社會學｜專題：數字時代的文旅融合

媒介社會與文旅融合的雙元性

孫九霞

隨着數字時代的到來，社會在媒介的擴張、瀰漫與滲透之下不斷被重塑，虛實互構成爲其發展趨勢。媒介技術革新使得社會交往方式和生產生活秩序都突破了時空的束縛，也改變了旅遊活動在當下日常生活中的意義。文旅融合是旅遊高質量發展的核心路徑，其在媒介化時代衍生出了不同的發展方向和社會可能性。本文基於虛實互構的媒介社會、文旅融合的媒介創新趨勢的分析，提出文旅融合的雙元性特徵。

虛實互構的媒介社會

以互聯網爲代表的信息技術是媒介社會誕生的主要動力，因爲網絡打破了不同媒介之間的壁壘，實現了不同媒介形態的深度融合。更重要的是，媒介社會不僅指傳播媒介在品種和數量上的激增，更指媒介內容、機構和技術對社會生活的全面擴張和滲透，原本主要適用於大衆傳播機構的媒介邏輯開始影響各種社會機構和個人生活。

首先，媒介社會中的關係聯結產生了深刻變遷，不僅拓展了社會聯結的邊界、促進了信息共享，同時加快了構建聯結的時效。在傳統的旅遊中，旅行社是連接遊客和目的地的主要橋樑，而互聯網的興起使得遊客或者可以通過專業的OTA平臺直接購買目的地產品，或者通過社交媒體瞭解目的地的即時信息，這極大地減少了傳統主客關係中的信息不對稱，降低了出行風險。其次，媒介社會中的空間生產也產生了深刻變化。虛擬空間與實體空間之間的邊界不斷模糊。在可移動網絡和便捷式設備的接口中，不連續、異質性的空間被不斷創造出來。媒介不僅是空間的表徵和延續，更是數字時代的重要基礎設施，手機、二維碼、刷臉系統、醒目的LED屏幕等媒介設施設備嵌入日常空間，重塑了當代生活方式，我們生活在一個名副其實的虛實互構空間。

文旅融合的媒介創新趨勢

在虛實互構的媒介社會中，旅遊活動的內涵以及旅遊體驗的豐富性得到了空前拓展，文化與旅遊的融合產生了新趨勢。首先，媒體同時賦權旅遊者與旅遊工作者，使前者成爲“產消者”（prosumer），而後者則站上了更大的舞臺。產消者的概念由托夫勒在《第三次浪潮》中引入，本意在於說明標準化的商品和服務將退出歷史舞臺，消費者從個性化的需求出發，參與到產品的開發和設計階段，實現商品的定製化。數字時代共享經濟的發展，價值共創的興起，無不說明托夫勒預測的準確性。當下，旅遊者作爲產消者，通過社交媒介將一個又一個原本並不起眼的地方帶入公衆視野，從山東淄博到甘肅天水，都依賴於消費者創造的互聯網口碑。對於旅遊工作者來說，傳統職業在數字化轉型中獲得了新的生機。網名爲“西安導遊芥末”的“90後”姑娘王鈺，因知識淵博，講解生動有趣，在社交媒體上擁有300多萬粉絲，成爲名副其實的“網紅”。需要指出的是，在媒體賦權的過程中，並不是無差別地“捧紅”每一個人與每一個地方，而是那些具有歷史底蘊和文化內涵的地方以及具有個人魅力與才華橫溢的個體才能獲得關注，因此媒介時代的文旅融合更加彰顯了文化的力量。

其次，媒介社會賦能旅遊產業，實現從產品到管理的更新，使得文化有了更多的呈現形式和表達空間。在虛擬旅遊與沉浸式產品的開發中，已經湧現出Team lab、中國大運河沉浸式博物館、泰山系列數字藏品等高品質、高口碑的產品。例如，在“運河上的舟楫”展廳內，康熙年間的豪華客船“沙飛船”被精緻還原，船艙外側是畫面高度約9米、周長約62米的360°環幕，大量多媒體設備的協同使用爲遊客還原大運河當時的繁榮景象。總體來說，媒介時代的文旅融合有了更加多元的技術手段和應用場景，可生產更富有想象力也更受年輕人青睞的產品。

