誰能主導街頭話語權？耐克和阿迪達斯的潮流店鋪爭奪戰升級

陳冠希十四年前創辦的集合店品牌 Juice 已經在上海經營了快要八年，在潮流圈內聲名遠揚，幾乎成了一個旅遊景點。很多年輕人在這幢鉅鹿路洋房裡，從一樓一路看到三樓。

“摸過看過，瞭解過，然後再走，可能最後什麼都沒買，但也舒服了。”

店裡六成的貨都是陳冠希的原創品牌 CLOT，剩下的除了耐克、阿迪達斯、Vans、銳步、New Balance、Puma 這六個運動品牌的稀有款式，就是各類進口的潮牌——Fear of God、ALYX、Hollywood Trading Company 這些大多數人聞所未聞的牌子，在 Juice 的一些顧客看來，它們“像黃金一樣”。

“我覺得 Juice 有點像潮流文化的圖書館，或者說學校、課室。”上海這家分店的店長 Ginny 留著一頭粉色的頭髮，她 2004 年來上海之前，在香港是幼兒園老師，也做過餐飲。最近，她把 Juice 的門面佈置成了香港茶餐廳的風格，櫥窗上貼著“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字樣。讓人瞬間感覺脫離此時此地的與眾不同，或許就是一種“潮”。

捕捉潮流、一定程度上引領潮流，正是 Juice 這類店鋪的日常。

和女裝世界由幾家奢侈品巨頭掌控的情況不同，更多面向男性顧客的潮流集合店如果要評一個圈內默認的三六九等，通常會由主流運動品牌來決定。當耐克願意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店銷售，這代表了一種地位。用 Ginny 的話說，就是身份標識：“Juice 不需要像其他店一百雙、兩百雙，我們只要十雙放在那邊就好了”。

僅僅在兩年之前，只有耐克能決定潮流店們的座次。但現在，Juice 上海店的鞋類銷售有 60% 都來自阿迪達斯，比之前翻了一倍。

《好奇心日報》過去一年陸陸續續共採訪了 5 家潮流店、2 家球鞋店、2 家賣球鞋的淘寶店，他們幾乎都表示阿迪達斯的產品更好賣了。有些店還把 Yeezy、NMD 等爆款的發售活動當作招徠更多顧客的手段。

從表面上看，最直接導致這個變化的是耐克自 2015 年開始的“直面消費者”（Direct to Consumer）戰略，公司打算把直營渠道（包括全球約 1000 家直營店和 Nike.com）的收入在五年內提升 2.5 倍，佔比從總營收的 21% 提升至 32%。

2014 年 6 月，耐克在倫敦、紐約、上海、香港、米蘭和巴黎開出了 6 家 NikeLab 概念店。其中上海的這家就位於 Juice 七百米外的新樂路 158 號。

“NikeLab 開了之後有很多限量版，以前只有我們（這裡有賣）。” Ginny 說。

加強直營店渠道的投入一方面有助於耐克更好地按照自己的心意展現在世人面前，一方面也能在實體零售不景氣的時候增強控制，增加利潤率。

這家公司在中國的大部分店鋪都經由百麗開出——儘管控制了每一個細節，比如漆架、員工培訓、陳列——不可能像直營那樣無微不至。投資旗艦店，樹立一個地標性的榜樣似乎成了順理成章的事情。去年 11 月耐克在紐約潮流聚集地 Soho 區開設的五層樓建築，在業內人士看來就如同一個零售教學樣板房。

但是，這一策略並未帶來整體的收效。來自阿迪達斯的威脅不僅僅發生在潮流店鋪。根據零售研究機構 NPD 的最新統計，阿迪達斯今年 5 月在美國運動鞋市場的份額擴大至 11.3%，較去年同期的 6.3% 翻了近一倍，而耐克則從 35.9% 跌至 34.7%——或者無論從財報表現、股價、還是社交網絡上被討論的熱度，你都能得到相同的結論。

當人們最終意識到阿迪達斯竊取了如此規模的市場份額之前，潮流集合店是最早感知到這一變化的角色。

位於德國柏林克洛伊茨貝格區的 OVERKILL GmbH 是一家開了 14 年的街邊老店，作為當地塗鴉、球鞋、街頭文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成為了 adidas Consortium 的一員，這是阿迪達斯對全球潮流店鋪最高級別的等級認證。

從 2016 年開始，阿迪達斯開啟了一個全球聯名計劃，每個月，都和一家 Consortium 店鋪合作一款聯名鞋：和 mita sneakers 日本發售登山鞋 SEEULATER，和德國鞋店 Solebox 推出限定版的 Ultra Boost Uncaged……到了 2017 年，該計劃規模升級為 84 家，既有一家鞋店的聯名，也有多家鞋店的聯名。其中唯一一家中國的店鋪就是 Juice。

