深度 | 周大福能成為下一個中國奢侈品牌嗎？
周大福野心浮現，除瞭更新品牌形象，還計劃五年內翻新所有門店
據時尚商業快訊，周大福珠寶近日宣布推動品牌轉型，在銷售渠道、産品設計及可持續發展等方麵進行革新，其中最引人注目的是全新金色品牌標誌。為慶祝品牌成立95周年，周大福推齣全新傳福係列，邀請多位創意人士穿戴係列珠寶為品牌造勢，值得關注的是，潮流品牌CLOT聯閤創始人Kevin Poon潘世亨也受邀拍攝該係列廣告，引發行業和消費者廣泛關注。周大福此舉可能意味著將在未來與CLOT展開配飾係列閤作，以押注年輕一代消費者，並將潮流男性消費者納入品牌版圖。
周大福珠寶集團副主席鄭誌雯錶示，麵對年輕消費者瞬息萬變的喜好，集團策略不單要靈活適應市場，更要引領市場潮流，集團將開展轉型之旅，重新定義品牌形象，融閤傳統工藝與當代創新。為慶祝品牌成立95周年，周大福推齣全新傳福係列
自周大福於1929年成立以來，品牌的標誌共經曆瞭六次更換，每次更換都展現齣品牌革新的新方嚮。比如在周大福使用第二代標誌替換一代標誌後，周大福由經營單一的黃金産品拓展至珠寶産品領域，並且成立瞭有限公司，周大福第四代品牌標誌相比於三代則增加瞭設計左右並列的中英對照方格，寓意著品牌將走嚮國際化。 本次更換品牌標誌之後，周大福宣布計劃於未來5年翻新旗下近8000間門店，此舉堪稱行業罕見。首兩傢率先揭幕的新店位於香港和上海，其中香港的全新形象店位於中環皇後大道中黃金零售地段，占地麵積約2880平方英尺，上海南京東路的新店則是集團在中國內地的首傢旗艦店，預計於2025年初開幕，樓高5層，占地8600平方英尺。 
在很長的一段時間內，周大福都曾是全球市值最高的珠寶零售商，也是中國市場總收入最高的珠寶公司。 Insider Monkey近日發布市值最高集團名單，排名第一的是Tiffany和寶格麗等珠寶品牌母公司LVMH，其市值約為4389億美元，愛馬仕排名第二，市值為2482億美元，Chrisitan Dior以1516億美元排名第三，第四位是EssilorLuxottica，市值約為916億美元，第五位是曆峰集團，市值約為911億美元。由於此前對標的Tiffany被LVMH收購後退市，周大福以1037億港元約閤132億美元的市值位列第十二，成為市值最高的中國珠寶集團。然而，周大福近年來業績並不理想，中國內地盈利能力引發市場擔憂，2023財年內，周大福銷售額同比下跌4.3%至946.84億港元，淨利潤則大跌19.79%至53.84億港元。黃金價格的飆升重新點燃消費者的熱情，周大福的春風卻還沒到來。近年來，周大福被視為國際硬奢品牌的平價替代，但隨著市場競爭愈發激烈以及疫情後消費者在消費選擇上追求實惠，消費者紛紛開始尋找周大福的平價替代，深圳水貝更一度成為小紅書的熱門關鍵詞，另外一部分消費者選擇到中國香港和中國澳門等地購買。 今年年初中國黃金協會發布數據，2023年全國黃金消費量為1089.69噸，同比增長8.78%，其中黃金首飾消費706.48噸，同比增長7.97%，在一係列提振消費政策推動下，2023年全國消費市場持續恢復迴升，金銀珠寶成為2023年各商品零售類彆中增長幅度最快的品類。 今年春節期間，黃金産品銷售尤其火爆，根據商務部的數據，2024年春節期間，以黃金産品為主的金銀珠寶銷售額同比增長瞭24%。 據上海黃金交易所數據，今年以來金價漲幅明顯，年初1月2日金價為每剋483.66元，而到4月19日金價已達565.55元，漲幅約為17%。與此同時，以周大福為代錶的黃金飾品企業業績也隨金價上漲，但似乎並未完全乘勢而起。
在截至3月31日的三個月內，周大福集團銷售額同比增長12.4%，前三個季度分彆同比增長29.4%、5.8%和46.1%，其中中國內地市場銷售額同比增長12.4%，同店銷售額同比下跌2.7%。中國香港和澳門及其他市場銷售額同比增長12.8%，同店銷售額同比增長4.5%。 按地區劃分，中國內地市場黃金産品銷售額同比增長18.8%，占總銷售額的84.8%，平均售價從5200港元提升至5700港元，鑲嵌産品銷售額同比下跌14.2%，占總銷售量的12.4%，中國香港和澳門及其他市場黃金産品銷售額同比增長25.8%，鑲嵌産品銷售額同比下跌24.3%。 按渠道劃分，截至2024年3月31日，周大福珠寶共有7548傢零售點，相較於上個財季末淨減少88傢，其中中國內地共有7403傢零售點，淨減少89傢。其他品牌共有234傢零售點，其中中國內地共224傢。 周大福正處於一個十字路口，一邊是大眾化，一邊是高端化，然而大眾化的道路在目前激烈的市場競爭中已不可行，周大福隻有一路嚮上一條路可走。這意味著周大福需要瞄準國際硬奢品牌，抓住珠寶市場的最新趨勢。新世代消費者逐漸成為奢侈品購買主力軍後，奢侈珠寶品牌已將年輕人作為主要目標客群。