雙元性的文旅融合

雙元性理論（ambidexterity theory）是管理學中備受關注的新興理論。本文由此提出文旅融合的雙元性，指的是文化和旅遊是辯證統一的兩面，二者互爲表裏，突破傳統認爲文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體的“靈魂載體說”。

文旅融合的雙元性充分體現了媒介社會的特色。在理論層面，它打破了虛擬與現實、生產和消費、異地與日常、歷史與現實等傳統二元對立的思維方式，從文化和旅遊兩者“各自爲政”轉變爲“一體兩面”。在媒介社會的語境中，文化因爲旅遊而得到傳承與傳播。淄博燒烤與天水麻辣燙本是平平無奇的地方日常食物，但通過旅遊走入大衆視野後，淄博和天水這兩座城市本身的魅力得到了彰顯。同樣地，旅遊活動也因爲具有文化性而有別於一般的休閒活動。德國社會學家萊克維茨指出，社會的文化化是當下的重要特色。人們關心的問題正從怎麼辦轉變爲爲什麼，在意義的追尋中，文化的感性力量得到充分彰顯。在城市漫步、逛菜市場、公園溜達的浪潮中，旅遊活動越來越日常化、去儀式化，遊客從在意走了多少個景點轉爲究竟能在這些體驗中獲得何種意義。

在實踐層面，雙元性將跨界創新置於核心地位。一方面，創新來自組織利用既有資源，通過跨界合作碰撞出火花。例如，由國家文物局、騰訊公司、天津大學等組織共同完成的“數字長城”項目首次將雲遊戲技術用於遺產保護，使得對長城的探索脫離了時空限制，並且超越了具身體驗。在數字雲端，遊客通過互動遊戲、沉浸式遊覽等多種方式感受長城的魅力，政府、企業與高校的跨界合作是成功的關鍵。另一方面，創新來自從新需求出發，構建具有全新能力體系的組織。

在文旅融合的雙元性中，文化和旅遊互爲表裏，形成了不可分割的整體，只有突破“以誰融誰”的爭議才能更好地理解當下文化傳承與傳播的特點，打造具有多元文化體驗和實現價值共創的旅遊產品。跨界創新是實現文旅融合雙元性的關鍵，不同的組織要敢於打破邊界，實現知識、技術等資源和人員的有序、有效流通，及時響應市場的新趨勢、新需求，創造富有感染力和創新性的旅遊體驗。

數字化時代的數字遊工與新型旅遊

王寧

數字遊工現象（digital nomadism）是興起於西方、伴隨數字與通信技術革命而出現的一種工作與制度性工作位置分離、邊旅行邊工作的新型生活方式。數字遊工不是公司派出去的出差人員，而是追求工作—休閒的均衡、把旅行和工作結合起來的人。“digital nomad”由牧本次雄（Tsugio Makimoto）和大衛·曼納斯（David Manners）於1997年首次提出。國內黎巎等學者把它翻譯成“數字遊牧民”，未能從字面上體現“流動中的工作者”的內涵；筆者把它翻譯成“數字遊工”。其中，“遊”指旅行或流動，“工”指工作者。

隨着互聯網的出現和普及，數字遊工在20世紀90年代就出現了，但那時它還只是少數人的事情。近年來，數字遊工的規模才迅速擴大。根據Statista的數據，美國的數字遊工數量已經從2019年的730萬增加到2023年的1730萬。就年齡分佈而言，數字遊工偏向於較年輕的一端。然而，超過一半的數字遊工的年齡超過38歲，其中三分之二是男性。雖然西方人在全球數字遊工中佔多數，但考慮到數字遊工現象體現了新興的趨勢性生活方式，預料我國也將有越來越多的人加入數字遊工隊伍。

