北上白領不敢買的商場二樓女裝店，都是誰在消費？
來源 | Vista氫商業
（ID：Qingshangye666）
這個問題的答案通常是：
“你體制內的姨、她在銀行上班的姑，和我那當班主任的媽。”
這些店裏，最典型的品牌就是哥弟。
他們想做誰的生意，櫥窗前路過一下就知道：
小學班主任講全區公開課的時候，穿的就是這樣一條長裙；
媽媽那個當上處長的老同學，在聚會上也穿這樣一件自帶掛脖絲巾的襯衫；
要應付國企面試的朋友，會緊急購入這樣一條西裝褲......
款式主打一個得體端莊，氣質講究一個沉穩持重，價格始終維持在千兒八百級別。
這很明顯，哥弟們專攻體制內有錢又有閒的阿姨們。
然而，現在有很多還沒到阿姨年紀的打工人，開始對哥弟直呼“真香”。
最大的槽點“老土”，早就不可同日而語。
當年《小時代》橫空出世，掀起都市職場劇穿搭必花裏胡哨拼設計的風潮。
現在再看職場劇，主角一水兒都穿着一比一複製粘貼的小香風，誰時尚誰老土已是風水輪流轉。
如今哥弟這種“一看就有份山東意義上的正經工作”的風格，叫“廳局風”“國企風”“體制內風”，不是老土而是中式老錢。
以前你嫌這類衣服太“顯老”不時尚，染上班味兒後發現職場含金量最高的就是它。
是一種“應屆畢業生，有30年工作經驗”的那種氣場
這種時尚不挑場合，不管你今天是要上臺講PPT還是在會議室角落裏做紀要，是要跟着領導參加飯局還是跟同事插科打諢，一件小開衫一條垂感褲，幽幽散發靠譜但不搶功的氣息。
有趣嗎，沒趣。有用嗎，很有用。
這種時尚很省時間。
小橋阿姨的親身體驗是，當年哥弟的品質相當好，扛造扛洗，比打理桑蠶絲省事兒多了。而且還終身免費乾洗熨燙，十多年前買的衣服起球了現在還能拿回去處理。
更省時間的是不需要思考怎麼搭配，因爲買的時候店員就全幫你配好了。
這就不得不提哥弟的店員，一種都市傳說。
據說她們能化腐朽爲神奇。
讓你在全身鏡前移不開眼睛，在收銀臺前邁不動步子，帶着隨便看看的心進去，帶着21件衣服出來。
她們有比肩《未來超模》的搭配神功，還有堪登《最強大腦》的記憶容量。
一年就逛兩三次的顧客買過啥，她們倒背如流，兩三年就逛一次的顧客小孩兒該什麼年紀了，她們如數家珍。
別再問爲什麼銷冠總是女的多，因爲業務能力強還給足情緒價值。
你本來對推銷心存戒備，卻最終將在一聲接一聲“姐啊”“妹啊”的呼喚中，在有的放矢的讚不絕口中，在家長裏短的推心置腹中，軟了鐵石心腸，空了腰包錢袋。
小橋阿姨說，熟客在哥弟都是有專人負責的，這個專屬的銷售知道你適合什麼顏色、你的身材尺碼，更知道你的喜好。
快時尚現在都愛用高顏值店員攬客，動不動找過氣糊豆或出道無望的練習生到前臺再就業。
一個個在店裏上班如走秀，等着被客人偷拍發上小紅書，達到此生流量的巔峯。
卻不明白哥弟這種原教旨主義sales纔是讓客人錢越花越多的核心競爭力。
當然，這個買法挺費錢。
哥弟一件羊毛衫、一條連衣裙輕輕鬆鬆上一千，呢子外套三四千是常事，一雙老爹鞋都得800，比老爹鞋中流砥柱Fila還貴。
但哥弟雖然貴，好就好在從不打折。
這可不是說反話。
想想買快時尚最擔心什麼，擔心買完第二天就399變259、259變79；
買奢侈品最擔心什麼，不管高奢輕奢，都怕正價買的東西沒隔多久就奧特萊斯見了。
此時哥弟就顯得清新脫俗，一律九折，永遠九折。
沒有清倉大甩賣，反正倉裏的貨年年長得都差不多，沒有換季大降價，反正明年還能再擺出來賣。
這種方式一方面免了顧客“買虧了”的隱憂，一方面還顯得很有調性。
小橋阿姨就說：
