全網禁售！紅牛將全面下架所有電商平臺產品

作者 | 陳鐸

來源 | 電商參考

曾幾何時，電商的出現讓無數傳統企業陷入了不擁抱互聯網就活不下去的焦慮。

可如今，電商平臺帶給傳統企業的“反噬”也在一點點到來。

爲此，紅牛逆時代而行，全面封殺電商平臺。

全面封殺，頂格處罰

最近，華彬快速消費品集團（華彬爲中國紅牛生產公司，以下簡稱中國紅牛）的大動作引起了衆人矚目。他們宣佈將全面關停2B、2C及區域社區電商平臺，並且態度堅決，措施嚴厲。

圖源：食品內參

具體來看，自4月18日起，對全國所有相關電商平臺展開全面關停禁供行動，要求在一個月內完成對所有涉及低價擾亂市場秩序電商平臺的關停。

同時，以2024年4月10日生產日期產品爲界限，對在此日期前的衝貨產品按最高處罰標準嚴懲，在此日期後的衝貨則視爲違規向電商平臺供貨，按電商違規貨流處罰標準進行處罰。

其實，此前部分戰區已經對相關負責人“預告”過，一些小程序、淘寶、京東掌櫃寶、萬全等電商平臺也都在名單之上。

這一系列措施，無非就是中國紅牛爲了穩住產品價盤，保證渠道利潤，防止竄貨現象，提高渠道客戶的分銷積極性和貨物銷售流通效率。

當然，這並不是中國紅牛第一次封殺電商平臺。

早在2018年，中國紅牛廣州分公司就曾對阿里巴巴零售通採取過類似的封殺行動，並禁止南方戰場區域內所有經銷商、分銷商、直供二批向其供貨。

圖源：食品內參

而如今，電商平臺對快消市場形成的亂象，讓中國紅牛不得不再次採取強硬手段。

此外，中國紅牛也不是第一家封殺電商平臺的企業。

2017年中糧可口可樂廈門廠獲得中糧可口可樂第一瓶裝廠，他們負責人上臺的第一件事就是砍掉與京東的合作。

這些強硬的舉措，或許在一定程度上會對企業的創新和發展產生阻礙，但竄貨現象以及市場價格的混亂無序，才更讓人感到頭疼不已。

如今電商平臺的運作邏輯是這樣的：你若不與我合作，那也沒關係，我就從你下面的客戶那裏進貨，以低價購入，然後將你的市場徹底打亂。等到那時，你就不得不來求我了。

圖源：京東官方微博

要知道，快消產品在電商平臺上往往處於炮灰的位置，主要是用來吸引流量的。因爲經銷商和消費者對價格都很敏感，在這個大數據殺熟的時代，消費者即便再傻，也知道一罐紅牛的市面價格是6元。

在快消行業有一個基本常識：價格一旦被擊穿，產品也就離死不遠了。因此，爲了穩定市場，中國紅牛隻能全面封殺電商平臺。

經銷商“背刺”

從中國紅牛此前的種種動作來看，其產品並未直接供應給電商平臺，還明令禁止向電商平臺供貨，以維持市場秩序。

然而，電商平臺上卻氾濫着中國紅牛，這究竟是爲何呢？

“這其中，一些老經銷商的放棄尤其令人矚目。每個省都至少有一兩個這樣的經銷商。他們的離去令人痛苦，因爲這些老經銷商每年的銷量能佔到一個省銷量的5%-10%。要填補這個缺口，實在是難上加難。”一位熟知中國紅牛的業內人士如是說道。

圖源：網絡

這也從側面反映出中國紅牛可能存在產能過剩、庫存壓力大的問題。

此外，有中國紅牛經銷商透露，部分經銷商面臨着巨大的年度銷售任務壓力。完不成任務，不僅會失去各種優惠和獎勵，還可能面臨嚴厲處罰。爲了生存，他們不得不冒險通過電商平臺低價銷售、跨區竄貨，雖然這樣做會引發一系列問題，但至少能暫時緩解困境。

由此可見，經銷商轉向電商平臺供貨其實是他們在重壓之下的無奈之舉。

畢竟，電商平臺爲他們提供了拓寬銷售範圍、接觸更多消費者的機會，增加了完成任務的可能性。

事實上，品牌商與電商平臺、線下經銷體系之間的矛盾由來已久。

2017年的易酒批事件、2018年農夫山泉事件等都凸顯了竄貨亂價問題。

再看五糧液在2017年的舉措，爲了整頓市場秩序，毅然決然地終止了與6家違規經銷商的合作，其中部分經銷商正是因爲與電商平臺合作，導致產品在全國範圍內“飛來飛去”，市場一片混亂。

圖源：網絡

電商平臺雖然加劇了竄貨亂價問題，但也爲經銷商提供了新渠道。然而，這種“叛道”行爲卻加深了各方的矛盾。

如何平衡各方利益是關鍵所在，這場博弈沒有絕對的對與錯，只有相互理解、合作，才能找到解決之道。

內憂外患、競爭激烈

隨着電商平臺的興起，中國紅牛的銷量受到了一定影響，但與其母公司泰國天絲長達七年的糾紛，纔是其銷量下滑的最關鍵因素。

而這也給其他品牌帶來了崛起的機遇，其中東鵬特飲無疑是最大的受益者。

東鵬特飲自2009年進入市場以來，表現極爲出色。

數據表明，它從2003年到2010年，產值驚人地增長了12倍，達到2.5億。

到了2018年，其銷售額更是突破了50億大關，並於2021年成功上市，成爲中國功能飲料的領軍品牌。

圖源：東鵬特飲官方

與此同時，中國紅牛的市場份額則從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而東鵬特飲則從4.7%攀升至16.7%，這明顯地體現出紅牛內耗對東鵬特飲的強大推動作用。

在這場紛爭中，紅牛雙方理應慎重考慮，是繼續僵持不下，還是握手言和。

持續的紛爭對雙方都毫無益處。

中國紅牛作爲行業的一線品牌，其在對待電商平臺時的態度，也反映出了整個行業面臨的“份額與秩序”的兩難局面。

如今，功能飲料市場競爭愈演愈烈，中國紅牛面臨的市場挑戰也日益嚴峻。在電商平臺的衝擊以及經銷商的“背刺”之下，內憂外患的中國紅牛，不得不採取全面封殺電商平臺等強硬手段來穩固市場。這也體現了其在應對電商衝擊和市場挑戰時的無奈抉擇。

此外，這也展現了快消行業在電商時代所面臨的衆多挑戰。未來，如何實現各方利益的平衡，仍需進一步探索和嘗試。