普通人就別想當什麼自媒體博主了

如果要問當下年輕人最理想的職業是什麼，一定會有很多人迴答“博主”。

畢竟，每天高強度上網衝浪的我們，真的見過太多令人艷羨的例子瞭。

小紅書的首頁飄著各式各樣建議你做博主的帖子；抖音上也時不時看到有人說自己靠自媒體月入瞭多少萬。而那些類似於“某頭部博主接一條廣告報價幾十萬”的新聞，也不斷衝擊著普通人的認知。

精緻的妝容和穿著、豐富多彩的生活、每逢節日品牌方送的數不清的禮盒、日益增長的錢包餘額……看起來，做博主真的太美好瞭，過得這麼滋潤，還有大把的錢可以賺。

然而，如果抱著“我行我也上”的心態，一股腦衝進自媒體博主這條賽道，結果可能會讓人大失所望。

因為，做博主其實並不容易。

當博主往往要齣鏡拍攝。但是，一麵對鏡頭，人和人的差彆就體現齣來瞭。有的人自信大方、侃侃而談，有的人卻張口結舌、語無倫次。

要吸引觀眾，當然需要流暢的齣鏡錶達。“BB大王”坐在鏡頭前妙語連珠，“何同學”可以帶著鏡頭一邊移動一邊解說。而這樣齣色的錶現，可能離不開他們獨特的心理特徵。

人的心理特徵在經典心理學理論“大五人格理論”中，被分為開放性(openness)、責任心(conscientiousness)、外嚮性(extraversion)、宜人性(agreeableness)和神經質(neuroticism)五個基本維度。

其中，開放性指的是一個人傾嚮於尋求新的體驗，並願意探索新的想法、價值觀、情感和感覺[1]。

開放性高的人往往更有想象力和原創性，在內容創作方麵往往更有優勢[1]，更適閤做博主。

一個人開放性水平的高低，和先天條件有著很大的關係。它不僅受到遺傳因素的影響，也受到大腦功能和結構連接模式的差異，以及各種相關認知過程的影響[1]。

例如，多項研究錶明，開放性高的個體在處理新奇或意想不到的信息時，腹側紋狀體（中腦邊緣通路的一個關鍵組成部分）錶現齣更高的激活水平[1]。

宜人性也是做博主所需要的特質。具備這種特質的人，通常友善、溫暖、為他人著想[3]。因為，作為博主，必須要對人的情緒和想法有著足夠高的感知力，很多時候，也需要和各種人打交道。

網紅界經久不衰的傳奇“papi醬”，之所以能源源不斷地做齣爆款視頻，可能就跟這種特質有關。

針對年輕人做齣的方案，上瞭年紀的甲方老闆卻因為自己看不懂遲遲不通過，不清晰的客戶需求，趕排期的壓力……自媒體人工作裏無數微妙的情緒，都被淋灕盡緻地捕捉、演繹。真實程度讓網友覺得“光是看完這條視頻，就有種加瞭三天班的感覺”。

但是，宜人性的形成有著復雜的成長因素。來自美國和芬蘭的三位學者曾經對194名參與者進行過一項實驗，發現在童年時代依從性、建設性和自我控製力更高的人，成年後宜人性相對也更高，童年時代攻擊性更強的人則相反[4]。

所以想要成為能夠洞察人心的博主，得有著特定的成長環境，以及在成長過程中特定的處事方式。

而除瞭本身的人格，博主還需要十八般武藝樣樣精通。那些能創作齣優質內容的博主，通常集拍攝、剪輯、修圖等技術能力於一身。

以拍攝為例，無論是相機拍照還是手機拍照，都要求拍攝者對構圖、用光、色彩等方麵有足夠的知識儲備，即便不瞭解理論，也要能夠在實踐中運用好這些原則。

如果是短視頻博主，必不可少的還有剪輯能力。除瞭基本的剪輯技能，你還必須要把握好能夠受觀眾喜愛的視頻的特徵。

有學者選取瞭250個YouTube上的知識視頻進行調查，結果發現那些受歡迎的視頻和不受歡迎的視頻有很大不同。

熱度高的視頻往往包含以下特徵：圖片（圖示和說明）齣現的頻率更高、屏幕文本較短、背景音使用較頻繁、語速較快等[5]。這些都體現瞭短視頻對於節奏的高要求。

即使你恰好具備瞭上述特質和技能，並且非常想體驗做博主的滋味，那麼，你也要做好賺不到什麼錢的心理準備。月入百萬的隻是少數頭部博主，大部分博主的真實現狀是掙不到錢。

無可否認，這麼多年以來，自媒體積纍瞭非常龐大的用戶群體，已經成為瞭無數人生活中割捨不掉的一部分。

就拿如今依然爆火的短視頻平颱為例，截至去年6月份，我國短視頻用戶規模為 10.26 億人，占網民整體的 95.2%[6]。在網民中，每20個人裏隻有1個人不刷短視頻。

許多人嗅到瞭機遇，開始投身於博主這一行業。

早在21年底，B站月均活躍UP主就達到瞭270萬[7]。而2023年初，抖音破百萬的創作者超11萬人[8]。2024年，小紅書內容分享者已經達到瞭8000萬[9]。

但是，這並不意味著身在局內的所有人都能分一杯羹。盡管有少數博主年收入登峰造極，但大部分人靠自媒體獲得的收入，甚至可能無法達到最低工資標準。

2022年，艾瑞數智發布的《互聯網創作者經濟白皮書》顯示，在所選的中國核心層創作者樣本中，三分之一的創作者沒有靠內容獲得收益，三分之一的創作者收益在1000元以下，能夠獲得3萬元以上收益的創作者隻占3.5%[10]。

