白酒隨筆十一：白酒的本質邏輯——消費力與消費趨勢的博弈

本文旨在探討白酒行業發展的主要矛盾。筆者認為，白酒行業背後反映的是中國消費者消費力與消費趨勢之間的鬥爭。

我們在之前的文章白酒隨筆九：白酒行業增長的源動力和研究難點中提出了一個白酒的金字塔模型，今天將對該模型進行進一步的完善和優化。如下圖所示，金字塔代表了白酒的消費圈層和內部層級劃分。每個價格帶的增長事實上有兩大來源（當然，茅臺、五糧液等千元以上高端價格帶還有產品硬提價的增長邏輯）：一是下一層級人群的躍遷，二是新進入白酒圈子的消費者（即開始學習喝白酒的年輕人）。那麼，這兩大來源是如何受到消費力和消費趨勢影響的呢？

2016年-2022年，伴隨著棚改貨幣化、互聯網繁榮及疫情放水等諸多因素，中國人的消費力快速上升，因此人群躍遷這一邏輯在當時成為主要矛盾（即所謂的消費升級）。新進入白酒圈子的人也大概率會從次高端/高端開始學習喝白酒，而不是從300元以下的產品學起。

消費趨勢對白酒則一直是負向影響，受到適齡人口下降、文化習慣改變以及經濟發展結構轉型（從依賴大基建轉向以製造業為核心）等諸多挑戰，白酒的整體消費量快速下降。在消費力處於主導地位的2022年以前，二者的鬥爭結果是白酒行業的高端化繁榮與價升量減。然而，自2022年起，隨著經濟放緩，消費力在與消費趨勢的對抗中逐漸失去優勢，白酒行業的輝煌不再。

展望未來，消費趨勢依然難以逆轉，白酒的消費量很難回升。而消費力能否重新佔據主導地位，消費升級能否王者歸來，我們拭目以待。