社區商業迎來非標時代，檀谷團隊如何重構「附近」？

CRR 2025-04-17 10000+ 閱讀

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提起小站公園商業團隊，大家或許不甚熟悉，但如果換成「檀谷商業團隊」，相信應該知之者眾多。

在京西，他們將山居大盤檀谷的配套商業做得風生水起——

團隊一手包辦6萬㎡商業，從日常獲客、城市級IP活動，到帶動房產銷售、賦能資產價值，都收效顯著。

如今，在北京8號線地鐵平西府站上蓋、京投發展開發住宅公園悅府的隔壁，團隊的新項目「小站公園STATION PARK」（下文簡稱「小站公園」）正在籌備中。

在北京商業亟需突圍的環境下，小站公園摒棄了宏大敘事的MALL形態，聚焦在這處面積3.3萬㎡、體態狹長的社交方舟。

正如團隊所言，商業的招運推工作越來越具粘合共進之勢，比如這一次我們到訪小站公園的「工地咖啡館」，它同時也是項目展示廳、招商洽談室、社媒內容生產地、工友休息室……

*到訪小站公園的「工地咖啡館」

坐在工地咖啡館，和BERRY BEANS的主理人、同時也是咖啡館的靈魂人物韋寒夜對談，在社區自帶的親近中，我們逐漸感到和小站公園的距離在拉近——

某種程度上，咖啡館正是小站公園「聚焦家門口生活提案」和「發揮主理人內容靈感」兩大思路的具象呈現，也讓我們不由得思考，為什麼在回龍觀，這種「human to human」的商業具有特別的感染力？

什麼樣的商業適合當下的回龍觀？

談到回龍觀，還要從小站公園的基本盤說起——

回龍觀板塊是北京人口密度最高的居住組團之一，區域常住人口近230萬。同時，地區內居民的收支比69.9%，位列北京第一，展現出強大的消費活力。

據統計，小站公園周邊3KM內覆蓋103個小區，均價6.5萬/㎡，輻射人群超100萬；其中，常住人口總數高達60萬，項目緊鄰京投發展開發的公園悅府小區，就有5000戶居民，提供了客流保障。

項目周邊可輻射農商銀行總部、騰訊眾創空間、北京大數據基地，以及北京郵電大學、華北電力大學、中央戲劇學院等成熟商辦和多個高校，呈現出客群構成多樣、商業需求複合的特點。

與之相對的是，回龍觀區域內幾乎無高端購物中心建設空地，且大部分社區底商業態單一、同質化嚴重，存在明顯的消費外溢。

將視角迴歸到小站公園，項目自帶核心流量：回南北路和京藏高速在其西側交匯，同時，小站公園位於8號線平西府站（每日客流達2萬人次）上蓋，也是8KM內唯一無縫接駁地鐵的購物中心，處於交匯核心，剛好可以精準觸達周邊15分鐘生活圈。

因此，深入社區一線，承接商圈核心流量，成為了小站公園的必然選擇。

*小站公園附近路網圖

儘管小站公園可以輕鬆觸達區域內的高淨值家庭客群，但如果要促成周邊消費者的高頻到訪，仍然需要找到自己的不可替代之處——

京投發展具備在北京開發多個TOD項目的經驗，作為TOD模式的進階者，這一次商管團隊通過發展品牌建設的長板，不做傳統MALL，而是以社交為生命線，紮根社區找尋煙火氣，來詮釋家的意義，延續家的幸福感。

一場關於社區商業的全新實踐，正在小站公園開始上演。

什麼樣的HOME讓人夢寐以求？

關於家，應該承載哪些功能？

這個話題眾說紛紜，但小站公園顯然有自己的理解。聚焦日常生活中的樂趣，小站公園帶來了一系列細膩的定製場景：

首先，小站公園利用玻璃頂，讓陽光充分照進來東西中庭，打造一個可以鬆弛社交的「共享客廳」。

西中庭HOME GALLERY，是家中客廳的延伸，可以容下包括觀影、閱讀，小酌、遊戲等活動。其在空間上突破公共區域和店鋪的界限，目前計劃和北京胡同裡最有氛圍的文化書店可能有書合作，共創主題展、快閃形式的活動，實踐從書籍開始的理想社區生活。

