什麼是奢侈品，什麼是創意總監，什麼是未來市場？又到談論它的時候了
“下一步會怎樣？”（what’s next?)
在去年的奢侈品行業年終盤點中，《紐約時報》時尚主編 Vanessa Friedman 以這一問句開篇。今年，《紐約時報》國際奢侈品論壇時隔 15 年回到香港舉辦，提出的問題還是同一個：“下一步會怎樣？”
貝恩諮詢 11 月 15 日發佈的重要行業報告《2018 年全球奢侈行業研究報告》 對這個問題表現得樂觀但謹慎。今年，全球個人奢侈品市場按固定匯率計算增長 6% 達到 2600 億歐元。到 2025 年，市場增幅預計將放緩至 3%-5%，總規模將達到 3200 - 3650 億歐元。
儘管環境的變化讓越來越多人探究“奢侈的”邊界，但作為一門生意，它始終沒有逃脫那幾個大公司的財務報表統計範疇。拋開哲學層面的定義，那些你在消費世界頻頻見到的大名就是如今掌控奢侈品語言的代表。
各大奢侈品集團及品牌的表現喜憂參半。開雲集團旗下的 Gucci 連續 7 個季度增幅超過 35%，LVMH 集團和愛馬仕今年前三季度也都保持了雙位數的增長。歷峰集團上半財年（截至 9 月 30 日的 6 個月內）銷售額雖然增長 21%，但如果不包括旗下奢侈品電商 YNAP 集團和二手手錶交易平臺 Watchfinder，整個集團銷售額按實際匯率計算僅上漲 6% 至 8%。英國品牌 Burberry、Mulberry 以及意大利集團 Tod’s、Salvatore Ferragamo 則仍然業績不振。
影響行業增長的主要因素並未發生什麼變化——用貝恩諮詢合夥人 Claudia D’Arpizio 的話來說，可簡單歸納為“線上渠道的興起、消費者的年輕化、中國市場本土需求的迴歸”。但變化正在加深。
奢侈品的潮流化不再止於品牌聯名。今年 3 月，Off-White 創始人、37 歲的 Virgil Abloh 成為 LV 的第一位非裔男裝創意總監。Burberry 新任創意總監 Riccardo Tisci 則宣佈，打算改變傳統的銷售模式，像 Supreme 那樣以“Drop”的形式上新。
奢侈品電商化程度更高。英國電商平臺 Farfetch 於 9 月完成了 IPO；10 月，歷峰集團宣佈將與阿里巴巴在中國成立合資公司，旗下奢侈品網站 Net-a-Porter 和 Mr Porter 也將入駐天貓。
目的各異的收併購活動更加頻繁。2 月，山東如意集團收購了瑞士奢侈品牌 Bally，復星國際收購法國高端品牌 Lanvin；5 月，歷峰集團收購了全球最大奢侈品電商 Net-a-Porter 的剩餘股份；6 月，西班牙奢侈品集團 Puig 收購獨立設計師品牌 Dries Van Noten；8 月，Ermenegildo Zegna 購入 Thom Browne 85% 的股份；9 月，Michael Kors 宣佈收購 Versace; 10 月，上海之禾時尚集團買下了法國高端女裝品牌 Carven。
環保不僅事關品牌形象，也開始涉及供應鏈的革新。今年，倫敦時裝週成為全球首個棄用動物皮草的知名時裝週。美國洛杉磯市投票表決，在全市範圍內全面禁止製造及銷售皮草。繼去年 Gucci 宣佈棄用皮草後，Burberry、Micheal Kors、Tom Ford、John Galliano、Maison Margiela、Jimmy Choo、Versace 等也先後宣佈了類似決定。Gucci 母公司開雲集團的首席可持續官 Marie-Claire Daveu 表示，該集團 90% 的環境影響都來自供應鏈，而投資者和消費者正對此提出越來越多質疑，這是促成改變的主要動因。
所有變化都沒有明確的答案。但歸根結底，奢侈品面對的課題還是一樣：如何在快速變化的內外部環境中，與消費者、與時代保持關聯。
買奢侈品的年輕人佔比將過半，這加快了奢侈品的數字化、娛樂化和多樣化
各類報告都不厭其煩地提及年輕人的重要性。貝恩諮詢今年給出了更具體的預計：2018 年至 2025 年，Z 世代在消費者中的佔比將從 2% 上升至 10%。2025 年，Z 世代和千禧一代對全球個人奢侈品市場的貢獻率將達到 55%，增長率則將高達 130%。
