3月底，創維成爲又一個入駐拼多多的國貨老品牌，兩個月後即將迎來在平臺的首次618大促，這讓運營團隊的“備戰”時間略顯倉促。

大促開始後，創維嘗試把重心放在了平臺的百億補貼活動上，沒想到，彩電銷量在一週內增長了兩倍以上，一款旗艦電視更是佔據拼多多平板電視好評榜的榜首。

對創維運營團隊來說，這無疑是個莫大的驚喜，“本來以爲要錯過今年拼多多的618大促了”。

創維並非孤例，很多品牌在入駐平臺之初都是通過百億補貼、秒殺頻道打開了局面，隨着合作深入，嘗試並驗證了更多元的產品、運營和營銷策略。

大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、Unny Club通過KOL種草等方式早早地爲拼多多官旗引流，習酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對拼多多的用戶屬性，提前開發了專供平臺的產品，紛紛在9億用戶中開拓更多的潛在市場。

新店2個月賣出上億元，國貨老品牌“彎道超車”

創維早年靠彩電銷售起家，有趣的是，其在拼多多率先爆發的並非彩電。

經過入駐之初的短期摸索，創維將引爆點放在了客單價更低的洗衣機上。一款容量10公斤的洗衣機在登陸百億補貼後，成爲創維的第一個爆品，單個鏈接短時間內成交量超過8000臺。

單品成功引爆之後，創維官旗很快吸引了近11000名粉絲的關注，新店的權重開始提升，拳頭產品彩電的銷量隨即迎來爆發。截至5月底，開店兩個多月的創維在拼多多平臺銷售額已經接近1億元，這家成立36年的國貨老品牌在新電商上實現了“彎道超車”。

“我們的下一步計劃是在款式、容積上做改進，研發專供拼多多用戶的產品。”創維相關負責人介紹稱。

與創維一樣，海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產品表現同樣不俗，多個頭部家電品牌在拼多多百億補貼618首周的銷售額就突破10億元大關。截至6月10日，在電視類目中，海信電視100英寸系列，銷量環比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產品，銷量環比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷售額環比增長400%；雷鳥電視銷售額同比增長160%。

同樣作爲老牌廠商，佛山照明已經在拼多多平臺深耕多年，產品佈局也更廣。大促前夕，佛山照明在傳統的燈泡、燈管產品外，首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸頂燈等產品，月銷售額已突破百萬元，新品浴霸在大促期內的銷量更是增長近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。 

佛山照明的高端產品路線初見成效，這也讓其電商負責人頗爲欣喜，“拼多多用戶基數足夠大，不僅性價比的產品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三四線城市正在迎來一波升級煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦。”

全球領先的電腦配件品牌羅技也表達了相似觀點，據該品牌負責人介紹，羅技在今年拼多多618大促的核心任務就是繼續開拓新客羣，“我們發現四五線用戶對羅技的品牌認知在快速提升，他們對大牌好物也有足夠的熱情”。

▲羅技團隊備戰618大促

大促前夕，羅技先後上線了兩款高檔鼠標，一款是與拼多多共創的無線鼠標，另一款是人體工學鼠標，售價均爲399元。前者通過百億補貼、多人團、千萬爆款團等活動，日銷環比增長了40倍；後者經平臺補貼後，日銷也環比增長了5倍。

爆品單日銷售額破百萬，年輕人領跑白酒消費

在白酒消費上，有着七十餘年曆史的習酒發現了一些新趨勢。

一般而言，消費白酒的用戶年齡普遍介於32-46歲，在另外一家傳統電商平臺上亦是如此，但拼多多的白酒用戶沒有界限。

習酒電商負責人發現，在拼多多上購買白酒的人羣範圍更廣，年齡層也更加多元，在中年羣體之外，26歲以下的年輕人和50歲以上的老年人成爲白酒消費增長最快的羣體。

對這些新湧現出的客羣，該負責人認爲，作爲白酒天然的消費羣體，中年人受消費習慣影響，遷移到電商平臺的成本更高。但年輕人的消費習慣截然不同，95後等年輕一代成長於拼多多崛起的時代，他們對白酒的需求都會通過拼多多滿足。同時，拼多多的出現讓很多縣域老年人學會了網購，這爲白酒消費帶來了新市場。

