你還記得那個化妝品“福袋”公司嗎？它快不行了
在美妝界最早推出訂購模式的公司 Birchbox 最近日子不是很好過。因為籌措不到投資，他們打算在 300 多名員工中裁員 45 人左右，並且停止在加拿大的業務。
Birchbox 的模式是這樣的：每月收取 30-60 美金的會員費，根據消費者的個人信息和偏好，他們每月寄送護膚和化妝品的試用小樣。如果用戶覺得收到的樣品不錯，就可以直接到 Birchbox 網站上進行購買。除了面向女性消費者的護膚品和化妝品，Birchbox 還開發了針對男性的“福袋”，寄送 4 到 5 件剃鬚泡沫、體香劑、護膚品，有時甚至還有襪子、遊戲等。
這家著名的“按月訂購”公司由兩個哈佛商學院畢業生創立於 2010 年。截止到 2015年 9 月，Birch Box 擁有超過一百萬的用戶。它的年收入在 2500 萬到 5000 萬美金左右。它在前三輪融資一共 7200 萬美元，目前估值是 4.85 億美元。
Birchbox 主要從會員訂購費和在線商城出售的商品的分成裡獲得收入。公司主要的支出在市場營銷以及物流上，而從品牌獲得試用品的費用非常低。原因很簡單：即使沒有 Birchbox 這類公司，品牌還是要發放樣品。
2014 年 7 月，Birchbox 在紐約開了第一家實體店。後來又在華盛頓特區開了第二家店。不少人認為，它的訂購客源增長已經到頭了。
Birchbox 的實體店鋪
在最近幾年裡，訂購模式的企業失去了他們高速發展時的光輝。一些品牌的訂購模式因為入會條件模糊、取消會籍困難而飽受質疑：包括好萊塢明星凱特·哈德森的 Fabletics 和號稱平價版維密的 Adore Me。
在新鮮感過後，退訂是很多訂購平臺面臨的問題。消費者可能會發現適合自己的品牌，並且形成忠誠度，但是很多人並不在意自己是在 Birchbox 還是它的競爭對手 Glossybox 購物。顯然，單單這樣一個模式很難讓訂購電商持續增長，在快速增長之後，他們應該開發自有產品或者進入更多的垂直領域，做一個更全面的平臺。另外，更加個人化和定製化的“福袋”也是他們應該嘗試的方向。
Birchbox 大概也意識到了這個問題，它在由平臺轉變成一個美妝品牌。去年 10 月，它推出了彩妝線 Love of Color，主要賣口紅和眼影。我們曾報道過他們近期推出的運動休閒風美妝 Arrow（包括底妝、腮紅和唇膏等）。
LOC 套裝，包括眼影筆和口紅
除了轉型賣自有產品，Birchbox 還在改革試用包的內容。 CEO Katia Beauchamp 在接受採訪時說，他們把 B 輪投資中一些錢用在大數據計算上，試圖給會員帶來更加個性化和定製感的禮包。如果這一塊做得好，也能形成用戶黏性吧。
在做訂購模式的初創企業吃到甜頭之後，許多大企業也開始嘗試每月訂購的模式。去年，絲芙蘭就宣佈推出每月訂購項目 Play！，在美國部分地區試點。其實絲芙蘭在會員制和自有品牌上已經很成熟了，而且美國絲芙蘭在贈送小樣上一直很大方，突然整出這麼一個項目，更像是不甘寂寞地趕上互聯網美妝的潮流。但是這反應也有點太慢了吧！畢竟訂購模式的新鮮勁已經過去，連 Birchbox 都不得不縮減規模了呢。