去年的貝恩報告中曾對這個年輕群體有詳細描述。今年的定義更為簡潔直接：他們更強調個人主義；更願意在實體店購物，但期待店中提供高品質的數字體驗；喜歡 Logo，但對品牌卻沒什麼忠誠度——今天喜歡 Supreme 的 Box Logo 和 Off-White 的“斑馬線”，明天也可能隨潮流更迭而更換。
作為迴應，奢侈品牌也必須在產品結構、傳播渠道和互動方式上做出調整。一個鮮明案例就是 Logo 的更新升級。
今年 8 月到 9 月，Burberry 和 Saint Laurent 先後公佈了品牌新 Logo。它們的變化非常相似：採用了更加簡潔的加粗字體，字間隔變窄，Logo 下方寫上了品牌創始地。這麼做的好處顯而易見：弱化了經典和優雅的風格，但更酷更年輕；能在社交媒體的信息流中脫穎而出，也便於複製在 T 恤和手袋上，成為一種“statement”。
對年輕消費者注意力的爭奪也使得數字化競爭更加激烈。根據貝恩的統計，2018 年全球奢侈品線下零售和批發渠道的銷售額增幅分別只有 4% 和 1%，而線上則同比增長 22% 至 270 億歐元。其中美國市場的滲透率最高，佔全球奢侈品線上消費的 44%，但亞洲市場的增速最快。從品類來看，鞋履和珠寶銷售增速最快，達到 7%；其次是手袋和美妝；腕錶則表現平平。到 2025 年，線上渠道在奢侈品消費中的佔比將從如今的 10% 提升至 25%。
Instagram 10 億用戶中，超過一半人年齡在 35 歲以下。這使得它成為奢侈品最理想的視覺傳播和社群營造陣地。Chanel 是較晚開通線上購物的奢侈品牌，但如今連它也在巴黎設置了一支 Instagram 運營小組，每天負責發佈 3 - 4 篇新帖子，去年新增粉絲數達到 96 萬人，成為該平臺上最受歡迎的奢侈品牌。
為了增加品牌曝光，明星和皇室婚禮也在今年成為奢侈品爭奪注意力的主要場合。它在為品牌製造談資的同時也拉動了銷量。5 月，哈里王子與美國演員 Meghan Markle 在英國溫莎城堡聖喬治教堂完婚，選擇了 Clare Waight Keller 設計的 Givenchy 婚紗。奢侈品電商 Net-A-Porter 數據顯示，婚禮結束後的三天內，Givenchy 的銷售額較前三天高出三倍。而根據 ebay 發佈的 2018 年度購物報告，婚禮期間相關商品的銷售額在 eBay 上漲了47％，搜索量增長了 146％。
9 月初，擁有 1460 萬粉絲的意大利時尚博主 Chiara Ferragni 在西西里島完婚，先後穿著了兩套 Dior 創意總監 Maria Grazia Chiuri 為其定製的婚紗和禮服。作為配合，Dior 官方賬號發佈了 3 條推文，除展示服裝設計外還有一張 Maria Grazia Chiuri 為博主試衣的現場圖片，累計獲得 152 萬個贊。
年輕人對多樣性和可持續性消費的追求，也給一些意料之外的時尚細分領域帶來了增長。根據貝恩的統計，2018 年適度時尚（Modest-accepted fashion）在奢侈品女裝成衣市場中的佔比達到 40%，這既包括穆斯林服裝也包括其它類型的適度時尚。包容性著裝在女裝成衣中也佔據了 20% 的比例，更多大碼女性的著裝需求受到了關注。
二手轉賣市場在今年也迎來了引人矚目的增長。在歐洲，二手奢侈品交易今年佔總交易額的一半。在美國市場，二手奢侈品寄售網站 The RealReal 於 7 月宣佈完成 1.15 億美元 G 輪融資；時尚轉售網站 ThredUp 的一份年度報告則顯示，有 71%的消費者計劃在未來增加購買二手商品的支出，預計 2022 年全球二手成衣的總銷售額將突破 410 億美元。在國內，今年也有 Plum 和只二兩家二手奢侈品電商獲得了數千萬美元融資。
資產的清理與整合中，奢侈品的邊界越來越模糊
Gucci、YSL 和 Balenciaga 的母公司開雲集團今年推出了一系列精簡架構的舉措：將 Stella McCartney 賣回給設計師本人；拆分 Puma 股份；與 Christopher Kane 商談設計師回購事宜；關閉年銷售額不到 1000 萬美元的 Tomas Maier。
很顯然，剝離一些業績表現一般的非核心資產有助於開雲交出更好看的財務報表，也能幫助該集團將更多資源投注到核心品牌上，製造和 Gucci 類似的“超級品牌”。