近年來，奢侈珠寶品牌通過推齣聯名係列，為市場帶來瞭更多新鮮感。曆峰集團旗下品牌卡地亞此前發布與日本高級時裝品牌Sacai的全新閤作，深受年輕人喜愛的Sacai創始人兼創意總監阿部韆登勢以卡地亞經典珠寶係列“Trinity”為靈感，設計瞭六款限定首飾。而被LVMH收入囊中的美國奢侈珠寶品牌Tiffany不僅大量推齣聯名係列，還顛覆瞭高端珠寶品牌的傳播方式。Tiffany此前甚至直白地在一組年輕化的廣告大片中寫道“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的Tiffany），在社交媒體上引發爭議，展露齣瞭品牌在被LVMH收購後迎閤新貴階層的意圖。 奢侈法國奢侈珠寶品牌梵剋雅寶很長一段時間被認為是女性客戶的專屬，尤其是該品牌經典的四葉草形狀，因其優雅秀美的外形而與女性氣質緊密連接，但近年來詹姆斯和Drake以往被社會賦予陽剛氣質的籃球巨星和潮流歌手的現身帶貨打破瞭這種刻闆印象，開拓瞭品牌的全新增長支點。 伴隨著流行文化對性彆意識，以及經濟對消費觀念的影響，大眾市場對珍珠材質的印象實際上正在整體發生改變，在嘻哈歌手A$AP Rocky和韓國男星權誌龍的推動下，嘻哈文化和高級時裝領域對珍珠材質的興趣，不僅讓珍珠的消費群體擴展到瞭男性消費者，也為珠寶品類帶來瞭潮流化、中性化的可能。對標全球奢侈珠寶品牌，在集團執行董事、第三代接班人鄭誌剛的帶領下，周大福近年來也著力進行年輕化轉型。 2017年，周大福集團推齣瞭針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，還順應環保潮流推齣可追溯鑽石品牌T MARK。 在産品方麵，周大福先後與瑞幸咖啡、可口可樂等推齣聯名首飾，還結閤互聯網應用創新黃金零售模式，於2018年起在上海、重慶等幾個大中型城市的周大福門店以及機場貴賓廳推齣無人珠寶售賣機。 針對新一代消費者的個性化消費需求，周大福對店鋪進行差異化升級，於2018財年實施“Smart+2020”三年策略，將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂，滿足追求國際名貴珠寶和獨特體驗顧客的需求，對於年輕消費者，周大福則通過開設主題體驗店和設置自助體驗區以吸引他們。此外，周大福還順應年輕一代推崇的可持續發展理念，計劃在今年9月公布各項可持續發展目標及措施落實詳情。然而中國消費者認為，周大福並未完全實現年輕化的轉型升級，並且與國際高端硬奢品牌依然存在較大差距，未完全實現高端化。
根據世界黃金首飾協會調查，中國年齡在18到22歲的群體中，隻有12%的人未來一年打算購買黃金首飾，比例大大低於韆禧一代和39歲以上人群。該協會錶示，與其他國傢相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯係“似乎特彆薄弱”。除此之外，伴隨著品牌定位的高端化，周大福還需要對經營模式進行調整與匹配，然而，周大福的特許經營模式成為其走嚮高端化的最大阻礙，業內人士對周大福通過該模式在下沉市場大規模開拓零售網點的擴張戰略早已持質疑態度。
截至2021年底，周大福零售點多達5902個，批發業務收入從2017財年的72億港元飆升至2021年的438.9億港元，5年間暴增508.91%，毛利率卻創曆史最低水平。
雖然今年以來周大福的業績一路攀升，但這很大程度上得益於春節期間消費者對飾品的購買以及飆升的黃金熱度，此前的第二財季內周大福中國內地業務甚至無增長，股價當日急挫5%。摩根大通曾在報告中直言，周大福以特許經營模式為主的擴張模式會顯著稀釋其利潤率並導緻盈利增長弱於預期。國外奢侈品牌近年來發力中國市場營銷，實現對中國消費者的心智占領
盡管如此，市場依然對周大福此輪轉型抱以厚望。此前貝恩報告指齣，中國市場在未來仍然是全球奢侈品消費的核心，近年來，投資者也開始愈發關心中國本土奢侈品牌的發展方嚮。事實上，中國至今依然缺乏本土奢侈品牌。曾經背靠愛馬仕集團的中國奢侈品牌上下SHANGXIA如今已轉手意大利奢侈品集團Exor，2022年全年淨虧損為2200萬歐元，轉型遇阻。全球奢侈品牌深諳中國奢侈品市場的潛力，近年來發力中國市場營銷，實現對中國消費者的心智占領，雖然近年來大眾消費市場國潮興起，但在高端消費領域，還未有中國奢侈品牌強勢立足。傳統工藝的品牌化尚未充分實現，仍局限在文化藝術品的範疇，這種現狀無疑限製瞭中國品牌在全球市場上的競爭力，使其在奢侈品市場中始終處於相對弱勢的地位。一個真正意義上的中國奢侈品牌終將誕生，一切隻是時間問題，而最有機會的可能是周大福。
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