一些國家採取了措施來吸引數字遊工。愛沙尼亞是世界上首個簽發數字遊工簽證的國家（2020年）。日本於2024年3月也出臺了數字遊工簽證政策。當前，印尼的巴厘島、泰國的清邁、西班牙的巴塞羅那、美國的紐約、德國的柏林和威斯巴登、日本的神山町，以及我國的雲南大理和浙江安吉等地，均成爲數字遊工熱門目的地。就我國來說，由於人口基數大，幅員遼闊，數字基礎設施健全，數字遊工數量的增長會給一些地方的旅遊業帶來新的發展機會。

要發展圍繞數字遊工的新型旅遊業，必須加深對數字遊工的理解。不同的學者對數字遊工作了界定。邁克爾·利格爾（Michael Liegl）把數字遊工定義爲處於充分流動的工作者（通常是知識分子）；他們使用的數字技術可以讓其在任何時間和在世界上的任何地方工作。葉卡捷琳娜·切夫塔耶娃（Ekaterina Chevtaeva）等學者把數字遊工界定爲位置獨立（location-independent）的遠程工作者，他們可在休閒旅行的同時，做着數字化工作。戴夫·庫克（Dave Cook）把數字遊工看作使用數字技術遠程工作的人；他們能夠做到邊工作、邊旅行，自主決定出行頻率和遠程工作位置，每年至少訪問三個不是屬於他們自己、朋友或家人住所的地方。

在初期，數字遊工主要由企業家構成。隨着新冠疫情促使公司允許僱員在線遠程工作，越來越多的僱員也加入數字遊工的共同體中。數字遊工作爲“遠程工作+旅行”的人，對從事創意職業的人（包括作家、設計師、編輯和內容創作者，以及基於數字技術的各種工作，如市場營銷、傳播和電子商務）具有很大的吸引力。庫克將數字遊工分成五種類型：自由職業型數字遊工；數字遊工型企業擁有者；領薪型數字遊工；實驗型數字遊工（渴望成爲數字遊工，並在嘗試中，但還沒從中賺到錢）；扶手椅型數字遊工（考慮在今後三年內成爲數字遊工）。

數字遊工的深層動機是自由。它包括個人自由、空間自由或職業自由。這種生活方式構成他們自我表達和自我成長的途徑。數字遊工也有其經濟動機：利用所在國的強勢貨幣，到匯率低和生活成本低的目的地去旅行和工作，從而提高生活水平。

據亞歷山德拉·斯圖克（Aleksandra Sztuk）的調查，58.4%的數字遊工獨自旅行，36.8%與朋友或伴侶一起旅行，只有4.8%與家庭成員一起旅行。對於獨自出行的數字遊工來說，孤獨感和缺乏社會連接是他們遇到的主要問題。數字遊工共同體通常會藉助共同工作空間來克服孤獨感和缺乏社會連接的狀態。於是，在數字遊工目的地，形成了四種類型的共同工作空間：個人用途型、創意用途型、羣體用途型、孵化型。

數字遊工是一種數字技術驅動的社會創新。數字遊工現象作爲一種新型工作，不再與休閒對立，而是實現了有機統一。從消費的角度看，它代表了一種新的、由數字化和非物質化勞動所支撐的消費模式，即側重體驗，而非物質佔有的消費模式。數字遊工追求自由、自主、自律、自我管理和自我負責，並建構自我品牌。一些數字遊工到其他國家旅行和工作，等於放棄本國福利保障。他們要爲這種選擇承擔後果。

數字遊工是如何選擇工作—旅行目的地的呢？斯圖克的研究顯示，地方吸引數字遊工因素的最常見順序依次是：天氣、技術設施—互聯網速度、維持生活的通常成本、城市清潔、安全、鄰近、城市和道路的標識可讀懂、具備運動場所（健身房、跑步和自行車道）、當地社區對遊客和訪客的態度（開放、好客、熱情、寬容、涉入）、有趣的建築。

數字技術革命的影響是深遠的，它不但影響了生產和工作，而且帶來了生活方式的革命。數字遊工就是其中的一個體現。它重構了工作和休閒、僱員與僱主、公衆與政府的關係。數字遊工現象也給旅遊目的地帶來了機會和挑戰。吸引數字遊工，發展新型旅遊，可以成爲一些地方發展的戰略選擇。

