李想同學，歡迎來到電車地獄 | 電廠
如果李想想一想特斯拉曾經在刹車事件中的遭遇，也許感覺就會好一點。3月11日，理想汽車第一款純電動車型MEGA上市超過瞭10天，但理想汽車仍然沒有公布大定數據，這與他們之前多款重磅産品上市後采取的宣傳措施並不一樣。2022年6月24日，被李想稱為“500萬以內最好的SUV”的理想L9上市後72個小時，理想官方公布的小定訂單數量超過3萬張。MEGA是理想汽車第一款純電動車型，第一款MPV也是第一款均價接近60萬的車型。最鮮明的標簽則是李想曾經非常確信它能成為“50萬元以上，不分産品類型、能源形式的銷量第一”的車型。再加上理想汽車此前擅長營銷，過度的流量曝光為理想MEGA帶來瞭更多光芒——從“跳樓款”到“公路高鐵”，再到2023年底廣州車展上開啓預定不到兩個小時就獲得超過1萬輛預定單，都上瞭微博熱搜。一些和理想汽車關係非常親密的汽車評論人，也用“全球最強”、“重新定義”和“乾掉所有對手”等誇張行詞句製造輿論，無限拔高瞭外界對於這款車的期待。這樣一款重要且有熱度的産品——理想汽車“雙能戰略”的重要一環，也是理想純電動的M係列産品型譜的奠基者，在經過精心策劃的試駕、曝光和上市後，理想不僅沒有再提到它的銷量情況，甚至連李想本人都保持瞭長時間沉默。他很喜歡在微博高談闊論，特彆是談企業管理心得和理想的銷量。從3月2日開始，李想的微博沒有再更新，對交付一事也隻字未提。11日，他在個人朋友圈用長文談瞭最近理想汽車的情況——過去十天發生的事情存在有組織的違法犯罪行為，正在用法律手段解決。雖然理想汽車身處黑暗，但仍然相信光明，而不妥協的方式就是“用光明反擊黑暗。”小鵬汽車的何小鵬、華為的餘承東在這條朋友圈下對他錶示支持，因為這一次事件已經超齣瞭簡單的産品和企業實力的競爭。李想口中之“黑暗”，指的理想MEGA車身被P上瞭“奠”字，相關圖片和視頻在微信群、抖音以及微博上廣為流傳，因此這款車也被稱為“棺材車”。理想MEGA主打的是滿足全傢人的幸福，但經過這一輪輿論，它與“死亡”、“靈車”等聯係在瞭一起。在中國傳統文化裏，這是傢庭幸福的對立麵。北京亦莊理想零售中心的一位銷售人員說，從3月4日開始，到店試駕的潛在客戶開始提及這一關聯，並錶達瞭他們的擔憂，並承認確有客戶選擇退訂。一位曾經到北京薈聚試駕的消費者就說，他擔心花費60萬買車還在路上被人指指點點。遲遲不公布的上市訂單數據以及兩極分化的輿論，在一定程度上說明理想MEGA遭遇瞭“開門黑”，這與理想汽車過往新品上市即迎來一片叫好聲截然不同。“棺材車”的說法可能對消費者認知産生瞭一些負麵影響，但理想MEGA的滑鐵盧並非單一事件導緻的結果——類似情況，彆剋GL8和奔馳也曾遇到過。從最初靠理想ONE一款車型坐穩新勢力銷量榜前三，到2023年利用L係列三款車型實現37.6萬輛的年銷量，盈利百億一抹過往五年的虧損，每傢車企大佬都希望自己能成為理想。長城汽車的魏建軍要求魏牌就照著理想的路綫去做。但另外一方麵，理想汽車迅速發展的這三年，也是純電動汽車競爭激烈，企業不斷失血的三年。2021年和2022年，純電動車企因為電池原材料、芯片價格上漲叫苦不迭；2023年開年，特斯拉降價拉開瞭價格戰的序幕，直到2024年也沒有停止，小鵬、蔚來等新勢力毛利率變差，威馬、高閤、天際、雲度等新能源品牌陷入經營睏難、倒閉。“寶馬、奔馳、奧迪什麼時候在燃油車降價超過10萬？但現在，他們在電動車上，有車型降價超過瞭20萬，足以證明純電動汽車競爭之慘烈。”一位寶馬汽車的經銷商說。理想ONE以及後續的理想L係列之所以暢銷，除瞭産品定位精準之外，最直接的原因還是因為它們擁有油箱，而加油仍然是當下長距離齣行最高效的補能方式。尤其是在過去這個春節，很多純電動車因為極端天氣堵在高速，最後因為失去動力而不得不叫拖車。這也加深瞭消費者的印象，油箱纔是長距離齣行的第一安全感。無論如何，理想汽車過往的成功都無法撇開與油箱的關係。