方便麵，終於活成了年輕人吃不起的樣子

2024-06-25 11:01
新零售商業評論

作者：北海 | 編輯：葛偉煒

“這一切究竟是如何發生的？”

好文3737字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電視劇《深夜食堂》

“我好像快喫不起方便麪了。”

這樣說確實誇張了點，但你有沒有過這樣一瞬間的認知轉變：記憶裏尋常平價的方便麪，價格卻陌生得好像過了幾個世紀。

事情是這樣的：

一次去火車站的行程中，因爲沒提前準備喫食，零售君走進了路邊一家便利蜂便利店，本想隨手拿起兩桶康師傅紅燒牛肉麪結賬，卻在看到價格的一瞬間手抖了。麪餅+調料共106g的常規裝桶面賣5.8元，分量大點的大食桶要7元。作爲飯量大星人，大食桶才一直是常規版……但桶面不是一直賣三四塊錢來着嗎？！

零售君的記憶沒有混亂，只是這些年，方便麪早已在不知不覺中漲價了。

爲了排除單一渠道價格的特殊性，零售君分別在其他幾個零售渠道看了看。

還是以最經典的桶裝康師傅紅燒牛肉麪爲例，711和便利蜂價格一樣，常規桶5.8元，大食桶7元；街邊夫妻店要便宜一些，常規桶5元，大食桶5.5元；美團買菜上，常規桶原價5.9元，折後4.5元，但沒有大食桶版；而在盒馬，不好意思，最便宜常見的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯麪五連包。

新零售商業評論攝

在711或盒馬的貨架上，能看到當下方便麪市場的兩種顯著趨勢。

一是傳統老牌方便麪企業，除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經典口味外，還有如統一茄皇、白象湯好喝這些近年來的新口味，價格要比經典口味貴不少（711渠道桶裝是貴1元），可以說，方便麪企業的創新多往高端化方向湧動，畢竟，連以性價比著稱的白象，新推出的香菜方便麪都賣到了4元一袋。

二是如日本日清和韓國三養一類外來品牌的“入侵”，前者旗下的合味道杯麪、出前一丁，後者的火雞面、炸醬麪，在各個平臺上，幾乎都已經成爲貴价方便麪的代名詞。一杯mini裝的合味道杯麪，711就要賣到8.8元。

這讓人不禁疑惑：原本作爲平價、甚至廉價代名詞的方便麪，“快要喫不起”這件事，究竟是如何發生的？

現實壓力

毋庸置疑，迄今爲止，中國都是世界上第一大方便麪消費國。

根據世界方便麪協會（WINA）發佈的方便麪需求數據，2023年，中國內地和香港地區需求達422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有餘，而在2020~2022年的疫情特殊時期，更是分別達到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。

圖源世界方便麪協會（WINA）官網

市場也呈現不斷擴大之勢。艾媒數據顯示，2022年，全國方便麪行業市場規模達1459.0億元，預計2025年將突破1800億元。

龐大的需求之下，市場還是由幾家傳統品牌把控大部分份額。目前，中國方便麪市場中，康師傅市佔率約46%，統一約15%，二者穩定在前兩名，並佔據了一半以上的市場份額，今麥郎和白象排在其後，市佔率均在10%上下浮動，此外，市面上的主流產品還有外來品牌三養、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。

儘管如此，對於老大、老二來說，如今的形勢仍然堪稱嚴峻。2017年的數據顯示，單康師傅和統一就分別以50.6%和21.1%的市佔率包攬了國內超7成的市場份額。換言之，這些年，蛋糕越來越大的情況下，康師傅們喫到的卻更小了。

從業績表現上看，也的確如此。

康師傅控股2023年度業績報告顯示，該年公司實現收入達804.18億元，同比增長2.16%，收入首次突破800億元大關，但並非方便麪的貢獻。其飲品業務首次突破500億元，同比增長5.39%，達509.39億元，佔集團總收益的63.34%，方便麪卻同比下滑2.84%，爲287.93億元，佔集團總收益的35.8%。

統一也是一樣。其2023年報顯示，去年全年，飲品業務收益177.76億元，同比增長8.4%，佔集團總收益的62.2%，而方便麪所在的食品業務收益爲98.47億元，同比下降10.6%。

這樣的結果，還是在此前兩年方便麪品類兩度漲價的基礎上得來的。2021年和2022年，康師傅兩次率先發起了旗下部分方便麪產品的提價，最終，袋裝方便麪由2.5元漲至2.8元，常規版桶裝面由4元漲至4.5元。此後，統一也跟隨其後進行了約12%的提價。