這個圈子最大的特點是，只有 Consortium 認證的店能賣其他同級別店的聯名鞋款，圈子外的人是拿不到的。類似的設定在耐克那邊叫做 “Tier Zero”，在銳步叫做 “Network”。

“過去幾年，我們在阿迪達斯的產品銷售中建立了強勁的增長，柏林也迅速成為所有球鞋品牌過去幾年的重點城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日報》的採訪時表示，加入這個聯名計劃的最大收穫就是讓店鋪獲得了更廣泛的國際知名度，也推廣了他們的自有品牌（House Label）。

該計劃的任何聯名鞋款一經公佈，都會立刻登上各大潮流網站的資訊版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主題的跑鞋，售價 150 美元，稍高於普通款式。當然，在柏林地鐵站拍一套廣告片，也是少不了的。

一位熟悉運動品牌多品店渠道的匿名受訪者表示，耐克過去兩年間的策略是，把最好的產品收回到自營店銷售，潮流店鋪可以拿到當季最新的貨，但拿不到這一季度最好的貨。

“吃了個什麼虧呢？因為這些店在街頭和潮流是很有影響力的。今天耐克不把最好的貨給它們， 但是阿迪這麼做了，那就很簡單。哪怕老闆是耐克的粉絲，但耐克只給我 sock dart，阿迪給我 yeezy，我為誰賣命？”

相比其他渠道，潮流店能為運動品牌貢獻的銷售額並不值一提，但其特殊之處在於，潮流店兼具了品牌傳播的作用。而在運動市場整個吹起“休閒風”（Athlesuire）的今天，這個作用被強化了，真正能夠輸出品味的潮流店，無論在話語權，還是選擇權上都有所提升。

分別開在上海銅仁路、北京三里屯的潮流店鋪 DOE 和 Soulgoods 就想做這樣的生意。兩家店的共同點不少：在不到三年的時間拿下多家運動品牌的高級代理權限、擁有自己的同名服裝品牌、創始人也在圈內積累了一定的資源——DOE 的創始人之一 Himm（王秉彝）曾是上海街頭文化雜誌 Urban 的創辦者；Soulgoods 的老闆季明和唐志中則分別和不少品牌、明星藝人關係密切。

Terry 是 DOE 的另一位創始人，擁有運動品牌公司的經驗，目前負責產品開發和運營。他告訴我們，第一個進駐 DOE 的球鞋品牌是 Vans，兩年多前剛開業時，耐克也贊助了許多白色的 Air Force 1，“至少讓我們可以把一面牆填滿，做陳列。”

DOE 的團隊幾乎都是上海人，講故事是他們的強項。在打折促銷的海報上，他們會用“煞根價”這樣的滬語方言，而最近給 Yeezy 發售的刮刮卡則設計了麻將牌的元素。“簡單明瞭，有中國文化。”Terry 認為，品牌看中的其實是 DOE 的消費者，“他們希望我們這樣的店可以帶動一些有影響力的顧客，再帶動大眾。因為我們的消費者不是很 mass，是比較脫俗。”

“個人認為多品渠道其實是品牌公司銷售端與推廣端的一環。”Soulgoods 的市場總監土豆（楊春雨）表示，“如果拿市場模型來比喻，多品店市場的結構是一個沙漏型，上部承載品牌公司的單品，下部承接龐大的泛意客流，而中間最小的那個結構就是多品店的市場。因此這樣看，多品店其實是對品牌廣義市場的一次客戶篩選，將某類單品販售給更為精準的用戶群。”目前，運動鞋佔到 Soulgoods 產品種類的六七成，其中比重最高的品牌是阿迪達斯。

土豆說，阿迪達斯現在的狀態就好像一個 Hip-Hop 廠牌裡的一位歌手躥紅，其他簽約藝人也跟著受到更多關注。

潮流店鋪在中國並非從一開始就是運動品牌的正規授權渠道。十年前，大多數存在於市場上的鞋店都是所謂的“水貨店”，即店主從國外用正價買鞋，再運到國內銷售。

“當時品牌也沒有精力做這個渠道。”大連絕版空間 Unik 就是一家成立於 2003 年的水貨店，七年前，公司陸續拿到了各家運動品牌的正規代理，代理商能拿到的批發價讓他們得以在電商興起的中國市場生存下來。2015 年，老闆找來了商品總監胡海管理整個團隊，相當於職業經理人。

Unik 現在在大連、瀋陽、長春、哈爾濱、成都都有實體店，第六家新店打算今年 7 月 15 日在上海開業。這家新店也會帶入“更多生活方式”，300 多平米，要有彩色的地磚、一個畫廊、一個大投影屏。