“異地性”之於旅遊與休閒

謝彥君

在旅遊學的理論建設過程中，人們對旅遊現象所具有的“異地性”特徵原本並無異議，不僅將其作爲一個衡量是否屬於旅遊現象的標尺，同時也將其視作發掘旅遊現象內在規律的一個直接而重要的切入點。在此基礎上，類似於“非慣常環境”這樣的理論概念也開始得到人們的認可。正是由於旅遊自身所稟賦的“異地性”特徵，人們才能在旅遊世界中不斷展現一些特異的行爲，諸如“尖叫”“穿越”“偶遇”“驚喜”等，它們往往是日常生活世界中難得一見的現象。

正因爲如此，旅遊學術界逐漸開始接受對旅遊所作的如下界定：旅遊是個人利用其自由時間並以尋求愉悅爲目的而在異地獲得的一種短暫的休閒體驗。根據這樣的界定，空間上的“異地性”和時間上的“暫時性”，連同目的上的“愉悅性”，就構成了旅遊體驗的三個基本觀察維度，凡在此三個維度上與以上屬性相符的行爲，均可納入旅遊範疇；相反，凡屬與之不相符合者，即可將其屏於旅遊範疇之外。這樣，“異地性”“暫時性”和“愉悅性”成了共同表徵“旅遊”這一現象特質的充要條件，由此開啓了旅遊體驗研究新的方向和進路。

然而，日益發展的虛擬技術開始衝擊人們對上述“旅遊”定義的認同感，催生了“虛擬旅遊”這一術語的風行，人們熱衷於討論足不出戶便可遊歷天下的話題。最近兩年，還有一個新的時髦詞彙開始在網絡上流行，並已成爲大衆消費時尚的一個重要引領，這個詞彙就是“城市漫步”（city walk）。所有這些與日常生活圈保持超近距離甚至沒有距離的休閒行爲，開始被人們貼上“旅遊”的標籤，從而在“名”的範疇內與原有立基於適當“遠距離”的旅遊概念發生衝突，使得人們開始質疑“旅遊”的“異地性”屬性。“微旅遊”是不是“旅遊”？“虛擬旅遊”不是“旅遊”嗎？“城市漫步”與“旅遊”有區別嗎？類似的問題，即便還沒有演變成旅遊知識圈聚訟紛紜的學術議題，也已成爲令旅遊專業莘莘學子困頓的知識窘迫。表面上看，這似乎屬於本體論上具體而微的“是與不是”問題，實際上，它屬於認識論上如何看待知識的“知與不知”問題。這一問題值得在科學哲學層面予以澄清，以便使人們舉一反三地看待旅遊理論發育過程中需要持有的“範式信仰”理念，避免引發不必要的學術紛爭，也避免引起實踐上的災難性後果——錯誤的理論認知有時會造成無法彌補的實踐災難。

上述“範式信仰”問題，實際上是知識界的“理論共同體”建設問題。這裏所使用的“理論共同體”概念，其含義與更爲寬泛的“學術共同體”是有區別的。學術共同體包含着理論共同體，而理論共同體專指對某一獨特理論抱持特殊偏好和信念的學術共同體。突出理論共同體這一概念，有利於將這部分知識分子羣體與當下爲“碼頭”風習所浸染的學術圈相剝離，有利於培育理論共同體的自覺和自信，有利於養成其追求真理、鍾情於理論的學術定力。這對於旅遊這個主要屬於社會科學範疇的研究領域也同樣是一件迫切的事情。