但比起剝離資產，更多品牌在今年更注重供應鏈的垂直整合。Chanel 今年連續收購了多家手工坊，包括刺繡工坊 Lesage、羊絨工坊 Barrie 和薄紗及類似供應商 Sophie Hallette。開雲今年收購了法國皮革廠 France Coco，以確保鱷魚皮的供應。Zegna 集團今年 8 月收購了 Thom Browne，首席執行官 Ermenegildo Zegna 事後表示，這一舉動的主要目的是為了整合傑尼亞品牌自有的毛紡工廠和 Thom Browne 在中國迅速擴張的零售端。
“他們這是在獲取維持競爭優勢所需的資源”，倫敦 Ortelli & Company 分析師 Mario Ortelli 在接受《紐約時報》採訪時表示，“如果你的供應商同時與 10 個奢侈品牌合作，而你卻不是他們最重要的客戶，那該怎麼辦？每當你提出要加單，他可能只會回答，‘朋友，抱歉，你得等等’。”
除此之外，這類收購還能為奢侈品通常所宣揚的工藝和品質感加分，並且能有效控制成本、提高利潤空間。“你對供應鏈的把控力越大，在每個環節上創造的利潤就越多，積累下來就是個大生意。” 巴黎時尚學校 IFM 教授 Franck Delpal 如此解釋。
但懂得這套邏輯的當然不止奢侈品牌。為了豐富自己的品牌組合，整合供應鏈資源，中國集團以及美國輕奢品牌在今年時尚行業的 M&A 活動表現得尤為活躍。收購 Bally 的山東如意集團和收購 Versace 的 Michael Kors 不約而同提出一個口號：要建立一個全新的奢侈品集團。
貝恩諮詢在 2025 年奢侈品行業的 7 大宏觀趨勢中，用兩個要點概括了這種趨勢——“靈活性是新潮流”（nimble is the new black）以及“專業性與多元性的交集”。
“千禧一代所偏愛的服務是個性化的、便利的。品牌講故事的方式不再僅僅基於令人嚮往的生活方式，而是平等地根植於真實性和社會責任感中。”PMX Agency 在 9 月發佈的一份報告中如此解釋。
對於 Michael Kors 和 Coach 這樣希望建立“現代奢侈集團”的品牌來說，眼下的時機再好不過：舊的輕奢故事說不通了，要用多元化的品牌和產品線去支撐增長。但這個故事也有了一個新說法，因為消費者的變化、科技的革新以及資本的驅動正讓奢侈品的界限愈發模糊。
比起做設計，創意總監如今更需要會講故事
10 月底，出現在 WWD CEO 峰會上的 Gucci 首席執行官 Marco Bizzarri 的得意一如往常。PPT 首頁上是一個加粗的數字“49”。他讓觀眾猜測它代表什麼——答對了，這是 Gucci 最新季度的銷售額增幅，49%。
“發現 Alessandro Michele 是我職業生涯中最正確的決定，但這其實完全靠運氣。我只是問人事部門誰最懂 Gucci 所有的設計流程，他們就給我推薦了這個人。我去他家拜訪，他穿著睡袍和一雙 Loafer 來迎接我。對，就是現在賣得最好的那雙 Gucci Loafer。” Marco Bizzarri 的雙眼在那副標誌性的黑色鏡框後閃閃發光。
沒人知道這對“最佳拍檔”的組合是否的確是靠運氣，但這是個好故事。無論在公開場合、媒體採訪或是社交媒體上，Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 都是善於講故事的人。它支撐了 Gucci 連續 7 個季度超過 35% 的增長，至今仍未失效。
奢侈品牌都希望能找到這樣一個故事，而創意總監就是這個故事的核心。今年，Burberry、Celine、LV 男裝和 Dior 男裝分別迎來了四位新上任的創意總監，四個如雷貫耳的名字：前 Givenchy 創意總監 Riccardo Tisci、前 YSL 創意總監 Hedi Slimane、Off-White 創始人 Virgil Abloh、前 LV 男裝創意總監 Kim Jones。他們也都在今年獻上了自己的第一場秀。
矛盾但不出意料的是，圍繞秀的造勢高過了對新系列設計本身的探討。Riccardo Tisci 在首秀前每隔幾天就在社交媒體上放出一個預熱消息：Burberry 將和 Vivienne Westwood 推出聯名系列，Burberry 將停止使用皮草、不再燒燬積壓的庫存，Burberry 將學習 Supreme 的上新方式，Burberry 將在首秀當日推出“即看即買”。