▲受益於年輕羣體強勁的消費需求，白酒品牌習酒在大促中表現出色。

今年618開啓後，白酒品牌、洋酒品牌增長尤爲迅猛，習酒品牌的銷售額率先實現翻倍增長，更是出現了單日銷售額破百萬的爆品，平臺的新客羣也讓這家來自貴州的白酒品牌可以觸達東北、西北等偏遠的縣域。

“在618之外，習酒還將於中秋、國慶及雙11等白酒重要銷售節點，策劃5場線上促銷活動，專供拼多多用戶。”習酒電商負責人介紹，去年，拼多多習酒官旗的銷售額突破億元，僅知交系列醬香白酒就賣出了1000多萬元，今年的計劃是銷售額增長50%。

在高端糧油、乳製品等類目中，金龍魚、魯花、蒙牛、伊利等品牌也同樣受益於年輕羣體快速增長的消費需求。金龍魚旗下多款高檔產品銷量實現翻倍增長，最高漲幅達到410%，魯花多款食用油同比增長超110%，蒙牛特侖蘇高端奶在大促首周的銷售額即突破2000萬元。

明星同款成引流神器，頭部品牌發力細分賽道

今年大促，很多品牌步調一致地盯上了拼多多的細分賽道，瑪氏箭牌、Unny Club、可啦啦等品牌就先後在精準營銷上嘗試了新玩法。

大促期間，綠箭新晉代言人白鹿通過微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動店鋪單日銷售額同比增長了6倍，其他明星同款的綠箭組合產品也在微博發佈當日熱銷近萬件。

▲在本屆大促中，明星同款成品牌引流神器，帶動綠箭官旗銷售額同比增長6倍。

在這之前，瑪氏箭牌還與多多果園策劃一款名爲“虹運多多”的互動小遊戲，用戶集齊相應的彩虹糖，即有機會獲得純金彩虹糖。這款小遊戲最終吸引了65萬人參與，並帶動彩虹糖單品新增銷售額140多萬元，其中過半由新客戶貢獻。

在瑪氏箭牌中國區電商總經理李飛看來，拼多多擁有最廣闊的用戶羣體，向上覆蓋一二線都市人羣，向下深入廣袤的縣域鄉村用戶，處處蘊藏着銷售機遇。

“很多品牌覺得拼多多體量大，尤其是百億補貼容易打爆款，但忽視了9億用戶背後的細分人羣，這就需要藉助精準營銷來持續挖潛。”李飛說。

在今年大促的產品佈局上，美瞳品牌可啦啦也是更側重定向營銷，例如，針對二次元年輕人推出更時尚前衛的AI少女系列產品，對於日常通勤的職場人則是提供更自然的鏡頭感系列產品。

▲大促至今，可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業TOP1。

據可啦啦電商負責人介紹，可啦啦在拼多多的核心用戶羣體主要集中在18-30歲的年輕羣體，精緻媽媽和小鎮青年的佔比超過了70%，618大促是開拓更多城市白領、前衛少女等新用戶的好時機。

大促至今，可啦啦旗下多品類、多拋型單品銷量均位列拼多多行業TOP1，銷售額實現同比翻倍增長。

“在拼多多上，美瞳行業依然保持着迅猛的增長勢頭，用戶需求還沒有被完全開發，需要像伯樂發現千里馬一樣去尋找新需求。”可啦啦電商負責人表示，對於新銳品牌而言，拼多多提供了寶貴的機遇，未來的增長仍會長久持續。

美妝品牌營銷的方式則更爲繁多。美妝品牌Unny Club最近兩年一直通過KOL、KOC在站外種草的方式爲電商引流，其運營負責人發現，針對一些可能火爆的單品，Unny Club在站外進行了多平臺的導流，但年輕的消費者大多還是會流向拼多多。

今年大促開始後，Unny Club的粉底液系列在拼多多銷售額同比增長430%，支付訂單數同比增長425%，衝上類目第2名，遮瑕粉底單品則是榮登類目暢銷榜榜首。

其他細分類目在今年大促期間也表現不俗，珀萊雅面膜、面部護理套裝蟬聯品類Top 1;薇諾娜在拼多多主推的抗皺精華水單日銷量同比增長193%;自然堂冰肌多肽抗老系列僅在百億補貼的單品銷量就超過2.4萬支；美寶蓮全網爆品眼脣銷量突破80000套等等。

6月17日，在大促巔峯熱賣期，薇諾娜、赫蓮娜、珀萊雅、百雀羚、聖羅蘭等品牌還將悉數登陸拼多多與央視的直播間，新一輪的美妝消費熱正在到來。

作者：李康

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場。

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