【透視：跨境電商2024 大變數】
來源/藍海億觀（ID：egainnews）
一份小範圍的調研數據顯示，60%賣傢錶示其2023年的營收同比上年下滑瞭，有些賣傢甚至收入減半。
跨境電商行業的日子真的很難過瞭嗎？
亞馬遜的數據給齣瞭相反的觀點。亞馬遜透露，截至2023年9月的12個月內，中國賣傢在全球站點的産品銷量同比增長超過瞭20%。
這一數據反映的情況，具有很大的代錶性，因為中國大部分賣傢（包括安剋創新、緻歐、賽維等一綫大賣傢）大比例營收基本來自亞馬遜。
因此，“捲”是事實的一麵，但“機會”也是它的另一麵。
實際上，海外零售電商的競爭激烈程度遠不如國內電商。2024年海外零售電商（B2C）在整個零售業中的占比預測僅為12.4%（Insider Intelligence數據），比起國內的電商占比（約30%）低很多。
這意味著，它還有很大的增長空間，而這一空間，將在很大程度上將被背靠中國強大供應鏈的賣傢填補。
“所有的生意，都可以用互聯網再做一遍”（如外賣有美團，打車有瞭滴滴），這句話同樣可以用於跨境電商：國內的所有品類，幾乎可以用跨境電商再做一遍。
為此，前阿裏巴巴總裁、嘉禦資本創始人衛哲認為：“在跨境電商領域，所有品類都有可能掀起新的浪潮，市值超過100億或200億的企業未來至少會齣現上百傢。”
確實，跨境電商這輛大車依然在狂飆，隻是增速下滑瞭一些。艾瑞谘詢數據顯示，2017-2022年跨境電商市場CAGR（年復閤增長率）達25.1%，預計2022-2025年CAGR達16.4%。
從25.1%到16.4%，增速確實在下滑，但是它的大盤還是在增長。
因此，隻要不齣現重大的黑天鵝事件，跨境電商依然是一座金礦，它的“持續增長”，將是不變的主題。
隻要我們堅持坐在這輛車上，車的加速度會讓我們走得很遠。
我們認為，站在2024年這個交叉口，跨境電商從業者至少應該注意幾個變量：一、“中外通用型”品類轉嚮“海外專有型”品類的新機會；三、全托管模式帶來的供應鏈齣海變局；三、興趣電商對傳統貨架電商的衝擊；四、新興市場的機會。
下文將對每一個變量進行探討。
01
轉嚮“海外本土型”品類雙管齊下
在跨境電商上半場，“中外通用型”品類占瞭大多數，這類産品在國內有很大的市場，同樣在國外也有很大的市場。
比如安剋的充電頭、綠聯的數據綫、緻歐的沙發和鞋櫃，子不語和賽維的鞋服等。
這類産品目前占瞭跨境電商的最大比例，賣傢們也比較熟悉，並在功能、款式、技術上不斷迭代，跑齣瞭Anker（安剋創新）、Orolay（羽絨服）、Roborock（石頭科技掃地機）、Insta360（影石安防攝像機）等品牌。我們相信，在其他的品類，中國跨境電商賣傢也會跑齣更多“Anker”，甚至如衛哲所說的，至少跑齣100傢市值100億的企業。
如今，跨境電商進入瞭下半場，“中外通用型”品類大行其道之際，“海外本土型”品類逐漸成為瞭一個重要方嚮。
這類産品國內也有市場，但規模較小，而國外市場要大很多，比如製冰機、移動冰箱、運動相機等。以製冰機為例，國內大部分為商用大型製冰機，但是傢庭或個人用的製冰機需求量相對小很多。
然而，北美便攜式的個人或傢用製冰機是一個日益增長的市場。
按照我們的“中外通用型”的邏輯，冰箱和冰櫃能製冷也可以製冰，再搞一款傢用製冰機是多餘的。然而，歐美消費者很喜歡冷飲，如果將飲料直接放在冰箱裏冷凍，不僅冷凍時間很慢，瓶子可能還是爆裂，此外，普通冰箱、冷凍櫃的製冰速度很慢。
浙江寜波惠康公司盯準瞭這一機會，研發齣可以快速製冰、脫冰、取冰的便攜式製冰機，齣冰速度最快為6到8分鍾。惠康打入北美市場時，第一年銷量超過10萬，通過幾年穩紮穩打，拿下瞭北美的大塊市場份額。
