“羨慕伍迪艾倫，永遠都不會取悅大多數人” | 創意人說
“只有那些富有想象力的、原創的、新鮮的東西，才會讓你變得有趣。”被譽為廣告史上的巨人的比爾·伯恩巴克，創造了不少經典之作，比如“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。他認為一個不能有效溝通的創意，和沒有創意沒有什麼不同。
《好奇心日報》的“乙方日報”欄目將陸續推出廣告創意人訪談，看看他們都是如何理解行業，理解人，理解世界的。歡迎推薦以及自薦。
劉陽，1977 年生人，現任利歐數字副總裁，琥珀傳播首席執行官，北京服裝學院副教授。
2005 年創立琥珀傳播，該公司 2014 年被利歐數字收購。2016 年，劉陽受邀出任戛納國際創意節移動類評審。
Q：有人說你長得像鄭伊健的時候，你都怎麼迴應？顏值給你帶來過什麼意想不到的東西嗎？
劉陽：這個頭髮留了十幾年。有時候會很裝說“沒有沒有沒有”；或者很謙虛地說，“你把頭髮留成這樣你也像”，覺得自己很機智的樣子；氣氛比較活躍時候會說，“江湖人稱鄭二健”。去年在一個廣告行業論壇上，我們也請了鄭伊健本人過來，和他一起同臺演講。
顏值到現在還沒帶來過意想不到的東西，挺期待有的。第一印象可能會有加分，可以是一個談話的開始，但後面還是要拼創意。
Q：你 22 歲時，如何想象未來的自己？
劉陽：我們這代人還是被教化得比較簡單，其實沒有太多的預設。一步步都是按父輩的規劃來，比如讀大學、研究生，去北京，有穩定的工作，最好進高校，然後做副教授，後邊又說掙點錢讓家裡過得更好一點。
其實沒有做什麼不一樣的事情，基本就在父母的想象力裡面。只是比較幸運後來碰到靠創造力來生存的行業。但實際上我們這代很多人這一生過得不是很有創造力或獨立性。
Q：2005 年為什麼想從學校出來做廣告？今天對廣告業的看法，和那時候比有什麼變化嗎？
劉陽：那時候覺得這個行業不能天天就是從課本直接教給學生，還是要站在一線，有品牌去合作。所以就去做一下這樣的嘗試，很難把“創業”這個詞用在自己身上，就是想做點事情，慢慢做，其實沒有完整的計劃，要拍桌子說做成誰。
當時對廣告業肯定是不懂，一抹黑，只是在做而已。2005 年廣告業還是比較傳統，是一種內容依靠媒體的影響力去擴張，去改變消費認知和消費行為的狀態，但現在完全反過來。
有了互聯網之後，互聯的事情就不重要了。現在要做的反而是用創意使人和人、品牌和人的連接更有意義——歸根到底就是把這些東西沉澱下來，形成品牌價值。
Q：有什麼東西是沒變的嗎？
劉陽：去嘗試哪些東西對行業發展，對客戶需求是有用的，但不要設定哪些是該做的，哪些是不該做的。現在每天還是都有新的可能，還在不斷生長，納入新東西。從某種角度上來講，廣告也是傳統行業，應該多向互聯網運營去學習。
Q：覺得做創意和做管理有什麼不一樣？更喜歡哪個？
劉陽：公司小的時候，會以自己個人的能力和吸引力做軸心，創意人都是這麼幹的。大了之後需要一些方法，需要平衡一些事情。
做管理對一個創意人最大的改變，是全局觀和責任感會更好，是一個成熟的過程。發展到今天，在集團高管的位置上可以做一些行業裡沒有嘗試過的東西，並且可以通過行業資源、資本力量去落地。
很難講喜歡哪個，它都是你生活的一部分，希望平衡好，可以兩者兼顧。現在每年也有些作品是我自己在做。放到再長遠去看，最後回頭去看希望剩下的是什麼，希望是好的作品，對行業帶來好的影響。
Q：你在上海開酒吧，在北京開火鍋店，是出於興趣還是其它？賣食物和賣創意，你更享受哪一個？
劉陽：就是小朋友對玩具的心態。這兩樣都是自己喜歡的東西，去那邊會比較放鬆，僅僅是這樣。這些只是生活裡的一部分，就像有人喜歡車就買很多車，有人喜歡收集打火機，就去收集。如果說職業，只有兩個職業，就是老師和創意人。
Q：如果不做這一行，你現在可能在做什麼？
劉陽：沒有什麼抱恨終身沒實現的，做廣告同時其實也在做很多其他的東西，不覺得是一定要把廣告去掉的命題。
每個人都會站在已有的經驗和資源上，去做後面的事情，不會有推翻重來，只不過有的人會把事情說得轟轟烈烈。我們其實有很多機會去做其他事，因為行業很有寬度，不會那麼垂直。
以後想做一些直接 2C 的東西，而不是 2B 再 2C，以後行業可能也會讓代理公司有更多這樣的機會。還可能有一些延伸，比如電影創作人，也是 2C 的。
Q：這個行業裡你最想成為誰？
劉陽：很難說要復刻某一個人，行業裡也有很多了不起的人。 可能在不同方面，你會不自覺地拿自己跟有影響力的人做一些比對。
在公司要做什麼和不做什麼上面，我會想如果自己是 W+K 的兩位創始人，或者 David Groga，他們會怎麼做。
Q：你做過當時津津樂道，但後來自己都尷尬的作品嗎？
劉陽：去年給春晚做了兩條片《門》和《紅》，當時 30 家左右的廣告代理公司比稿，我們是唯一一家贏到兩支的。