“範式信仰”是某個知識體系走向成熟的標誌，正是“範式信仰”的存在，纔會發生庫恩所說的“範式革命”。因此，“範式信仰”同時意味着“範式衰落”的即將到來。那麼，範式是什麼呢？它的意義何在？用一句通俗的語言來表達的話，範式就是格式化了的理論體系。它是以“隻眼”看世界所獲得的某種“真實”（reality）及其系統表述。它是知識的成熟態。未步入範式境界的知識，往往是破碎的，不能自洽的。又由於它是以“隻眼”觀物而形成的認知，因此，它註定是有假定前提的，是局部的，類似於盲人摸象所形成的結論，除非這個範式具備了某種“宏大敘事”甚至更爲宏大的敘事能力。由此便可以看到，在知識領域，既有唯物主義範式，也存在唯心主義範式；在社會學領域，既有馬克思主義範式，也有馬克斯·韋伯的範式。凡是發育成熟的學科，無不包含着衆多的範式，有時這些範式還是相互對立的存在，甚至勢同水火。一個學科（有關某個研究對象的系統的知識體）是否可以包容相互對立的知識體？當然可以。既然我們承認範式都是以“隻眼”觀物所獲得的“真實”，那麼，對大象的認識就必然有賴於各盡所能的摸象認知的共同存在，這樣才能爲整體的、綜合的大象認知提供可用的知識來源，也才能避免認知上的片面性。所以，一個學科中多範式共存甚至相互對立的範式並存情況不僅是可能的，而且是必然的。

那麼，本文專門談的“異地性”是否也在扮演着保護某種範式的角色呢？是的。當你接受了前文所引用的有關旅遊的概念性界定時，就意味着你必須或已然接受了“旅遊一定是異地的”這一基本命題。這個命題是該定義的核心要件之一，相關的知識發育是以此爲基礎的。換言之，只有以“異地性”去觀察某種被該定義提出者命名爲“旅遊”的現象，那些“尖叫”“穿越”“偶遇”“驚喜”等現象才獲得了超越於日常休閒的獨特的觀察價值。因此，“異地性”是該定義鎖定的理論前提，並不是可以隨意搬來、撤去的磚頭。在該定義看來，有了“異地”的屬性，相應的行爲就是旅遊；缺乏這一屬性，相關行爲便是休閒。至於“異地”的距離究竟多遠，以及是否准許日常生活世界的人們言說“微旅遊”“虛擬旅遊”或“城市漫步”之類的話語，則屬於另類話題了。

流量驅動地方文旅融合發展的新思考

葉超

隨着信息化和全球化的快速演進，互聯網信息及其在社交媒體上的快速傳播正引發經濟社會的劇烈變化，流量經濟也成爲發展的重要趨勢。傳統的經濟發展和社會治理模式已不能適應數字化、智能化社會的發展要求，如何通過流量經濟賦能地方發展成爲新時代高質量發展的重大問題。流量經濟既是新質生產力的重要載體，也是帶動文旅融合發展的重要途徑。因地制宜發展新質生產力，需要將流量經濟與地方發展密切關聯。通過流量經濟促進地方的文旅融合，也具有緊迫而重要的現實意義。

2023年以來，國內不斷湧現的流量城市成爲引人矚目的重大事件。淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅遊、天水麻辣燙、開封王婆說媒相繼出圈，成爲流量城市發展的典型。就流量與地方的關係來看，無論是淄博燒烤與天水麻辣燙的地域美食文化、哈爾濱的冰雪文化還是開封王婆說媒的傳統相親文化，都根植於當地的特色與歷史文化脈絡之中，其成功的祕訣在於將地方特色、文化底蘊與流量傳播深度融合。在流量經濟中需要挖掘地方歷史文化底蘊，積極聯動相關城市或區域，延伸文旅產業鏈，增強地方特色。