*空間示意圖

東中庭HOME GARDEN，是家中陽臺的延伸。結合景觀，它讓人們打開視覺嗅覺，大口呼吸，感受四季變化。小站公園還計劃與超級植物公司及其旗下植物香氛品牌榮器合作，共創後花園場景，加入香氛、毛絨等產品，感知自然的同時自我感知，迴歸自然與輕鬆的好狀態。

*HOME GARDEN效果圖

其次，小站公園中的口袋公園，是大家的「操場」。

一層外廣場HOME PLAYGROUND，是家樓下的街角，是孩子們的活動中心，也是毛孩子們的運動樂園，既釋放多巴胺，又承載著富有想象力的藝術內容。藝術家週日央會為這裡呈現一組互動定製裝置，在開業活動中，她和下腰女孩將會帶來更有趣的互動。開業以後，這裡也將舉辦高頻次的文藝活動，讓PLAYGROUND真正成為操場。

第三，高頻消費的社區「食堂」，一定要有談資。

二層的HOME LOUNGE，是家中廚房的延伸，一蔬一飯，皆是溫暖；同時也是家中餐廳的延伸，鄰里食肆，必有八卦。小站公園團隊在做社區食堂的方式上，花費了不少時間思考，如何網羅京城最具人間煙火氣的至味小館，在保留原汁原味的基礎上，又有哪些新的趣味和話題感？

當「人生不過美食與遊戲」的概念光顧時，團隊好像找到了突破口。目前，項目計劃與匠心私房餐廳食之六七、北京極具影響力的桌遊品牌靜電森林共創，讓消費者可以在這裡找到吃飯和遊戲的搭子。

*空間示意圖

最後，在其樂融融的「天台」，家庭成員可以各享其樂。

三層的HOME ROOFTOP，是家中露臺的延伸，與賓客舉杯，吹著微風，欣賞最美夕陽。

美食天台的部分會與在檀谷開店首年便斬獲多項美食大獎的潮流川式料理波譜川PopChuan團隊共創，將美食與藝術結合；萌寵天台是與動趣共創的異寵博物館；運動天台則發揮戶外空間的優勢，讓人們感受到最近的美好。

*空間示意圖

將於今年9月開業的小站公園，招商進度已達到80%。而在家外之家的場景中，又將佈局哪些業態和品牌呢？

小站公園的答案是：「嚴選好生活，不需要太多選擇」。

100個商鋪完全能讓青年人安住，讓新中產體會社交快感，讓周邊佔比65%的家庭客群健康成長。

從小紅書上對小站公園的討論可以看到，周邊客群對餐飲、電影院、咖啡廳、健身房等滿足全家人幸福生活業態的渴望。

當然，小站公園對好生活的每個選擇都非常珍視。在品牌引入上，小站公園大膽地「去零售化」，把80%以上的面積留給餐飲和生活方式，搭配兒童親子、寵物與藝術文化等業態，強調回歸生活、迴歸社區。

項目引入「宜家設計訂購中心」北京首店、「火星寵物超市」、「超級植物公司」及其旗下植物香氛品牌「榮器」、「可能有書」綜合閱讀空間、「波譜川潮流川式料理」、精品咖啡「BERRY BEANS」、法式傳統麵包坊「老夢麵包」等15+昌平首店，更有30+區域首店及社群旗艦店入駐，打造一個全時段、全場景、全齡化的煙火氣社區商業空間。

*品牌示意圖

通過大數據分析發現，項目所在區域內，六成家庭月收入超5萬元。而上班族作為主力客群，他們既渴望高品質的消費體驗，又對價格敏感度較高，也就是說追求品質兼顧性價比。

於是項目對入駐品牌的選擇條件是「有質感，但不是刺客」。

通過構建主力店、主理人店、連鎖店、社區服務的業態矩陣，小站公園的商業圖景正在徐徐展開。

最令人期待的是，宜家定位社區、與小站公園理念契合的「微型生活劇場」——「宜家設計訂購中心」北京首店，以家居體驗為核心，關注一家人的多元訴求。在這裡，既能體驗個性化1V1全屋設計服務，也能在瑞典風味小食站品嚐地道好味；選購精品家居產品的同時，也捕捉室內設計好點子，在家門口就能逛的宜家，讓小站公園「理想中的家」離生活更近了一步。