《紅》的操作的過程中很興奮，投入非常大，拍了 14 個場景，我自己從頭跟到尾。但最後播的時候發現自己拍的東西只剩下二分之一，變成很多舊素材的混剪。我也理解客戶的調整，但後面還是都不太好去跟人談這個作品，有一點不開心。
Q：這個行業，最讓人羨慕的是什麼？
劉陽：它是一個有創造力的行業，創造的是一種情感的聯繫，創造力跟品牌和產品之間的聯繫，會成為這個品牌不可磨滅的價值。從對創造力的體現來看，這非常有意思。
另外寬度會很好。很多人喜歡做演員是因為可以嘗試不同的生活方式和角色，廣告行業也是一樣。
Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰？
劉陽：這個問題可能第一時間閃了好多答案，比如是自己，或者是我的小孩。但最近看了一部電影，改變了我所有的想法：伍迪艾倫的新片《咖啡公社》。
應該是每一個創意人都會羨慕他的狀態，遊離於制度之外，但又可以把榮耀放在制度裡面。他的準則是永遠不要取悅大多數，按他自己喜歡的方式去做電影，到現在每個星期固定時間去酒店吹黑管，做了一輩子，是很超脫的狀態。尤其是這個年齡還能保持。
Q：你覺得什麼東西最能豐富創造力？什麼最能抹殺創造力？
劉陽：最能抹殺創造力的我們這代人叫做公共價值觀。比如以前在那個時代，去到大城市，有一份好的穩定工作；現在變成上市，融到錢，所謂終極成功的標杆，會讓創造力消失。
豐富創造力就是伍迪艾倫那種方式，回到自己個性化的表達，回到該在哪個位置的一個平常心態，去面對自己要做的事情。
Q：你覺得人們對這個行業存在什麼普遍誤解？
劉陽：這個行業一定是一個比較累的行業，但是累的行業也有很多。比如大家去看演員，會看光鮮的那一面，但他們也很累，沒有規律。但廣告這個行業被看到最多的是累的一面，但其實我們也有滿足感和榮耀的地方，絕對不是隻有加班，完全累到沒生活的狀態。
廣告之前其實是非常讓人羨慕的一個行業，任何需要用付出去最大化工作效果的，都要面臨。
Q：最近一次讓你感到恐懼的是什麼？
劉陽：覺得酒量和記憶力都在下降，是不是要適當調整一些生活的習慣。
Q：你什麼時刻/情景會覺得自己落伍了？
劉陽：每天都會覺得自己落伍。尤其是現在整個溝通環境飛速發展的時代。看朋友圈覺得好多事情不知道，已經是一個常態。
會允許自己對很熱的東西落伍，比如天天在炒的，誰誰在吵架，互相揭露，家裡出什麼事情了，不知道也蠻好的，沒有必要成為這裡面最厲害的人。專業上要看多一點，要跟得上。
Q：你會從哪裡獲取新知識，新的觀點？
劉陽：一個是看行業裡面最好的人做的最好的東西，這是永遠都要做的。
二找一些跨行業的東西來看，藝術，詩歌，文學，電影。跟做公司一樣，不要把自己限制在什麼地方，保持在一個開放和好奇的狀態。
三需要跟身邊的人去聊，因為什麼去選擇一個什麼東西，這個問題會掛到嘴邊，每次的答案都還蠻意外的。比如說為什麼買一個牌子的手機，沒有鄙視鏈頂端底端，每個人選擇有他的理由。
Q：如何想像你的消費者？
劉陽：永遠不要把消費者想象成跟自己一樣的人。消費者是一個生命體，有自己獨立的思想，生活在什麼環境，呼吸什麼樣的空氣，吃什麼食物，都會跟他做出傾向判斷有深刻的關係。你要對他選擇的原因感興趣，才會找到解題的關鍵。那種“這個連我都感動了，不可能不感動他”，我覺得是不專業的。
Q：現在的廣告行業，你最看不懂的是什麼？
劉陽：回到品牌價值上來講，行業最根本的東西，是塑造、形成、沉澱，創造一種品牌價值，這是第一天就要知道的。但很多時候，有人會把“本”放在一邊，做一些“標”的東西，看起來好像很新穎，多少人去看過，但沒有積澱下來形成品牌價值。
Q：如果要給自己一句 slogan 的話，會是什麼？
劉陽：最近特別喜歡的一個作品，是菲爾姆斯為 Under Armour 做的那支廣告，David Droga 的作品裡的一句話：“What you do in the dark，that puts you in the light.”
Q：你最希望擁有哪種才華？
劉陽：管理好自己。什麼時候該讓自己的熱情散發出來，而不是去控制它；對其他的欲求弱一些，保持最有創造力的心態。
其實太難了。一是這麼多年的教育，經常會打壓自己不一樣的地方，打壓想象力；二是現在所處的位置，誘惑也是很多的。
Q：如果要給想進廣告業的年輕人一些建議，會對他們說些什麼？
劉陽：需要靈感和創意去解決問題的行業，工作和生活是很難切分的。阿基米德在洗澡時候想到一個東西，顧城在沒有睡醒的時候創作，這是工作還是生活呢？你會發現很多好的創意人是一身多職，而且做得很好，怎麼去平衡應該是一個智慧。
希望大家可以有生活，廣告人沒有生活是很難創作的，你是結結實實去看現在發生的所有的事情，從藝術從文化從身邊所有的新的值得吸收的養料，但是可以拿最有效率的方式解決問題。
如果喜歡這個行業，就好好享受這個行業。
題圖及內文圖來自 琥珀傳播