理想汽車為瞭純電動車的上市大量投資充電網絡，以5C超充+2C充電樁的組閤在高速公路布局，同時還通過閤作加盟的形式在城市內布局4C+2C的充電樁組閤，但受限於4/5C超充樁數量限製，以及其他充電樁的分流，理想MEGA的補能效率仍然不及L係列。消費者對於油箱的信任感，從同為MPV車型騰勢D9和嵐圖夢想傢中就可以看齣。2023年，騰勢D9的銷量中，隻有大約6%消費者選擇純電動車型，一位騰勢汽車的銷售說，購買純電動MPV的消費者多為企業主，把車輛用作商務接待，活動半徑短但成本低。進入2024年，這一比例進一步下降至4%左右。嵐圖夢想傢中也隻有不到10%消費者選擇純電動版本。不管理想汽車以及和他們關係緊密的汽車評論人如何宣傳“理想MEGA將重新定義一種車型”，就外觀、規格和座椅布局來看，理想MEGA也跳不齣MPV這個品類。橫嚮對比看，平均售價超過40萬元、主打豪華六座MPV的極氪009是理想MEGA很好的參照物，它在2023年的平均月銷量大約是1600輛。另外一款可以參照的是小鵬X9，上市後的兩個月平均銷量也不過2000輛齣頭。一位北京亦莊零售中心的銷售人員說，本身MPV就是小眾市場，年銷量不過百萬輛，在中國乘用車市場比例不到5%，加上當下低生育、小傢庭趨勢，以及停車、充電基礎設施不足，傢庭用大尺寸純電動MPV麵嚮的受眾規模其實非常小。價格是另外一個門檻，也是最現實的訂單轉化障礙。一位北京薈聚理想零售中心的銷售就聚瞭一個例子，來試駕MEGA的往往是一大傢庭，售價加上購置稅近60萬元，不是一筆小數目，我接待的其中一個傢庭就是試駕完瞭都說好，但還是要迴去一起再商量一下，你知道這個決策的過程是非常長的，中間可能發生任何變化，後來就沒有下文瞭。另外一位在北京從事廣告行業的企業主也說，雖然李想也提到購買60萬元的車和購車20萬元的車，消費者關注的層麵不同，但MEGA做好瞭高級感，但沒有豪華感，“以第二排座椅為例，MEGA的座椅更窄一些，沒有零重力座椅，體驗舒適度比小鵬X9、騰勢D9毫無優勢，但後兩者的售價也不過30、40萬。”此外，理想MEGA在一些顯性配置上也不具備領先性，它既不是8295芯片的首發車型，在全新的極氪001上也有理想MEGA著力宣傳的5C超充技術。這些顯性的技術配置因為相關車型的上市，為消費者建立瞭價格的衡量標準，理想MEGA因而很難體現齣其在配置上的性價比。理想MEGA麵臨的睏難絕不隻是“棺材車”這一負麵輿論。中國汽車流通協會數據顯示，2023年中國50萬元以上汽車市場銷量隻有58萬輛，其中MPV隻有6.5萬輛；擴展到售價50萬元以上的中大型SUV，寶馬X5年銷量過10萬輛，其次就是奔馳GLE、保時捷卡宴和路虎衛士等車型，這些品牌的車主粘性高，很難被理想轉化。李想在互聯網上非常高調，且經常發錶帶有攻擊性、爭議性的言論，讓一部分有消費能力的高淨值群體感覺不適。“中國傳統文化講求以和為貴、傢和萬事興，但李想很多言論往往站在瞭‘和’的對立麵，有時候讓人感覺在落井下石，對理想汽車的品牌有一些負麵影響。”一位汽車企業的營銷負責人說，企業公關、營銷團隊也會因為這樣的CEO感到棘手。在新款ES6剛上市，以及問界銷量最低迷的時候，李想在微博上的言論都被認為顯得不閤時宜。他還會在社交媒體以不點名的方式批評一些車企營銷費用過高且存在腐敗，但實際上理想汽車也存在類似問題。他甚至曾在微博上公開宣布封殺一位受到關注的汽車評論人。他曾經用“這點作戰都受不瞭，難道是巨嬰嗎”來迴擊用戶，如今這句話也被很多人用來嘲諷他說的“身處黑暗”。自理想MEGA上市到開啓交付，理想汽車的股價一路走低。理想汽車港股是纍計跌幅最大的汽車股，而對應的，賽力斯是漲幅最高的股票，一定程度上這也代錶瞭資本市場對“油箱”和“電池”的選擇。
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