便利店都有什麼好，日本人那麼愛它？
“桃子在冰箱內保存三小時最為甜美。”
這句話被印在日本一家 7-Eleven 便利店海報上，以提醒顧客桃子要這樣吃才最味美。初到日本的人，往往很難抵抗這種入微的關懷。
1974年，日本第一家便利店（7-Eleven）自東京一間小小的家傳酒坊裡開出。時至今日，像這樣面積在 60 - 200 平米之間，全年 24 小時營業的便利店已經遍及全日本，總數超過 56,000 家，平均每百萬日本民眾擁有 388 家便利店，在中國，這個數字是 54 。而在便利店最為密集的東京，便利店數量超過 5700 家，平均每 10 萬人就擁有 49 家便利店。
引起我們注意的還有另一組數據：2014 年日本便利店的國內市場規模首次超過了 10 萬億日元，遠超百貨商場和藥妝店 6 萬億日元的規模，僅次於超市(18 萬億日元)。其中 7-Eleven 的銷售額為 4 萬億日元，全家以近 2 萬億日元的銷售額首次超越羅森位列第二，前三名便利店銷售總額佔據了 80% 的市場份額。
便利店在日本提供的服務，從最開始的 24 小時營業，到支付水電煤、甚至是保險、稅金等各類非公共事業費，以及開設 ATM 機，收發快遞，到現在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。在接受我們採訪的日本留學生以及當地日本人中，許多人一天會多次出入便利店，因為便利店幾乎可以搞定所有的日常所需。
在中國，年輕人是便利店的主要消費人群。而在日本，覆蓋的則是各個年齡層。“少子老齡”的趨勢使得便利店推出了很多針對老年人的服務，全家、7-Eleven 都開設了送貨上門的服務。
“便利店的價格、專門店的美味”是日本便利店食物服務的宗旨，除了標配的關東煮、冷熱飲等，便利店推出的特色食品已經越來越多，比如 100 日元的現磨咖啡、甜甜圈、煎餃味的炸雞塊，他們似乎對消費者喜好有精準的把握。
東京一家全家便利店店長告訴《好奇心日報》，便利店的麵包廣告詞很重要，人們偏向買帶有疊詞形容詞的產品，可能刺激食慾，如用もちもち（軟糯）等包裝廣告詞的麵包賣得特別好。
2011 年東日本大地震期間，7-Eleven、全家、羅森三大便利店集團 80% 的東北地區分店在兩週內恢復正常營業，為災民提供衛生間、自來水以及生活必需供給。
“即使震感已經緩和，但只要看不到 7-Eleven 的燈光像往常一樣亮起，心中就還是會有隱隱的不安。”
這大概就是便利店的魅力。即便消費稅上漲， 7-11 的店鋪利潤也能夠連續 32 個月創下新高。
日本便利店到底有多便利？
1974 年 5 月，7-Eleven 開出日本第一家真正意義上的便利店。1980 -1990 年間，各個品牌的連鎖便利店開始擴張，7-Eleven 連鎖公司創始人鈴木敏文曾把這段時間稱為“便利店文化在日本生根發芽、茁壯成長之時。越來越多的年輕人和上班族開始把鄰近的 24 小時便利店視為‘自家的另一個冰箱’。”
但到現在，便利店早已超越了另一個冰箱的概念。
根據網站 nifty 在 2013 年的調查：
- 從早到晚都有營業
- 到處都有門店
- 可以借用洗手間使用
- 能夠支付公共事業費
- 食品種類豐富
- 一般想要的東西便利店都有
- 可以在 ATM 機取錢
- 可以使用一體機
- 能夠收發快遞
- 可以在便利店買各類門票
以上是日本人最喜歡便利店的十大理由。 從消費行為來看，單純只為了購物進入便利店的顧客只佔 20%，也就是說高達八成的消費者在購買商品的同時還抱有其他目的，比如打印、繳費、取錢等等。說便利店是日本民眾的一站式生活服務也不為過。
這些店內服務不僅增加了顧客的到店頻率，也確實拉動了商品銷售額的增長。
以 7-11 為例，其 ATM 機平均每天交易次數約為 120 次。同樣是排隊等待取錢，消費者在便利店展現出的耐心要遠勝於在銀行的表現，大多數顧客都會選擇瀏覽貨架，或是在報刊區翻上幾頁雜誌，“站讀文化”也是日本便利店特有的一道風景線。
便利店的 Wifi 服務也是如此，很少有顧客會站在店裡什麼都不買，只是埋頭使用無線網絡。7-Eleven 甚至利用門店的 Seven Spot 無線網絡服務在集團內的店鋪間實現對顧客的相互引導。例如，通過 7-Eleven 門店的 Seven Spot 免費贈送顧崇尚·西武的活動入場券，從而將便利店的顧客引導至百貨商場。
而除了這些服務，到處都是的便利店其實也是另外一種形式的便利。
