瘋狂的半托管，焦慮的TEMU們
跨境商家的2024年，從集體重修語文課開始。
自年初起，各大平臺的招商人員就一致默契，開始推廣一個名爲半托管的新業務模式。繼速賣通、Temu兩大平臺以後，Shein的半托管也在本月初正式上線。平臺新政纔剛落地，跨境賣家和各大平臺的“導師”們已經就半托管的前途吵了好幾個來回，論激烈程度，公司門口路過的狗都能辯上兩句。
不怪商家犯迷糊，就在短短半年前，遍地的招商會和商家交流羣裏，都還在轟轟烈烈地宣傳另一個名詞——全託管。全託管模式一度是公認的出海跨境標準答案。Temu憑藉其在海外一路狂飆，今年1月銷售額同比增長805%，全球獨立訪問客數僅次於亞馬遜；阿里最新財報中，國際數字商業同比增速45%，主力速賣通的70%訂單都來自Choice模式（即全託管）。全託管的火力太猛，以至於亞馬遜的招商人員都在一檔播客中出面挽尊：幫助賣家銷售和發貨的亞馬遜VC賬號（Vendor Central），其實才是全託管的鼻祖。
如今，平臺的忽然變臉，多少讓商家有些摸不着頭腦——既然已經有了萬能的全託管，爲什麼還要另起爐竈、大搞半托管？
全託管也有上限
各大電商“半托管”的密集上馬，傳遞着同一個信號：“全託管”可能並不如想象中的包治百病。
所謂全託管，指的是商家只需要供貨，由平臺負責營銷、物流、售後等諸多環節。這一模式下，掌握定價權，靠差價盈利的電商平臺，更像一個跨境大賣家，真正的商家反而成了隱形的打工人。
平臺主動上強度，倒不是要做自營電商，而是要解決傳統跨境電商的許多問題。首先是品控難題。被譽爲“美版拼多多”的Wish可謂一大前車之鑑，眼見Wish陷落於僞劣產品，以罰代管結果雪上加霜，Temu們深刻吸取教訓，親自介入選品、驗貨等環節，以規避空包、假貨等漏洞。歸集了大量訂單的平臺，還可以用規模向服務商壓價，攤平高昂的越洋履約成本。做了大量調研的平臺還發現，不少跨境大賣的潰敗還與庫存滯銷有關。因此，雖然包圓了大量商家乾的活，全託管與自營模式最大的區別在於，貨權依然在商家手裏，正所謂庫存商家背，平臺放心飛。儘管“全託管”已經將制度設計做到極致，但一年多時間實踐下來，看似完美的全託管模式還是出現了兩個明顯的死角。一是履約速度仍不夠快。全託管模式下，商品都是跨境直郵，歷經平臺國內倉、跨國幹線物流、海外本地配送三個環節後才能送達。消費者常常要等上整整一週，這還是平臺盡力優化效率、幹線都用空運的結果。
二是商品品類嚴重受限。由於幹線運輸多是通過空運完成，平臺的SKU多爲數碼配件和小商品等輕小件。一些高貨值的重件、大件以及部分電子產品，因爲運費問題很難入駐平臺。且不說在雙邊規模效應下，平臺需要不斷地擴充商家和品類以吸引消費者，即使鐵了心只賣小商品，也會碰到另一個問題，那就是航空運力的上限。各大平臺GMV的極值，光靠各大航司的運力就能推演個大概。最近幾年，外國航司在中國投放的貨機運力增速還十分緩慢，根據民航局預計，儘管2024年底國際航線會有所回升，但也只能恢復到2019年的八成[1]。Temu等平臺如今的問題，老大哥亞馬遜早年也曾遇到過，後者的解決方案簡單粗暴：既然跨境發貨效率低，那就趁消費者還沒下單，提前把貨運到家門口。
抄近路的海外倉
2013年聖誕節，UPS世界港中心物流在暴漲訂單和惡劣天氣的雙重夾擊下直接癱瘓，連帶數十萬的亞馬遜包裹無法及時送達。《連線》雜誌忍不住下場開嘲：
彼時，亞馬遜自家的倉配網絡不僅規模尚小，而且都在偏遠地區，送貨主要靠UPS這樣的第三方物流商。面對堆積如山的投訴，亞馬遜一邊含淚道歉發禮品卡，一邊暗下決心大搞物流。亞馬遜花重金送貨，除了受當年聖誕滑鐵盧的刺激，還與美國的特殊國情有關。多年的去工業化不僅造成了美國的鐵鏽帶，而且重塑了全美的商品流向：由於大量依賴進口，美國商品流動的起點集中在中心港口，特別是離世界工廠更近的西海岸。但與之相對，東部纔是美國的人口密集區域。美國東西兩岸相距5000公里，是北京到新疆的兩倍，零散運輸效率低，動輒要4-5天。