流量經濟賦能地方發展與文旅融合可以從三個方面入手。一是聚力各方資源，持續推廣地方文旅品牌。流量城市或地方需要加強與周邊及相關省市的聯動，最大程度上聚合文旅資源，持續推廣和放大地方文旅品牌。首先，形成一套文旅融合發展的“組合拳”。宏觀上突破省域及其他行政邊界，強化區域協同發展，創新性開闢省際文化旅遊路線。將中小城市機場連接到北京、上海、廣州、深圳等超大城市樞紐機場，利用樞紐機場已有的航線網絡，實現“干支通，全網聯”。中觀上，構建省市縣三級聯動機制，由省文旅主管部門統籌調度，各地文旅部門協同助力，圍繞各市州旅遊資源進行線上線下集中宣傳，加強省域精品旅遊線路聯動，推進景區聯票優惠政策。微觀上，通過好客度和友好市民等口碑指標，打造良好的城市文化形象，使本地居民自發地將榮譽感轉化爲城市形象而奮鬥的實際行動。最後，堅持科技興旅，搭建高效、精準的信息傳播體系，發展智慧旅遊。黨政部門—官方媒體—商業媒體—自媒體有機聯動，明晰各類別媒體的宣發內容與特色，提升旅遊資源的宣傳成效。利用大數據技術構建遊客畫像、景區畫像等，在直播、漫直播、社交互動、OTA平臺上實現遊客精準匹配與景區雙向推薦。適時吸引網絡紅人以及專業博主在各大社交媒體上參與宣傳，持續引流。打造智慧旅遊服務平臺，滿足地方個性化與定製化需求，強化技術應用以及內容和數據集的積累與維護。

二是加強彈性治理，提升政府服務意識與治理效能。推動流量經濟賦能旅遊地高質量發展，需要加強政府服務意識與治理效能。首先，建立健全平時急時銜接轉換的“平急結合”治理機制。適度建設“平急兩用”公共基礎設施，盤活利用率不高的集中連片住宅、旅遊景區等空間資源，打造具有避難隔離功能的旅遊居住設施和景區配套設施。其次，善用彈性治理手段，構建良好的旅遊生態。做好以情感爲核心的城市服務，營造以情感爲基礎的社會氛圍，爲遊客提供優質的旅遊服務和體驗的同時，採用網格化社區治理模式，及時關注並解決本地居民的實際需求。再次，重視遊客的消費體驗，加強食品安全與品質管控，引導有序、規範的市場秩序。使短期的網紅食品發展成爲永久性的城市名片，甚至打造成爲地方招商引資的新名片。最後，消減部門障礙，打破數據孤島，使文旅數據與公安、交通、氣象、酒店、餐飲等數據互聯互通，以智能化和一體化推進文旅融合。

三是延長文旅產業鏈條，增強地方的文化特性。藉助並延伸網絡熱度和流量，創新地方的發展模式和路徑。首先，以食品產業爲抓手，打造食品工業地方品牌。加大商標品牌培育力度，強化原材料特色品牌。借鑑“柳州螺螄粉”等地方小喫產業化經驗，搭建成熟的包裝、原料、底料及產品市場供應體系，工業化生產速食產品。打造地方小喫品牌，推出類似於“蘭州牛肉麪”“沙縣小喫”的小店經營模式；或者通過直營、聯營、加盟等商業模式，鞏固地方老品牌形象，擴展全國消費市場。中西部地區城市可聯動長三角、珠三角、京津冀地區，實現文旅發展的遠程耦合。其次，提升文旅產品的功能供給服務力和價值供給服務力，強化景區的精細化管理和智能化運營，積極開發適配資源，在傳統旅遊形式之外開展各類音樂節、沉浸式主題公園等新興遊樂內容提升遊客新體驗，進一步探索“文旅+體育”“文旅+科技”“文旅+康養”“文旅+工業”等新融合發展路徑。最後，利用新技術實現傳統文化創造性轉化和創新性發展，構建獨特的地方文化產業。以區域文化爲依託，結合各地特色文化IP推出符合新時代文創消費市場需求的文創產品，促進原有文創產品供給的迭代升級。將傳統文化、自然風光與少數民族特色有機結合，借鑑桂林《印象·劉三姐》、西安《長恨歌》等成功經驗，利用數字化技術推動大型實景演出節目，打造虛擬和現實結合的旅遊新場景。創作系列非遺短視頻和非遺直播，在非遺傳承人和普通用戶之間搭建虛擬場域，以話題參與的方式強化互動機制，使地方非遺文化傳播更加高效。將傳統文化與流行文化有機結合，開發具有創新性和趣味性的文化產品。

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