這國產“通勤鞋”，為什麼讓白女搶破頭
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氫商業
（ID：Qingshangye666)
乍一看是刻板的人種分類，仔細看發現是一條等式，左邊是象徵富足、鬆弛、自我提升的生活方式，右邊是一份商品清單。喝水要用Stanley的大水杯，衣服最好是Lululemon，現在換成Alo Yoga也行，鞋可以是運動鞋或單鞋——但只一點，鞋底必須薄，越薄越好，除了阿迪達斯Samba和薄到能跳芭蕾的那種平底鞋，其他都是將就。頂着一個既像大牌又像山寨的名字，打着一張環保牌，這個品牌從歐洲到美國，從日韓到新加坡，俘獲了大批職場女性，躋身白女必備單品名錄。機洗速乾的環保鞋，
白女愛瘋了
新加坡門店總是人山人海，東京門店想試穿得排隊，紐約門店更是排隊排出幾百米，這架勢活像奢侈品牌突然宣佈要漲價，潮牌聯名限時限量搞預售。但門庭若市的Vivaia裏，沒有多少代購炒鞋客，主要是打工人。在香港，Vivaia有一個響亮而樸素的名字：返工鞋。也就是通勤鞋、擠地鐵鞋、班鞋。
“更適合OL體質的通勤鞋“。（圖/小紅書@🍅番茄鴨🦆）
從來只聽說球鞋得排隊搶，而且還得疊上抽籤、限量、新品首發等等一系列buff，Vivaia作爲樸素的通勤鞋，怎麼也有這待遇？須知一雙優秀的通勤鞋首先要保證的就是舒服，畢竟打工已經夠難受了，實在分不出更多能量來調節其他不適。Vivaia的過人之處就是似乎比其他平底鞋還要更舒適一些。有的鞋底防滑，有的鞋底防震，有的鞋墊舒壓，有的鞋墊用瑜伽墊同款料子，有的鞋在足弓處做了支撐，有的鞋在腳後跟墊了加厚層，以示和那些把腳後跟剮蹭得血肉模糊的“美麗刑具”不一樣。
總之一切設計，只爲讓你哪怕擠一個半小時的地鐵全程沒座兒，腳感也不至於太過煎熬。還有一個系列就叫Aria 5°，強調鞋尖比一般女鞋的弧度再多5°，沒那麼容易擠腳。名字其實塞了很多Vivaia的小算盤，除了直白地標註特殊設計，更營造代入感——Margot是樓上修bug修得飛起的程序員，Claire是你相熟的銀行客戶經理，Tamia是給你們公司做審計的，Tiana是你的工作花名。足力健的性能、芭蕾鞋的外表、都市感的名字，老家在深圳但只往海外賣的Vivaia，已經一躍成爲香港最實惠的土特產，獲評“比愛馬仕好穿”。雖然我國同胞普遍認爲“鞋子”和“洗衣機”之間存在物種隔離，萬千留子都曾因爲在公用洗衣機裏看到鞋子而深感文化震撼，但對於Vivaia來說，既然劍指海外，那就得對症下藥、精準狙擊。一旦接受這個設定，機洗速乾的鞋確實體貼，不用手動刷洗就能保持乾淨體面，時刻滿足職場社交需求。於是Rachel們穿上Vivaia，設計簡潔、顏色剋制，一腳蹬上就是最時興的“clean girl”，散發出生活充實又鬆弛同時社保從不斷繳、審美高級又時髦但絕不以此炫耀的氣息。你看到一雙Vivaia，你想到法式美甲、Glossier護手霜、Rhode潤脣膏、Lemaire牛角包。見微知著，見Vivaia見白女package。Vivaia自己也在努力擴充產品線，爭取自成一個package。平底鞋之外，這牌子又陸續推出了運動鞋、高跟鞋、靴子，有些款式不能機洗，但風格上還是走一個clean girl和法式鬆弛remix。同樣風格的包也備上了，依然是怎麼“通勤友好”怎麼來，能裝、輕便，一口氣背一個電腦一個平板不費勁，依然可以機洗。2020年才創立的Vivaia，據說已成歐美25-44歲職場女性的one pick。據網站分析工具SimilarWeb，Vivaia官網2023年總訪問人次超過千萬，月平均訪客數超過63萬，增長率高達654.6%，在美國服裝和配飾領域屬於斷層第一。一個名不見經傳的牌子，如何在短短几年內就收穫了這麼高的關注度？Vivaia的定海神針是環保。其核心品牌故事是這樣的：回收6個塑料瓶，做成一雙環保鞋。