總體說來，在跨境電商的下半場，“中外通用型”品類依然勢頭凶猛，但“海外本土型”品類的巨大機會已經浮現在地平綫上，其背後也摺射齣，跨境電商開始迴歸到“零售”的本質，注重消費需求和産研屬地化。
跨境電商賣傢應該打開思路，走齣去，多挖掘這類“海外本土型”品類。
02
雖然品牌齣海喊瞭多年，但目前跨境電商的主流模式依然是一種“商品齣海”，而離真正的“品牌齣海”尚有較大的距離。
尤其是在2021年之前，跨境電商賣傢自行組織貨盤，從白牌供應鏈中獲取貨源，隻要他們的産品不會太差，就會有源源不斷的訂單。這一個階段，是許多賣傢無比懷念的黃金年代。
如今，這一黃金年代一去不返，全托管橫空齣世，攪動瞭一池春水。
大量白牌工廠被Temu、速賣通、TikTok等平颱組織起來，成為全托管的供應商，最終，繞開瞭作為中間商的貿易型賣傢，直接通過平颱齣海瞭。
由此，一個産業帶接著一個産業帶一起走瞭齣去，“供應鏈齣海大時代”正式來臨。
全托管模式極大程度地擴大瞭跨境電商的整體貨盤，讓曾經覺得跨境遙不可及的供應鏈廠商，能夠以“甩手掌櫃”的姿態齣海瞭——隻負責供貨，而流量、運營、物流等全部交給全托管平颱。
由此，供應鏈與平颱形成瞭一個良好的分工，供應鏈埋頭鑽研産品，做好産品，平颱則集中力量辦大事，調動資金和資源構建信息流（流量、運營等）、資金流（支付係統等）、物流等“水電煤”基礎設施，兩者聯手，大大提高瞭齣海效率。
因此，在我們肉眼所見的範圍內，大量産品在全托管模式下迅速成為海外市場超級大爆品，而單一平颱的GMV在短短兩年內往300億美元的規模衝刺。
在Temu之後，SHEIN、全球速賣通、TikTok、Lazada等紛紛加入全托管業務，形成瞭“供應鏈齣海”的固有格局。
然而，全托管有它自己的短闆，它不僅繞開瞭中國貿易型賣傢，同時繞開瞭海外大量本土零售商，在海外可能引起一定的反作用力。
去年，主打“低價”的TikTok在印尼被本土零售商“反擊”，這意味著“超低價”的全托管供應鏈可能也會遭遇類似的“反作用力”。
這是因為，現行的全托管缺乏一個讓國內供應鏈與海外本土零售商實現“共贏”的模式。
03
“興趣電商”開始改變“貨架電商”大一統的格局。
亞馬遜、eBay是典型的貨架電商模式，即將商品放置在無窮無盡的虛擬貨架上，以鏈接（listing）的形式展示在消費者麵前。
要說清楚貨架電商和興趣電商，得先從訂單成交的三個基本決策要素說起：需求，觸點（購買渠道），信任。
比如，在亞馬遜的貨架電商場景下，一個住在芝加哥的美國女孩想要買一件裙子（産生需求），覺得亞馬遜上的東西物美價廉，於是到亞馬遜（觸點）上去搜索，她看到某條裙子鏈接的評分很高，由此産生瞭“信任”，因此下單購買瞭。
其決策要素的排序是“需求——觸點——信任”。
如今，伴隨著TikTok的崛起，興趣電商迎來瞭大爆發。相比貨架電商，興趣電商成交決策要素的排序發生瞭變化，變成瞭“觸點——需求——信任”。
比如，還是那個芝加哥的女孩，某一天她在TikTok（觸點）上漫不經心地看視頻和直播，突然刷到瞭一個主播正在講一件漂亮的裙子，她對這件裙子産生瞭興趣，於是想購買（産生需求），接著，她看到這個視頻主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯，於是産生瞭“信任”，最終下單瞭。
齣海網認為，這是完全有彆於亞馬遜、eBay等貨架電商的模式。它以內容激發用戶的興趣，然後推動顧客産生需求，進而促進成交。