不止是便利，還注重細節
一位曾在日本東京 7-Eleven 打工的中國留學生告訴我們：在 7-Eleven 工作，首先要學會如何快速的包裝。
在日本便利店購買女性衛生棉、衛生巾等用品，便利店都會提供貼心的包裝服務。店員會用像 The Body Shop 一類的高級紙張像禮物一樣包裝好，既更衛生，也防止尷尬。
便利店的食物也可以很美味
“食物的季節感很強”、“品質絕不輸於專業飲食店”，在我們採訪的日本留學生和當地人中，無一例外都提到了這兩點。
即便世界上大多數便利店都會提供易於保存的食品，日本便利店卻熱衷於根據季節變化推出層出不窮的應季食物。比如每年的春季，便利店都會推出品類豐富的櫻花便當、櫻花壽司、櫻花與玫瑰味冰淇淋等。
日本某網站曾羅列出日本便利店在外國遊客中人氣超高的五大理由，頭一條就是“高品質的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解決掉一餐多少是有點湊合的感覺，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡麵，也是通過員工自己挨個泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然後貼上一個標籤貼告訴消費者怎麼泡。
關於如何保證食物的味道，鈴木敏文曾在其自述《零售的哲學》中舉過一個例子：午飯時間 7-Eleven 董事們會聚集在一起試吃公司的產品。紅豆糯米飯糰作為一款經久不衰的暢銷產品，在剛被研發出來時被他批評為“沒有嚐到糯糯的口感”。一問原因，原來是生產工廠沒有蒸籠蒸制大量糯米的工藝和設備，因此選擇了和普通米飯相同的做法，導致口感上有所差異。他立即要求產品下架，並且在之後引進新設備，對糯米的種類、淘洗方法、浸泡時間、紅豆的選擇、煮法等所有的要素都重新研究，做出“糯糯的口感”之後才又重新上架。
在競爭激烈的零售行業，為了吸引消費者，各家便利店品牌在食品研發上都卯足了勁。SUNKUS 每週都會推出 5－8 種新自有甜品。全家也會每週與甜品製造商研究自有的商品研發，每次會議都會討論 30 多種新商品，而最後能夠商品化的甜品僅為 2－3 種。
從賣別人家的產品到推出自有品牌
7-Eleven 曾在日本推出知名動畫《新世紀福音戰士》的限定營銷，開賣 2 分鐘內，25 臺高達 2 米、售價 183.6 萬日元（約 11 萬人民幣）的初號機模型全部銷售一空。
關於為什麼日本人看到限定商品就難以自持，日本網友曾在 Twitter 給出這樣的答案：「特別限定」就像櫻花一樣充滿了世事無常之感，日本又是一個單一民族國家，買到特別限定的產品能令人感受到獨一無二的喜悅。
除了日本人真的很喜歡特別限定產品這個原因之外，不得不承認只有市場足夠成熟商家才敢進行這類營銷，同樣的道理也適用於便利店的自有品牌經營。
日本便利店諸多自有品牌都經營得有聲有色，完全沒有給人以“純廉價、質量良莠不齊、低品位”的感覺。羅森旗下的甜品曾以其細膩的口感被授予世界精品大獎 (Monde Selection) 金獎。7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO，被認為是性價比十分不錯的開架化妝品。
與知名品牌合作也是便利店經常採用的策略，比如羅森就與餃子的王將（知名連鎖餐廳）合作推出煎餃味的炸雞塊，與敘敘苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。
從普通便利店到主題便利店
在橫濱山下公園，有一家名字叫 “Happy 羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區，有大量的兒童書、玩具和嬰兒食品可供選擇，後一半則作為室內的兒童遊樂設施和用餐區。
另一家位於東京 Kugahara 的羅森門店則主打健康理念，一進門就是合作農場的蔬菜，有專門的貨櫃賣營養便當，每個月都會推出新的健康食品。此外，任何人都可以免費使用店內的體脂測量儀（就是你在健身房看到的那種）。店內還設有很大的藥櫃，除了店員，還配有 24 小時提供服務的藥劑師。
懂得把握用戶需求
7-Eleven 在 2001 年設立 “IY BANK 銀行股份有限公司（即現在的 SEVEN 銀行）”的初衷，這並非是外界所強烈質疑的“便利店進軍銀行業”，而是意在讓 7-Eleven 便利店獲得安裝 ATM 的資格。
