重大人事變動後，湖州奶茶老闆去年賣了36億

不久前，“奶茶第一股”香飄飄發佈2023年及2024年第一季度報告。

報告顯示，2023年香飄飄營業收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸母淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%。

從財報來看，2023年，香飄飄兩大核心業務均表現優異：沖泡業務溫和復甦，即飲業務發力明顯。而在此之前，香飄飄的營收已連續三年（2020年至2022年）同比下滑。

最近這些年，香飄飄“江山”不穩，一方面是其支柱業務的沖泡奶茶“不香了”，業績難回巔峯；另一方面，曾是香飄飄主戰場的縣域鄉鎮正在被蜜雪冰城、茶百道、古茗這些新茶飲品牌卡位，香飄飄急尋第二增長曲線。去年底開始，一場重大人事變動在香飄飄內部啓動，創始人、家族管理者相繼退出，職業經理人入場操盤，外界不停傳遞着一個聲音——香飄飄是否能重回高光？

如今，2023年的營收增長或許讓“中國杯裝奶茶之父”蔣建琪暫時鬆了口氣。但伴隨着茶百道的上市，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等待上市的號碼牌，作爲“奶茶第一股”的香飄飄勢必也會捲入這場新茶飲的曠日持久戰之中。

“這波賣完就不進了，天熱了沒人買了。”今年58歲的李大姐說。她的小超市就開在浙江嘉興海鹽沈蕩鎮下的一個村口，在堆滿零食薯片飲料的貨架上，杯裝的香飄飄奶茶因季節緣故已成冷門商品。

浙江老百姓大多知道這個來自湖州的奶茶品牌，它曾創造出“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的廣告語。

在新茶飲興起前的十年，香飄飄、優樂美等沖泡奶茶品牌曾陪伴80後、90後走過青春時期，最鼎盛時期香飄飄一年賣出13億杯。

然而，伴隨着新茶飲品牌加速跑馬圈地和現制飲品消費習慣的養成，沖泡奶茶遭遇了不小的市場衝擊。《天下網商》在與多位消費者的對話中發現，他們如今選擇沖泡奶茶的原因往往是因爲身邊沒有新茶飲門店，需要熱水沖泡增加了季節和場景限制，主要原料是植脂末、脫脂乳粉則會讓人覺得不夠健康。李大姐表示，距離他們小店不遠就開着一家蜜雪冰城，中杯現制珍珠奶茶僅需7元，部分果茶低至6元，當地不少年輕人是那裏的常客。

數據也顯示，2020年至2022年，香飄飄營收分別爲37.61億元、34.66億元、31.28億元，連續三年下滑。

令人意外的是，在“香飄飄是否被時代拋棄”的議題近年常見於報道之時，香飄飄過去一年的財報數據似乎在宣告自己的“地位”。

財報顯示，沖泡產品如今仍是香飄飄業務的大頭：2023年沖泡產品和即飲產品兩大業務的營收分別爲26.86億元、9.01億元，佔比約爲74%、26%，這兩大業務板塊也被香飄飄稱作“雙輪驅動”，其中沖泡產品在去年的銷售量同比增長8.51%。

在香飄飄天貓旗艦店，“沖泡專區”中包含七大系列產品，包括經典系列、好料系列、波波牛乳茶、如鮮/鮮咖主義、CC檸檬液等，其中銷售最好的還是由五種口味組成、單價在3.5元/杯的經典系列，已售出超4萬件。

《天下網商》觀察發現，在新茶飲鬥智鬥勇的現製茶飲之外，沖泡飲品市場也在發生新的變化：一方面，香飄飄、優樂美、阿薩姆等老牌仍在角逐，它們幾乎都推出了更多元化的產品，如適應低溫水沖泡的果茶類產品；另一方面，新茶飲品牌也在通過推出沖泡飲品，將觸角伸向更廣的人羣，如茶顏悅色此前就憑藉一款自搖泡沫奶茶爆火，在其天貓旗艦店裏，自搖泡沫奶茶被放在首位，已售出超7萬件。

現在，香飄飄開始將更多的籌碼放在即飲產品上。

2015年前，香飄飄收購了中國香港的品牌蘭芳園，開始發展即飲奶茶業務。三年後，香飄飄推出Meco果汁茶產品，在即飲產品中走出了一條更細分的“杯裝果茶”賽道。

除果汁茶以外，香飄飄還在探測即飲飲料市場。例如針對檸檬茶這一熱門細分市場，香飄飄於去年5月推出了蘭芳園瓶裝港式凍檸茶產品，在檸檬茶賽道卡位。

從蘭芳園奶茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶，再到牛乳茶，2023年香飄飄即飲板塊合計營收9.01億元，同比增長41.16%。