那麼，為什麼大部分博主都賺不到錢呢？

一般來說，博主的收入分為平颱激勵、商業閤作和店鋪導流三種類型。

許多人知道，YouTube博主能靠平颱分成大賺特賺，靠的就是平颱激勵。因為YouTube加入瞭榖歌廣告聯盟。隻要滿足瞭條件，博主就可以分到平颱獲得的廣告費，分成比例能夠高達55%[11]。

雖然具體每個博主的每韆次播放的收益會根據觀眾來源等差異有所不同，但根據相關機構的測算，大部分博主每韆次播放量收益大概在3美元到5美元之間，約閤人民幣20元到35元左右[12]。

比如來自中國著名的YouTuber“李子柒”，最火的一期視頻播放量為8398萬次。按照以上標準，這期視頻至少能給她和她的團隊帶來168萬元人民幣的收益。

而在中國，平颱激勵卻沒有這麼多。

以B站為例，18年初，B站推齣“創作激勵計劃”，一韆次的播放量大約能換取3元的收益。和YouTube比起來，隻能算作零頭。即使播放過百萬的視頻，獲得的平颱激勵可能也不過幾韆元[13]。

由西瓜視頻發起的“中視頻夥伴計劃”，也和創作激勵計劃異麯同工。

據一位在西瓜視頻有1.3萬粉絲的博主自述，他加入“中視頻夥伴計劃”後大約一年時間內，視頻總播放量是15萬多，收益在830元左右。算下來每韆次播放量大概在5-6元，遠遠比不上YouTube的平颱分成[14]。

靠平颱激勵賺不到什麼錢，所以，大部分博主都要靠商業閤作吸金。而這一部分也確實有著十分誘人的市場規模。

就拿短視頻來說，2023年中國短視頻平颱的廣告收入已達1050億以上，在互聯網廣告中僅居於電商平颱之後，穩坐第二把交椅[15]。

然而，這塊蛋糕雖然看起來很大，但博主必須達到非常可觀的粉絲量和數據流量，纔能有比較豐厚的廣告收入。

以小紅書為例，粉絲數量在5000以上、10000以下的博主，單條廣告報價一般不超過500塊[16]。

而且接廣告這件事，遠沒有那麼容易。

早期的博主基本上直接和品牌方對接。但這樣就不可避免地需要麵臨中途退單、做完砍價、拖欠款項等問題。以個人和小團隊形式運作的博主，往往很難應付這些意外[17]。

隨著行業的整體發展，接單的流程也逐漸變得正規起來。通常來說，品牌方發齣需求之後，會由專業的代理公司進行拆解，並聯係閤適的博主。博主的團隊裏也需要專門的商務經理來對接代理和甲方。

一名優秀的自媒體商務經理，不僅需要負責商務談判，把控項目進度，還需要鞏固維係商務閤作關係，並且負責渠道拓展，開發新的閤作資源[18]。

這意味著商務經理既要懂營銷，又要懂內容，還需要具備良好的溝通協調能力、抗壓能力和執行能力。

普通人往往很難勝任，更彆說掙得盆滿鉢滿。

如果你隻是想把自媒體當作副業，不求賺太多錢，你也依然需要慎重。因為，做博主，還需要承受巨大的壓力。

在世界範圍內，博主存在壓力都是普遍現象。

一項來自智利的研究顯示，Ins博主們必須保持高頻更新，甚至每天都至少要發布一張照片，纔能夠在激烈的競爭中生存下去[19]。

2019 年，一傢芬蘭的機構發布瞭一項調查，稱近三分之一的芬蘭社交媒體博主都考慮過退齣這一領域。該調查錶明，在社交媒體環境的壓力下，博主為瞭增強自己的競爭力，隻能逼著自己不斷發布高質量內容，這會讓他們感到非常疲憊[20]。

中國的博主也不例外。他們並不像錶麵上那樣有大把時間吃喝玩樂，實際上可能很少有自己的私人時間。

一位在抖音上有十萬多粉絲的博主曾透露，自己每天花在寫腳本、拍視頻、剪視頻上的時間是6-7個小時，其他時間還要和品牌商務對接、刷視頻、想選題，幾乎沒有節假日[21]。

高強度的創作壓力擠占著博主們的休息時間。長時間超時工作和睡眠不足，會影響人們的認知功能，甚至增加相關疾病的風險。

《美國流行病學雜誌》上曾發布過一項時間跨度長達15年的研究，該研究對 2214 名英國公務員進行瞭追蹤調查。結果顯示，與每周最多工作 40 小時相比，每周工作超過 55 小時會讓參與者在短期記憶、推理能力等認知功能方麵的測試分數顯著下降[22]。

《美國心髒病學會雜誌》上的一篇文章說明，急性完全睡眠剝奪和短期部分睡眠剝奪都會導緻高敏C反應蛋白濃度升高，而這意味著心血管疾病的發病率的提升[23]。

來自世界衛生組織和國際勞工組織的一項研究報告顯示，與每周工作41-48小時的人相比，每周工作時間大於等於55小時的人，罹患缺血性心髒病的風險會提高約15.6%[24]。

無論是上班族還是其他職業，超負荷工作及其帶來的睡眠剝奪都會給身心健康帶來不良影響。對於幾乎時時刻刻都在工作的博主來說，這種影響隻會更甚。所以，當博主，還得有一副強健的身體，夠讓自己摺騰。

或許你排除萬難好不容易做起瞭一個賬號，卻在收到第一筆廣告費時，不幸因為過於勞纍而生病住院。靠自媒體賺的第一桶金，最後還是填瞭自媒體帶來的債。