官網顯示，截至2024年3月，Vivaia已回收利用超過一千八百萬個塑料瓶。（圖/Vivaia官網）
將塑料瓶切碎、壓成顆粒、紡絲，再加工成紗線，跳過傳統的布料裁剪步驟，通過一體成型3D飛織工藝技術，製成一雙從可回收中來、到可回收中去的鞋子。環保，還通過技術，與舒適、輕便、鬆弛等迷倒打工人的賣點形成了閉環：據說回收塑料瓶製成的鞋面親膚且具有彈力，還兼備透氣、抗菌性能；用來製作鞋面的針織技術，能夠減少30%生產浪費，又塑造出蜂窩狀的時尚造型；此外，塑料瓶被製成鞋子，形態變了但重量基本沒變，一雙鞋面的重量和6個空瓶相當，比較輕便，容易攜帶。哪怕不編排出這麼多的派生優勢，光是“環保”這一項，在歐美市場就很能打。
往遠了說，當初席捲硅谷還獲得“小李子”萊昂納多背書的Allbirds，就是靠着宣傳碳排放量比同類產品低30%而聲名鵲起；往近了說，Vivaia的同賽道里，就還有Rothy's這麼一位前輩，核心單品也是平底鞋，核心受衆也是職場女性，核心賣點也是回收塑料瓶製成可機洗的鞋，擋住logo和Vivaia擺一塊兒，看不出多少差別。和Allbirds相比，Vivaia款式更多，畢竟不是所有人都在不需要修邊幅的硅谷工作；和Rothy's相比，Vivaia共享“環保”美名，穿着也能彰顯價值主張，而且79-189美元（約合人民幣704-1372元）的價格區間還更優惠一些，算是高性價比之選。所以Vivaia爲啥在國外賣那麼火，實在是方方面面拿捏住了“白女美學”。最懂白女美學的牌子，
made in China
而這個最懂白女美學的牌子，實則是純血國貨，base in 深圳。2020年，Vivaia成立，同年便闖進美國跨境電商平臺女鞋類銷售排行榜前十，這離不開背後的母公司斯達領科（Starlink）。深圳斯達領科網絡科技有限公司，跨境電商，通過全球自建商品官網及第三方渠道，向全球銷售多類輕工產品，如服飾、鞋帽、家居、玩具，業務範圍涵蓋北美、歐洲、中東等一百餘個國家，2021年獲得GRS環保認證。GRS，也即全球回收標準，是一項國際、自願和全面的產品標準，所有權歸屬於紡織品交易所，目標在於增加產品中回收材料的使用，並減少/消除其生產所造成的危害。大家耳熟能詳的國際服裝類品牌，包括耐克、Zara、優衣庫、H&M等等，都有GRS認證。對於意在出海的品牌來說，獲得這項認證，可以被視作“上桌”的籌碼之一。創立於2017年的斯達領科，資歷不深但存在感很強，剛成立就交出了高速增長的答卷，2018年營收過億，2019年營收過10億，2020年營收過20億。這樣的搖錢樹，在資本界自然也很受歡迎：2020年9月拿下3億元A輪融資，紅杉基金是投資機構之一；2021年又獲得紅杉資本、字節跳動追加7億元B輪投資。斯達領科之所以能發展得如此迅速，和兩招獨門祕技分不開。
（圖/Vivaia官網）一是因地制宜，利用中國的技術和供應鏈優勢，專攻海外市場的需求和偏好，向全球輸出國貨。Vivaia就是一個很好的例子。中國是塑料產量和消費量最大的國家之一，在這方面擁有完整的供應鏈體系，同時又有世界上領先的鞋業生產基地。事實上，Vivaia的前輩Rothy's在需要穩定供應鏈時，恰恰是去到了中國廣東自建工廠。斯達領科深知，社交平臺時代，營銷第一步，就是成爲網紅口中的“愛用好物”。Vivaia着力和名人、明星、KOL博主合作，不同社交平臺、不同粉絲量級的網紅，都在他們的建聯名單內。