即飲板塊增速迅猛，使之成爲香飄飄的“第二增長曲線”。

財報顯示，2023年圍繞即飲業務“打造第二成長曲線”的長期目標，香飄飄招募了600多名飲料銷售，組建起一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。

這支“地面部隊”專注於即飲渠道的鋪設，重點放在覈心渠道鋪貨、生動化陳列、終端冰凍化等方面。截至 2023年末，香飄飄的經銷商數量同比增加199家，達1531家。

《天下網商》在餓了麼輸入“Meco”發現，周邊五公里範圍內包括京東便利店、全家、羅森等多家便利店都有銷售Meco的果汁類產品，但價格稍有差別，例如Meco的泰式青檸在京東便利店賣7元，在全家售價則爲6.5元。

夏季是冰飲消費旺季，冰櫃是觸達終端的最佳渠道。農夫山泉和娃哈哈就曾因搶佔線下冰櫃有過激烈的爭奪，有小賣部老闆曾說地推還會提供“賣飲料送陽傘”等福利包。

線下市場的爭奪還在持續，香飄飄擠入了這場巨頭間的競賽。

作爲一個時代符號，香飄飄也見證了一代浙商的奮鬥之路。

1964年12月，蔣建琪出生在浙江湖州一個普通家庭。他是個連續創業者，從家族糕點店，到小型食品飲料製造企業，再到生產、銷售棒棒冰，最終到做杯裝奶茶，蔣建琪一直在食品賽道中找生意機會，並喝到“頭口水”。

如今60歲的蔣建琪也將權杖交給了自己的女兒。

被稱爲“奶茶千金”的蔣曉瑩出生於1993年，畢業於浙江大學，跟父親一樣，她也是位連續創業者。蔣建琪曾說過，“創新是一個企業的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險。”他還多次對媒體提過“女兒有經商天賦”。

2016年，蔣曉瑩成爲香飄飄的總經理，負責電商和新媒體運營業務，現在她的頭銜是香飄飄董事兼品牌創新總經理。

在蔣曉瑩的主導下，香飄飄先後推出杯裝即飲的Meco蜜谷和蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場。而後她又洞察到年輕人對果茶的偏好，推出0脂肪、0添加色素的果汁茶。

與父親時代主打下沉市場不同，圍繞即飲品類，Meco蜜谷和蘭芳園這兩大子品牌的佈局更偏一二線城市的都市白領人羣，在定價上也高於沖泡奶茶。

新產品的探索，一度爲香飄飄帶來營收增長，2019年，香飄飄全年營收近40億，即飲品類銷售超10億，在李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘賣出30萬杯。

高速增長過後，香飄飄遭遇連續三年的營收下滑，讓蔣建琪開始思考：是哪裏做錯了？還是輸給了時代？

2023年底，一場重大的人事變動發生在香飄飄。

先是公司創始人、董事長蔣建琪打了辭職報告，接替他的是楊冬雲。後者履歷豐富，曾任廣州寶潔公司項目經理，先後任速8酒店高級副總裁、白象食品集團執行總裁。據媒體報道，在白象任職期間，楊冬雲曾創造出單品年增20億的現象級爆品。不久前香飄飄發佈的2024年第一季度財報顯示，報告期內營業收入達7.24億，同比增長6.76%，歸屬於上市公司的淨利潤爲2521萬元，同比增長331.26%。這是楊冬雲任職幾個月來交出的首份成績單。

而後，蔣建琪的兄弟蔣建斌也提交辭職報告，辭去董事、副董事長職務。在外界看來，香飄飄正在完成“去家族化”的動作。

前有喜茶、瑞幸創造了屬於自己的奶茶、咖啡時代，後有互聯網創業者唐彬森在傳統飲料行業種下了創造性的種子，這些蔣建琪都看在眼裏，他曾說，對於新事物，不光是借鑑，而是要低下頭去擁抱。

在財報溝通會上，有投資者提問香飄飄是否考慮在線下開設茶飲店，對此，香飄飄回答：“公司暫時沒有開設線下茶飲店的計劃。”同時表示，公司希望更專注於自身的優勢領域，當下還是聚焦在預包裝產品的研發、銷售上。

曾一度贏在時代、而今又慢於時代的香飄飄，腳步得更快些了。