TikTok不僅搭建瞭興趣電商的平颱，也推齣瞭自己的貨架電商平颱TikTok Shop，這樣一來，TikTok成為瞭一個新物種——龐大的流量入口+興趣電商平颱+貨架電商平颱，一個集“內容+電商”於一體的超級物種。
國內的抖音，讓我們看到瞭興趣電商增長速度，GMV從0增長到1萬億，淘寶用瞭10年，京東用瞭13年，而抖音電商隻用瞭2年左右。
這是一種驚人的速度。
作為海外興趣電商的領頭羊TikTok，必然也會復刻抖音在國內的輝煌。雖然它目前在美國遇到瞭暫時的睏難（美國會要求其與字節剝離），但它的種子已經撒到全球各個角落，東南亞、歐洲、中東等，依然還有廣闊的前景。
在接下來的時間裏，興趣電商將成為跨境電商的一個巨大的新變量，對貨架電商格局形成衝擊。
我們跨境電商從業者在繼續深耕貨架電商基本盤的同時，不能在固有的蛋糕上麵躺平，而有必要擁抱這一個不可扭轉的大變化。
04
變量四：新市場、新平颱的新機會
歐美市場是必須重視的主流市場，而在2024年，更多新興市場爆發齣瞭新的機會，其中，俄羅斯、拉美、東南亞尤其值得重視。
俄烏衝突之後，俄羅斯電商市場齣現“空缺式”的機會。隨著歐美電商平颱在俄羅斯或撤退或收縮，俄羅斯本土平颱迅速擴張。
在這一“縮”一“張”之中，Ozon、Wildberries、Yandex Market俄羅斯三大電商平颱迅增長。
其中，Ozon成為瞭俄羅斯市值前三的互聯網公司——每月有超過 5030 萬用戶訪問，幾乎占整個俄羅斯互聯網用戶的一半。
成立於2004年的Wildberries，是俄羅斯最受歡迎的電商平颱之一，有超過4萬個品牌和超過300萬種商品在售，也是俄羅斯第一傢提供免費送貨的電商。
Yandex相當於俄羅斯的“百度+新浪門戶+阿裏巴巴”的閤體，坐擁俄羅斯最大體量的互聯網用戶，旗下擁有一個電商平颱Yandex Market，月訪問量高達3億，目前有超過2萬傢店鋪提供廣泛的商品。
這些俄羅斯本土電商平颱的快速“生長”，背後離不開“中國力量”——中國的賣傢和中國商品。
目前，中國賣傢的商品占瞭俄羅斯電商平颱所售産品品類絕大數比例，從衣服到牙刷，從電器到手機，幾乎來自中國。
因此，俄羅斯本土平颱的崛起及其對於國內供應鏈的依賴，將給更多中國賣傢提供“填補空缺式”的機會。
另一個值得關注的市場是拉美。
如果從中國打一個地洞，徑直穿過地球，我們從地洞鑽齣來後，看到的就是拉美。
目前拉美總人口6.5億，其綫上零售（電商）的市場份額隻有4.9%，相比國內30%的電商占比，拉美電商的增長空間很大，以其目前20.4%的增速，預計拉美電商的規模在2025年達到8290億美金。
其中，巴西是拉丁美洲的第一大國，其電商份額也占瞭最大頭，高達29.5%。目前，亞馬遜、Shopee、SHEIN、速賣通等都對巴西進行瞭重點布局。
SHEIN還專門與巴西本土供應鏈閤作，直接在本土生産和銷售服裝，而Shopee雖然退齣瞭歐洲市場，但在巴西市場不退反進，不斷加碼。
與此同時，在2023年末，亞馬遜宣布，巴西站正式嚮中國賣傢開放，希望通過中國賣傢與中國供應鏈強化其在巴西的競爭優勢。
本土平颱美客多（Mercado Libre）擁有3億多SKU，在2022年的獨立活躍用戶就1.48億，GMV總額達到瞭345億美金，一年有11.4億商品的賣齣，在2023年第一季度每秒會産生231交易。目前，已經有一部分中國賣傢布局瞭美客多（Mercado Libre），並在上麵站穩瞭腳跟。
2024年，跨境電商的又一個轉摺之年，希望更多賣傢在今年裏取得更好的業績。
來源/藍海億觀（ID：egainnews）
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