑑，讓這些平臺能夠摸着過河罷了。目前看來，用戶是定心丸，不是萬能藥。學習拼多多的用戶策略之餘，“京拼淘”和“抖快”也不能放棄對商家的關注。對電商平臺而言，如何有效補齊用戶和商家兩大方面的短板，纔是接下來的重中之重。掃碼加入電商社羣，認識更多人脈
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