這麼做的原因也很簡單：從 20 世紀 90 年代後期，許多顧客在接受問卷調查時提出“希望能在便利店裡增設 ATM ”。
比起問卷調查，現在他們洞悉用戶需求比過去更快了。
一位全家便利店店長告訴《好奇心日報》，每週他的店裡都有 100 個以上新產品上架，採用 POS 系統的結賬機器上有數個按鈕，分別對應：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店員結賬時會將這些性別年齡等特徵錄入系統，反映出每個產品在不同時段的銷量以及受歡迎人群。
當然，現在更流行且方便的做法是掃描會員卡獲取詳細的購買細節，研究出包括什麼天氣人們喜歡買什麼等信息，支持新產品開發和貨品更針對性地擺放。
隨著人們健康意識越來越強，這家店也推出主打營養低卡路里的盒飯，全家一款低於 500 卡的非常受歡迎，曾創造過 20 天內賣出 100 萬份的銷售業績。在老齡化程度非常高的日本社會， 60 歲以上人群掌握的資產總額超過了 1,000 萬億日元，比 20 - 50 歲階層擁有的總資產還多。
對此，便利店越來越多地推出針對老年人的服務。全家便利店和地方政府合作，為老人送便當，老年顧客還可以打電話讓店員把其他生活用品一同送到家裡。7-Eleven 的店員會在送貨的同時，附帶去周邊的獨居老人家走訪，確認其是否安康。
今年 4 月，部分便利店與地方政府簽訂了體檢合作協定，市民可以通過便利店預約體檢，或者在便利店附近配備的體檢車和體檢帳篷完成體檢。
作為日本做的最好的便利店品牌， 都有哪些業界創新？
20 世紀 60 年代後期，日本經濟經歷了高速增長，消費需求迅速高漲，大型超市迎來了繁榮期，一時間街上大多數小型商店門可羅雀，營業額大幅跳水。1973 年，便利店模式被引入日本，正是當地小型零售店最難熬的時候。
時任伊藤洋華堂董事的鈴木敏文與美國南方公司簽訂 7-Eleven 特許加盟協議。“人們總是習慣性地以為市場上的競爭對手越少越對自己有利，但實際上小型零售店經營不善的緣由並不在超市的崛起。”鈴木敏文認為，生產效率低下和“價廉＝暢銷”的陳舊經營理念才是商店衰敗的原因。
為了提高生產效率和產品價值，鈴木敏文所做的第一個努力就是減少採購量的“小額配送”。
日本的便利店平均單店面積在 110 平米左右，SKU 數在 2,500 品類左右。在過去，訂貨慣例是從批發商處大批量進貨，直到貨源不夠時再進行下一輪採購。這樣很容易導致“門面極小，卻極力呈現儘可能多商品”的便利店累積大量不良庫存。
但在當時，一天多次的“小額”進貨是任何一家批發商都無法接受的做法，甚至被認為違背“常識”，然而，正是在“常識並非永遠正確”的信念下，鈴木敏文做成了許多現在早已習以為常，在當時卻是開創先河的事情。你可以在下圖中看到 7-Eleven 在零售行業的一些創新。
日本便利店的下一個市場是中國及東南亞
面對少子老齡化的社會問題，日本企業逐漸把經營放眼於海外的巨大市場，“7-Eleven 便利店的下一個舞臺將是世界。”鈴木敏文曾在 2013 年明確表示。
根據官網最新數據，7-Eleven 全球開設有 47,700 家門店，中國內地 1,105 家，其中 700 多家都在廣州；全家在全球有 16,059 家門店，中國內地有 1,094 家，主要集中在上海 (818 家）。
最早進入中國市場的羅森在中國門店僅 564 家，主要在上海及周邊地區。羅森上海地區總經理張晟日前表示，計劃在 2015 年將這一區域的門店數從現在的 380 家增加到 500 家，再在 2 - 3 年內擴至 1,000 家。
據日經中文網的報道，日本各便利店將加快在東南亞的開店速度。全家計劃年內將泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞的店鋪數量擴張近 20%，到明年年春超過 1600 家；7-11 控股計劃 2017 年在越南開設首家門店，10 年內突破 1,000 家店。
在開拓海外市場方面落後一步的羅森也計劃五年內在菲律開出 500 家。
當然，你可能會覺得中日便利店在“便利”方面還有不小的差距，不過情況看上去也正在好轉。
好奇心研究所曾經發起“你為何愛便利店”的調查，有讀者留言說，“深夜漆黑道路上的一處亮光，這就夠了”。
看來，人們對於便利店的熱愛，可能差不太多。
(製圖：王詩韻，盧寶宜對此文亦有重要貢獻)