胡海對 Unik 的一個形容是“唯一一個二線城市出售 yeezy 的店鋪”。他向我們描述了一個潮流店如何聯合運動品牌炒鞋的典型案例：

“最近做了 Reebok 艾弗森黑白配色。這個鞋子做了 500 雙，定製包裝，附贈卡片和護腕。推出去以後很多媒體都在報道，包括國外的。這個鞋一天就售罄了。再過一週，專賣店才上。現在市場上特殊包裝的賣兩千多，普通包裝也能加價 300、400 人民幣。”胡海表示，Unik 一個月三分之一的業績可能都來自限量鞋款的發售活動。

這個模式其實相當傳統，OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 認為，和過去的零售經驗相比，大品牌試圖和單個消費者直接建立聯繫的策略並不成功：“當品牌強迫大家在官網上購買超級限量款，又不能提供直接的體驗。那些通過知識、激情講述的故事，由一個真誠的球鞋銷售員口中說出來，才是讓消費者的消費場景變得鮮活的關鍵。”

如果今天有 28 家潮流店鋪發售 yeezy 斑馬配色，每一家都會有不同的玩法和解釋：有砸金蛋的、射飛鏢的、投籃的、拿護照號碼抽籤的。杭州的一家鞋店 Xsneaker 最近剛剛拿到 yeezy 的發售權限，他們把整家店都包成了“斑馬”的樣子，店頭招牌換成了三葉草的 logo。這些裝飾全部由鞋店設計，品牌一分錢都沒有掏。

爆款如今在運動市場的影響力是空前的。耐克顯然已經意識到了這一點，不久之前公司宣佈全球裁員 2%，並且將所有產品線的款式縮減 1/4。根據耐克品牌總裁 Trevor Edwards 的說法，未來將集中精力於 ZoomX、Air VaporMax、Nike React 等核心產品。

“五年前的年輕人還會喜歡 CLOT 的東西，現在的年輕人覺得最貴的、最難買的東西穿在身上就是潮。”Juice 上海店長 Ginny 在接受採訪時說，“有些老客人會覺得，為什麼你們 CLOT 的衣服變貴了？因為我們都是日本產的。made in china 的東西，好像開始滿足不了真正要求穿衣服的人。現在很多外國人會喜歡我們牌子，特別是那些有中國特色的設計。”

“我們不得不立即識別出微觀的、和更長期的趨勢。”OVERKILL 的 CEO 在回答“如何應對運動市場競爭加劇”的問題時說，“這對於我們和消費者的互動是非常重要的，也能保證我們在財務上處於領先位置。”

同樣要把業績提升 1 個百分點，在傳統的渠道，耐克能夠調整陳列、解僱店員、做各種活動。但在潮流店鋪，品牌能夠施加影響的只有產品本身，電商也一樣。

如今，整個產業鏈的速度都在變快。

根據摩根士丹利的預測，到 2023 年，耐克和阿迪達斯由於轉向電子商務的關係，有 20% 的生產將轉移到更加自動化的工廠，以滿足變化的需求。尤其當未來電商不可避免地成為一個重要的銷售渠道，品牌不得不重新審視不同渠道發揮的作用，以及彼此的關係。

阿迪達斯從 2014 年開始才把亞馬遜作為正式的經銷商。耐克更晚。今年 6 月 30 日，公司宣佈正式在亞馬遜開放銷售部分產品，以此換取亞馬遜提高對平臺上第三方賣家銷售耐克鞋的打擊力度。

CEO Mark Parker 同時宣佈，耐克還打算在 Instagram 上賣鞋。

但如果你算上 Kanye West 和他上千萬的粉絲，以及三葉草成打出現的代言人，阿迪達斯其實早就“在 Instagram 上賣鞋”了。

這樣的做法當然不是沒有風險，多多少少在激發人們熱情的同時，也在加速人們對爆款產生的厭倦。儘管阿迪達斯在美國的市場份額達到了過去十年的頂峰，但美國最大的球鞋零售連鎖店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在財報會議上聲稱，阿迪的增長趨勢正在放緩，Superstars 和 Stan Smith 進入了一個平穩的階段。

潮流店鋪在這個背景下變得愈發重要。

DOE 的聯合創始人Terry 的說法是：“上海這樣的城市，消費者也慢慢變得成熟。現在很多消費者知道自己想要什麼，知道穿什麼衣服，那‘多品店’對他們來說價值就會很大。因為他逛一家就可以購買一整套搭配。”

6 月 16 日，DOE 在上海新天地開了一家新店。這次他們找來了青山周平做室內設計，和老店 Sneaker Lab 的定位不同，新店的地理位置覆蓋了更多元化的消費者，對面的太平湖又是上海時裝週的舉辦地，因此他們引進了更多時裝品牌。據 Terry 透露，阿迪達斯的德國高層已經去新店看過，他相信，DOE 很快就會成為升級成 adidas Consortium——新店開業當天，阿迪達斯還專門送了個擺滿球鞋裝飾的花籃過來。