就連日本方便麪巨頭日清，也在時隔11年後開啓了漲價策略。2022年3月1日起，日清宣佈包括合味道、出前一丁、意麪等多個國內在售產品，都將上調出廠價格。

新零售商業評論攝

“三連漲”很快到來。

5月中旬，康師傅漲價的消息再度傳出，儘管沒有獲得官方確認，但從不少線下零售渠道看，漲價是板上釘釘的事實。代表產品紅燒牛肉麪袋裝版由2.8元漲至3元，常規版桶裝則從4.5元漲至5元。根據過往範例，統一等其他品牌跟隨漲價，也只是時間問題。

當然，對於方便麪巨頭們來說，業績表現是漲價的最終導向，並非直接原因。

包括日清於2022年漲價時就提到過，原材料供應不穩定和價格飆升，纔有了該決策。康師傅、統一等也面臨同樣難題。2021年以來的數度漲價均是如此。公開信息表明，作爲方便麪原料的小麥和棕櫚油，近些年來的價格都在上漲。

而據南方週末對資深從業者的採訪報道，原材料只是其中很小一部分因素，更大的影響來源於各品牌的分銷成本大幅增加，即進入零售渠道的“條碼費”等額外費用，以及經銷商人力成本等。

趨勢湧動

在關注到“方便麪越來越貴”這個現象之前，很難否認，大多數年輕人更前置的體會是：越來越少喫方便麪了。

毋庸置疑的是，選擇變多了，一是外賣業的發達，二是速食品類的豐富。

中商產業研究院數據顯示，從2014年起，中國方便麪市場銷量和零售額逐年下降，進入了營收負增長時代。2017年，康師傅方便麪的銷量比2015年同期減少13億桶。

而國家統計局也有數據表明，我國方便食品製造行業規模在2016年達到頂峯，規模以上企業銷售收入達4063.69億元，此後便開始下跌，2018年，由於外賣行業發展迅速，進一步下滑爲2959.70億元。這與外賣業的發展進程強相關。

速食方面，自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉面速食的湧現，顯而易見地讓方便麪這一傳統速食“不香了”。以代表產品柳州螺螄粉爲例，自2020年疫情時期袋裝產品銷售額一舉突破百億元大關後，依然在持續增長。

留給傳統方便麪的出路，看起來唯有最難的創新和最“卷”的營銷了。

康師傅在年報中提到，依靠“高價面”“高端面/超高端面”，品牌討論度、銷售量大幅提升。舉例來說，洞察年輕人的獵奇嘗試心理和對品牌聯名的追捧，聯合“天貓超級品牌日”推出新品“冰紅茶味的紅燒牛肉麪”，引發全網數十億的話題討論，“康師傅好湯麪”新品上市，簽約了代言人周深。“湯大師”推出新口味“冬陰功海鮮麪”，豐富該品牌形象，“御品盛宴”用真材實料大塊肉，“香辣甄選牛肉麪”塑造頂級方便麪形象。

高端的價格是這樣的：官方旗艦店裏，“御品盛宴”三盒裝售價39.9元，方便麪直飛10元時代。

圖源康師傅年報

統一方便麪不遑多讓，其高端線“滿漢大餐”，官方旗艦店4盒售價79.9元，已經堪比一頓麪食正餐。不過“滿漢大餐”還是太有特殊性，近年來，依靠“湯達人”和“茄皇”，這些售價比傳統口味稍貴的產品線，在“老壇酸菜牛肉麪”之外爭下了不少市場份額。

因爲純正國貨身份和性價比一度引發野性消費的白象，從其發展歷程來看，也是以高端化的過程爲主。其標誌性產品“白象大骨面”於2003年推出，此後，分別在2010年升級爲“精燉大骨面”、2013年開啓骨湯燉面的“大骨面”。2018年，“湯好喝”系列方便麪上市，宣佈告別傳統醬粉包，只用熬製高湯的新標準，幫助白象在高端市場中成功分得一杯羹。

當然，“高端”其實並不是一條坦途，哪條高端線能跑出來，還是太看命了。

康師傅有200種產品（口味），目前還是紅燒牛肉麪等傳統口味支撐起了銷量數據。而白象在“湯好喝”後，也接連嘗試了“鮮面傳”“走街串巷”等貴价產品線，從市場知名度和接受度來看，幾乎“查無此面”。

此外，很難忽視的，便是日清和三養等日韓方便麪品牌的“入侵”了。後者有名的“火雞面”，在社交媒體上的熱度持續多年，也是網紅們樂於挑戰試喫的明星產品。而前者，更值得細細說道。