Virgil Abloh 的 LV 首秀本就具有歷史性意義：第一位黑人創意總監。但他仍然加入了各種細節將這種意義不斷放大：200 米長的彩虹大道，1500 名受邀看秀、身著彩虹系 T 恤的學生；社交媒體粉絲加起來超過 2 億的名流。媒體頭條上掛著相同的一行字：“Virgil 哭了，他跟 Kanye West 相擁而泣”。
Hedi Slimane 僅在秀前就製造了兩波爭議：他首先清空了 Phoebe Philo 時代 Celine Instagram 賬號裡的全部內容，然後把品牌 Logo 上那頗具法式風情的一撇去掉了——實際上他在 YSL 時代就做過類似的事，引起過類似的爭議。在新系列中，他給女生穿上超短裙、男生穿上修身西服，色調還是黑、白再加一點金色和銀色。Phoebe 時代成熟、獨立、優雅的女性變回了在酒吧裡宿醉的少女。《紐約時報》時尚主編 Vanessa Friedman 秀後提出質疑，這樣的設計如果不是自我重複，又是什麼？何必套上 Celine 的名字，不如就叫“Hedi Slimane”。
但這件事他在 YSL 也做過，而且業績表現不錯——2012 至 2016 年 Hedi Slimane 任 Saint Laurent 創意總監期間，該品牌銷售額增長了 150%。
至於 Kim Jones，比起新系列，人們談論更多的是秀場中央與 Kaws 合作搭建的10 米高 BFF 玩偶。
這些都是故事。這麼做的品牌當然不止上述四個。Chanel 去年用於營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達 14.6 億美元，年增長率為 15%。在截至 9 月 29 日的三個月內，Ralph Lauren 由於 50 週年大秀等活動營銷費用增加 30%，整體運營成本增加 3%。
我們在上海時裝週期間遇到的美國獨立設計師品牌 Ovadia & Sons 設計師 Shimon 表示，他一年要做 6 個系列。設計師如何在如此短的週期內提供好的創意？“很多人理解錯了，以為設計師就要不斷提出新想法。不是的，品牌體驗高於一切。如果消費者喜歡某款衛衣，你可以換顏色、換材質、換印花，並不是每次都需要創新，消費者體驗是最重要的。”
這句話與 Gucci 10 月在上海舉辦的、以“複製”為主題的藝術展“藝術家此在”觀點類似。策展人莫瑞吉奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）說：“你的靈感源於何處並不重要，重要的是你要將它帶往何處。”
越來越多品牌宣佈更換 Logo、更換創意總監、建立新的社交媒體賬號、引入球鞋和 Slogan 衛衣等街頭元素、推出新的經典款手袋以及新的聯名系列，似乎已經下定決心要以迥然不同的面貌抓住年輕一代消費者。
奢侈品集團也學會了如何讓財報更好看：賣掉業績不佳的品牌，開闢新的線上銷售和營銷渠道。學會了如何滿足年輕人快速更迭、不斷膨脹的胃口：一年 2 季變成了一年 4 季甚至 6 季；用社交媒體曝光量和話題度去衡量一場秀的價值。
但你很難說，這一切是不是就可以與“行業向好”劃等號。
一個有趣的對照是：為了應對即將被出售的傳言，Chanel 創立 108 年來首次公佈了財報， 稱其 2017 年的銷售額是 62 億歐元，可媲美行業內表現最好的 Gucci 和 LV。而誰將取代 80 多歲的老佛爺成為創意總監這個問題，卻遭到斷然回絕。
Miu Miu 和 LV 是 2019 春夏秀場上少有的兩個未加入多少潮牌元素的品牌。Miuccia Prada 在秀後接受採訪時說，她想做的設計很簡單——做人們正在討論的事情：優雅、華麗、剪裁，而不必非得是運動風。
LV 女裝創意總監 Nichole Ghesquière 則表達得更直接：“時尚的本質是把未來當作現在。你總是需要讓現在的人們看到，那個值得期待的、在時機成熟時將會降臨的未來。”
一個獨立於全球市場運行邏輯的中國
10 月中旬，Gucci 在上海餘德耀美術館舉行了品牌在中國的第二次全球性藝術展“藝術家此在”。11 月中旬，LV 把品牌歷史回顧展《飛行、航行、旅行》帶到了上海展覽中心；同月 21 日，Dolce & Gabbana 將在上海世界博覽會中心舉辦一場名為“The Great Show”的時裝秀。12 月 8 日，Coach 將在上海舉辦品牌成立以來的首場在華大秀。