“誰去都是這個價，再有錢、消費再多都沒有例外，花一兩萬人也不給你抹零，也沒有贈送，調性一下子就起來了。”
買慣了哥弟的人還會告訴你，別看買的時候貴，拿超長使用時間一稀釋，就划算了。
有人說哥弟家的褲子機洗10年，歸來仍不變形；有人說沒有適合面試的衣服，穿了一件媽媽的哥弟襯衫，算算年紀都跟自己差不多大了。
哥弟如同家中崔槿汐，先效忠純元，再效忠甄嬛。
小橋阿姨有一條穿了十二三年的小黑裙，很久沒穿，但也一直留着：
“現在像我50來歲這個年紀的，喜歡穿運動休閒款的人比較多，哥弟平時穿有點顯年紀，但正經場合還是會穿。”
縣城裏的哥弟的另一重功能是：送禮。
“前幾年教師節的時候特別流行送哥弟的儲值卡——說是儲值卡，其實也沒有實體的卡片，就跟店員說給誰誰充值了多少錢，直接過來按價位試衣服就行。”
深受阿姨們歡迎，如今又逐漸得到年輕人的注意，哥弟這些年似乎一直活得不錯。
說“似乎”，是因爲哥弟一直沒上市，財務信息不公開，老闆高管們既不愛錄短視頻做自媒體，也鮮少接受採訪。
以至於流傳的多是坊間爆料，比如有業內人士透露，2022年哥弟在服裝行業的營收高達數十億。
“增長黑盒”援引知情人士介紹，2022年哥弟光是在抖音上的營收就近12億元，2023年截至10月的營收更是接近18億元，2022年開始佈局的視頻號直播帶貨也創造了5、6億元的年營收。
而10年前，《中國紡織報》在報道哥弟的時候，也發現行業內對哥弟的評價多爲“利潤率高”、“銷量好”。
大型服裝企業舒朗集團的董事長吳健民當時對記者表示：“在女裝品牌中，哥弟的利潤率應該能排進前10名。”
活得好，還得靠阿姨姐姐們愛的供養。
精準定位目標受衆，是哥弟走對的第一步。
1977年，哥弟公司在中國臺灣省創立，旗下品牌除了哥弟還有阿瑪施（AMASS），也就是商場裏通常挨着哥弟開的那個，價位比哥弟還小衆。
上世紀90年代初，哥弟進入大陸，落腳點選在廣州白馬服裝市場。
哥弟自打創立，瞄準的就是中年女性，而且是捨得在衣服上花錢卻不太懂服裝搭配的中年女性。
據悉，哥弟的店鋪遍佈全國，過半位於三線城市，那裏的消費者錢不見得比一二線城市少，對品牌的要求不見得比一二線城市低，但品牌選擇卻肯定比一二線城市少，正適合哥弟下手。
白馬服裝市場營銷部經理鄧寧曾表示：
“哥弟從一開始就對自己有明確的定位，不做時尚產品。雖然其產品價格在當時相較於市場其他品牌偏高，但哥弟從一開始就堅持不做打折促銷的發展模式。”
找準目標受衆，哥弟死摳她們的需求，規劃出一條直取錢包的定製路線。
這條路的起點不是時尚——畢竟金主們也不太懂——而是實用。
當年，哥弟靠褲子起家，把看起來差別不大的褲子分出了很多類，什麼百分百褲、魔術褲、美腿褲、恰恰褲等等不一而足。
其中加入了提臀線的四面彈小黑褲是招牌級別的存在，縱向橫向都加入了高彈力面料氨綸絲，達到又舒適又顯身材的效果，被封爲“中年發福遮肉神器”。
當然，時尚的部分也不能說完全沒有。
2018年時，哥弟“復刻級抄襲大牌”一度引起熱議。
這些都是哥弟成功的前提，其中最大功臣要數哥弟的推銷。
真人NPC是哥弟的獨門祕籍——不是不懂搭配嗎，店員替你搭，再用三寸不爛之舌讓你順便把動輒五六百的胸針、腰帶也給買回家。
在一條關於“哥弟上班體驗”的知乎問題下，一條2021年9月的回帖以前員工口吻表示，哥弟招店員尤其重視身高、體重、顏值，標準之嚴苛堪比好利來，因爲幹銷售“真的是洗腦”，不適合的也得說成適合，“顛倒黑白爲了銷售”。