藉由網紅的軟廣硬廣，Vivaia很快在海外人民那裏混了個臉熟——如今叱吒風雲的Shein，當初也沒少用這個方法“起勢”。“Instagram女王”賽琳娜·戈麥斯、”白女街拍第一人”艾瑪·羅伯茨，還有斯嘉麗·約翰遜、凱蒂·霍姆斯等等大咖，都曾穿着Vivaia出席公開活動。Vivaia的小紅書賬號也分享過谷愛凌、樸敏英穿自家鞋子出行的OOTD。同時，Vivaia也鼓勵消費者主動貼圖分享體驗，在官網專闢一欄展示“買家秀”。光等着蹭別人的流量肯定是不夠的，Vivaia還花了大力氣主動出擊，在互聯網的各個角落張貼小廣告。
聽着簡單粗暴，但斯達領科的廣告策略現在已經被業內視爲正面教材，關鍵就在一個“精細”。這事兒從“有效打造人設”說起。據公衆號“Ptengine”報道，由於通過不同社交平臺、不同渠道接觸到品牌的人羣不同，Vivaia投放的廣告聚焦的痛點也不同。有的廣告強調色彩多樣性，用戶點擊進入詳情後，廣告頁面就首要展示多樣的設計，有的廣告突出舒適感，詳情頁就立刻將產品爲啥舒適、怎麼個舒適法和盤托出。
你衝着啥來的，詳情頁就重點給你說道說道這個“啥”。詳情頁也都精心設計，從文案到價值點，從產品拍攝角度到頁面佈局，都得跑好幾輪A/B測試，只爲讓你更加絲滑地下單。而你種種點擊或不點擊的行爲，也將通通成爲品牌分層投放個性化內容的數據依據。比如你刷到展示舒適度的廣告沒點，下次給你看的廣告可能就會轉而展示環保理念；你點進詳情頁劃拉了幾下但猶豫着沒買，下次又再點進去，系統可能就會給你推個首次下單折扣券。自2023年5月起，Vivaia加大了實施“付費流量”策略的力度，在2024年2月官網超過200萬的流量中，就有25.34%點擊來自付費流量，僅次於31.4%的直接訪問——直接訪問佔比最高，一定程度上也足見Vivaia知名度已經打出去了。於是一向專注線上業務的Vivaia，也開始試水線下實體門店。2023年，Vivaia的快閃店遍及日本伊勢丹、高島屋等五家知名百貨，9月到了新加坡，10月和11月又分別落地紐約和洛杉磯。東京快閃店。（圖/Vivaia官網）
雖然沒有披露具體數字，但Vivaia方面向媒體表示，紐約快閃店的顧客平均購買兩雙鞋，每天約有50人在街道入口外排隊，日本快閃店的業績對百貨公司來說也“基本是破紀錄的”，以至於百貨公司不得不多分派些工作人員維持門店秩序。目前，Vivaia已入駐香港銅鑼灣，在新加坡開出4家門店，美國各州也是他們的重點目標。把Stanley水杯從“硬漢保溫壺”營銷成“白女手拎包”的大功臣，帶貨博客“購物指南”，評價Stanley的轉型時放出豪言：“地球上任何一個品牌，如果不是針對25歲到50歲的女性進行營銷，那就真的沒有抓住重點。”當國內女裝電商陷入“退貨率80%”之殤，跨境電商中卻不乏精準拿捏海外市場需求、參透“白女美學”，日漸做大做強的。單是斯達領科自家，就有面向不同國家不同羣體提供不同服飾的品牌，如對標快時尚霸王Shein的Soulmia，主攻中東市場這片尚待開墾之地的Adorawe；成立於2009年的美邁科技（Miracle Miles）則專注賣鞋，各類男鞋、女鞋、戶外鞋銷往10多個國家和地區，2022年營收達30億人民幣。Shein大概是最典型的代表，不光用地板級低價打得快時尚前輩毫無還手之力、用強大的算法日產上千新款，還專門請美國攝影團隊拍攝地道卡戴珊風味畫報，等到中國團隊也能像素級復刻出這老美風情，再取而代之。Shein在看似飽和的快時尚賽場中，從供應鏈到營銷，方方面面都再往極致推，硬是挖出了新藍海；Vivaia瞄準打工人既要舒適又要容易打理、既要實惠又要穿上有面兒的需求，頂着“環保”之名走四方。最懂白女美學的品牌，還得是Made in China。