中國對於奢侈品行業的重要性仍然無可匹敵，並且消費正從海外迴歸本土市場。貝恩報告顯示，2015 至 2018 年間，中國在大陸的奢侈品消費增速是海外的兩倍。今年，中國大陸奢侈品銷售額以固定匯率計算增長 20% 至 230 億歐元，且這種增長來自真實需求而非提價；中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻達到 33%，到 2025 年還將上升到 45%。
根據麥肯錫的統計，今年中國的百萬富翁人數首次成為全球第一。到 2021 年，這個國家將擁有全球數量最多的富裕家庭。
但直到現在，奢侈品牌對於如何理解這個市場仍然表現得非常困惑。在上海時裝週 BoF 論壇上，Gucci 首席執行官 Marco Bizzarri 在 20 分鐘內提了 5 次“靈活性”的重要性。他和隨後發言的傑尼亞集團首席執行官 Ermenegildo Zegna 不約而同提及：“並不是我們告訴本土團隊該做什麼，而是他們告訴我們應該怎麼做……過去更多是從西方走向東方，現在更多是從東方走向西方，尤其是從中國走向西方，這是非常根本性的變化。”
和全球市場比起來，中國的奢侈品消費者更加年輕。據世界奢侈品協會的數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從 35 歲下滑到 25 歲。諮詢公司 OC&C Strategy Consultants 11 月初發布的一份調研顯示：在中國，超過一半的 Z 世代（95 後）去年的消費支出在 5 萬元以上；相比之下，只有 32% 的千禧一代（80 後 95 前）和 34% X 世代（60 後 80 前）達到了這個數字。
這部分解釋了奢侈品營銷在國內更加依賴明星的原因。吳亦凡在今年先後獲得了三個國際品牌的代言人身份，包括寶格麗、LV 和芝華士。寶格麗大中華區品牌傳播總監翁宜茜在 BoF 論壇上提及代言人吳亦凡的價值是“能夠接觸到新一代 90 後的消費者。”此外，奢侈品今年對於男裝市場的重新關注，也讓男明星受到更多青睞。
中國市場的另一個獨特之處在於獨特的電商環境。根據貝恩統計，在全球市場，佔比最大的三個線上奢侈品消費渠道包括平臺性電商（39%）、零售商官網（30%）和品牌官網（31%）。而在中國，線上渠道幾乎被微信小程序以及天貓 Luxury Pavillion、京東 Toplife 以及寺庫等平臺性電商壟斷。
此外，奢侈品電商雖然在這裡發展迅速，但出於品牌對山寨問題的疑慮，滲透率仍然非常低，僅為 9%。而在美國，這個數字則已達到 16%。
但國際品牌們也終於認識到本土化的重要性——從行動上，而非僅言語上。
Farfetch 在這個問題上走過彎路。這家英國電商 3 年前就已經進入中國，在上海、香港各開了一間辦公室。為拓展知名度，它還先後參與過上海時裝週以及“雙 11”電商大戰。2015 年 Farfetch 在全球的線上交易額達到 5 億美元，其中中國地區所佔比例為 12%。此後，它再也沒有公開過相關數據。
直到去年 6 月接受京東的 3.97 億美元投資，Farfetch 首席執行官 José Neves 可能才終於確定，要在中國市場取得規模化，最迅速的方式還是與本地科技公司合作，依靠對方的物流、支付體系和社交媒體資源（微信）。在《紐約時報》舉辦的香港年度論壇上，José Neves 充滿自信地向 Vanessa Friedman 和臺下的觀眾介紹：“微信在中國市場的重要程度就和 Instagram 在國際市場一樣。蘋果應用商店裡的 200 萬個應用中有一半都入駐了小程序。”
雙十一期間，Farfetch 首次參與推出折扣優惠以及微信遊戲。寺庫在線賣出了一塊價值 270 萬人民幣的 Rolex 手錶和一隻 48 萬的愛馬仕 Birkin 手袋。Burberry 在天貓旗艦店推出了雙十一限量 Logo 圍巾，標價 4800 元，在預售當天售空。Ralph Lauren、Burberry、Furla、Moschino、Tiffany 等則都在天貓潮流盛典上露了面。
10 月底，歷峰集團與阿里巴巴簽署戰略合作協議。集團主席 Johann Rupert 事後對《金融時報》直白地說：“我不相信任何一家奢侈品公司能夠在中國獨自掌握線上銷售的秘訣。”
題圖分別為 Louis Vuitton 2019 SS、Gucci 2019 SS