一條2020年3月的回帖則表示，店員每天都要給衣服拍搭配圖，一天拍三套，沒客戶的時候一天拍五套，拍完發朋友圈。
發朋友圈給誰看？當然是給客戶看。
這就不得不說到哥弟的致勝法寶——VIP模式。
咱不求一見鍾情，但求日久生情，來了就是朋友，買過就別離開，留下電話和微信，新款到了您第一個試。哥弟用成套賣的方式拼客單價，還拼復購率。
一位知乎用戶2021年12月曬出了據說來自哥弟內部的文件，對“維護老客戶”下的功夫堪稱恐怖：
每天打10個電話、微信一對一聯繫20位顧客、朋友圈一天發50條。這頻率，這毅力，微商看了都得磕頭拜師，一個哥弟銷售就是一本行走的花名冊，掌握着全縣城的貴婦關係網。
有人受不了電話微信被輪番狂轟濫炸，也有人很是受用。
據說哥弟VIP中流行的購物方式，和霸總爽文的經典套路如出一轍：“這個、這個、這個，不要，其他包起來。”
如果客戶推脫着說太忙、沒空去店裏試新款，八面玲瓏的哥弟銷售還會提供上門服務，拿上合適客人的幾個尺碼，送上門讓您在家試穿，不合適再拿回去。
他們銷售的宗旨就是“不能丟了老客戶”，對方拒接電話，那就換個電話再打，總之就是一句話：姐，來新款了，試試唄。
舒朗集團董事長吳健民曾預估，“哥弟每年的VIP銷售額應該能佔到其總體營收的60%～80%”。
之所以這麼拼，是因爲成交量直接關係到這個月能拿多少錢。
上述知乎用戶不僅曬出了“維護客戶關係”KPI，還曬出了哥弟的薪酬評級表。
上面顯示，最低級的銷售顧問底薪在3500-5500元，提成按照“（完成分值-保底分值）*係數”的公式計算，其中保底分值和係數與底薪層級成正比，該用戶同時表示賣800塊錢算1分。
在縣城，哥弟店員的提成或許能算金字塔頂端了，畢竟擱平價品牌，顧客消費千元就算多的。
而在哥弟“一搭就是一整套”的銷售模式下，店員提成的基數甚至能做到萬元起步。
後來，隨着線下實體店的風頭被電商完全蓋過，哥弟也在2018年開始搞直播，精髓還是在於“給私域流量賣搭配”。
每逢直播，哥弟會在公衆號發預告引導粉絲預約，直播間也會嵌入公衆號鏈接，而且品牌總部和區域門店都開直播，講解重點還是搭配，相當於把門店積累的就喫這套的老客戶又“盤活”了。
從入駐視頻號直播到交易月流水破千萬，沒打折沒促銷的哥弟只用了不到一年時間，其中老客復購的貢獻佔到七成。
如今，“阿姨牌”個個都賣得很好。
Koradior（珂萊蒂爾）的母公司贏家時尚、Vgrass母公司錦泓集團、歌力思等主攻不差錢中年女性的服飾品牌，2023年的業績都逆着“經濟下行”的大勢狠狠上揚。
與此同時，“縣城貴婦”在其他領域也成爲了各個品牌爭相搶奪的對象。
從1977年創立就瞄準“縣城貴婦”的哥弟，堪稱少走四十年彎路。
其實哥弟旗下除了阿瑪施，還有一個比較知名的牌子叫“哥弟真的好”，走平價“感恩回饋”路線，價位和ZARA差不多。
但今年2月，哥弟在官網上聲明，“哥弟真的好”完全由不同團隊獨立經營，所獲授權也將在2025年截止，“我公司不負責該品牌常年來在市場上與哥弟品牌的相提並論”。
或許還是打算堅定“縣城貴婦”路線不動搖吧。
說起來，成長真就是一段漫長的“真香”史。
小時候不愛喫西蘭花，到青春期減肥，水煮西蘭花成了最大的安全感；
小時候最看不上“一眼就能望到頭的生活”，現在每週一數着點等星座博主發運勢，能一眼望到這星期的頭，都算莫大的安慰；
小時候對媽媽當年最愛逛的商場二層不屑一顧，打工之後才咂摸出“耐穿不出錯”的含金量，開始懂得“縣城貴婦”的安穩滋潤。
我已放棄思考商場二層誰在逛，B1B2挺好的。