攬件端集中、長距離運輸等特點，決定了美國天然更適合倉配模式，也就是集中運輸，提前入庫，用戶下單後就近發貨。爲獨立站提供Saas服務、被譽爲“亞馬遜叛軍武器庫”的Shopify，爲此不得不在2019~2022年間斥資數十億美元大搞物流，單是收購物流服務商Deliverr就花費了21億美元[2]。亞馬遜的FBA倉，也是讓賣家提前將貨物發至亞馬遜的美國倉庫，由此實現本土發貨。這麼做最直接的好處是離消費者更近，送貨速度自然更快。亞馬遜能做到下單後1-2日達甚至當日送到。憑藉超高的物流效率，亞馬遜常年把競爭者牢牢卡在身後，市場份額是第二名沃爾瑪的6倍。對於大件、重件等特殊品類而言，海外倉還能節省運輸成本。同樣廣州到美西，0.75KG的汽配件，倉發和直髮成本相近；但對3KG小家電來說，倉發成本只有直髮的50%[3]。FBA倉在手的亞馬遜，最終邁過了時效和品類這兩道門檻，SKU達到3000-6000千萬量級，是Temu的十倍[8]，其中近50%的暢銷商品都來自中國賣家[6]。賣家羣體中，也有激進派走上了自建海外倉的道路，比如賣辦公用品的樂歌、家居品類的大賣家致歐。樂歌還搖身一變賣水人，累計服務超過450家需要海外發貨的客戶[4]。有亞馬遜的經驗在前，遭遇同樣問題的Temu們，摸着貝索斯那顆圓潤的光頭，也將優化的目標放在海外倉配環節上。扎堆上線的半托管，就是各平臺照着亞馬遜打補丁的產物。
殊途同歸半托管
今年1月，阿里速賣通率先推出半托管；緊接着3月，拼多多旗下Temu開啓了美國站的半托管試點；5月初，Shein也將美國選作半托管模式的第一站。
不同於全託管的大包大攬，半托管模式將物流、運營等一部分環節還給商家去做，用平臺的簡政放權來改善兩個問題：
一是品類限制。推出半托管模式後，家裝、燈具等大件商品開始加速入駐速賣通，Temu也喊出全品類招商的口號，連食品這樣的高難度品類也囊括在內。
二是履約效率。以Temu爲例，由於面向無法跨境直郵、只能本地發貨的商品，半托管模式能將履約時間從過去的7-14天縮短爲4-9天。
只不過，同樣頂着“半托管”的名號，各大平臺開放的環節卻各不相同。
Temu和Shein在物流上開了一道口子，專挑自帶本地庫存的商家，由後者負責發貨；速賣通則與之相反，給商家更多運營權限，倉儲物流依舊由平臺負責。
平臺間的微妙差異，與各自的能力優勢有關。
速賣通能一力承擔物流配送，全靠親兄弟菜鳥的支持。公開數據顯示，菜鳥已經在歐洲、北美一共11個國家建立起了超過20個海外倉。速賣通能在西歐、北美等市場推出全球五日達服務，都是菜鳥在背後撐腰。
Temu與Shein則是典型的重運營，輕資產。2023年底，Temu的獨立訪客數僅次於亞馬遜，履約卻還是外包給第三方；Shein謀求轉型平臺電商已久，但直到去年4月，才咬咬牙在美國上馬了首個DC（配送型中心）倉。
但對於各大平臺而言，這種不同也只是暫時的。
Temu與Shein如今的曲線救國，靠的是有海外庫存和履約能力的成熟商家，後者要麼是亞馬遜大賣，要麼是獨立站大戶，留給Temu與Shein的上限，最多也不過是活成大哥的子集，商家的奧萊。
以物流能力見長的速賣通，也籌謀着鍛鍊第二條大腿。在剛剛結束的阿里2024財年業績會上，阿里國際數字商業集團董事兼CEO蔣凡就提到，阿里已經在中東、韓國、歐洲等市場拓展本地賣家；跨境銷售還是本地發貨，最終取決於品類本身[9]。
業務的交集勢必帶來直接的競爭，爲增長而焦慮的各大平臺終將回到同一條跑道，屆時，再微弱的短板都有可能成爲致命因素。
一直以來，出海跨境的敘事都像一本又一本商業爽文。前有百萬賣家橫行亞馬遜，後有Shein、Temu緊追老大哥，阿里國際數字商業悄無聲息地成了增速最快的集團業務板塊，TikTok在直播間賣着幾美元的小商品之餘，還得騰出手跟各國有關部門掰手腕。
只是，真實世界從來就沒什麼爽文，被殘酷的競爭不斷卷出舒適區，纔是你我最熟悉的常態。
參考資料
[1] 順應潮流，跨境電商物流迎來發展紅利，國信證券
[3] 跨境倉儲，大件品出海的“賣水人”，民生證券[4] 樂歌股份，深耕智能家居出海，發力海外倉業務，天風證券[6] Amazon's "Significant" Reliance on Chinese Sellers，Marketplace Pulse[7] Christmas Delivery Fiasco Shows Why Amazon Wants Its Own UPS，Wired[8] 再探跨境電商：“最靚的崽”Temu到底做對了什麼？長橋海豚投研[9] 阿里巴巴發佈2024財年Q4及全年財報，天下網商視覺設計：疏睿
責任編輯：黎錚
封面圖片來自ShotDeck
