從簡陋產品到估值超過 300 億美元，Airbnb 是如何做到的？

《愛彼迎傳》    

內容簡介

如何打造一個被用戶瘋狂追捧，顛覆整個市場的產品？利·加拉格爾發現谷歌、蘋果、亞馬遜、臉書等超級大公司，都使用了幾乎同樣的 7 大產品原則：創造性、鎖定產品價值、降低成本、快速優化、完善監管、觸達新用戶、持續提升。運用 7 大產品原則，愛彼迎受到了千萬用戶的瘋狂熱愛，也使其迅速顛覆了整個行業，發展成為估值超過 300 億美元的超級獨角獸公司。通過與公司創始人、高管以及員工的溝通，利·加拉格爾還原了愛彼迎實踐7大原則、打造超級產品全過程。 

作者簡介

利·加拉格爾，《財富》雜誌執行副主編，“全球影響力女性峰會”聯合主席，美國外交關係委員會成員。

書籍摘錄

前言（節選）

在舊金山費爾蒙酒店的大堂酒吧，我和布萊恩·切斯基相對而坐，座椅的靠背較高，天鵝絨質地，頗顯貴氣。

那是 2015 年 11 月初，我們在此會面，我把通過寫書講述其公司的故事的想法告訴了他。他把他的公司命名為“房屋共享” 平臺愛彼迎（Airbnb），我也打算以這個已家喻戶曉的稱謂作為 書名。有些戲劇性的是，我們見面的酒店正好承辦了 2007 年的國際設計大會。當時，舊金山市區的所有酒店住滿了參會者，切斯基和他的聯合創始人喬·傑比亞突發奇想，在自己位於市場南街的三居室公寓裡出租充氣床墊供房客住宿。

事實上，切斯基曾在這裡向一位仰慕已久的設計師講述過這個新的商業創意，設計師認為這個創意荒唐可笑（設計師的原話是“我希望這不是你目前唯一的靈感”）。當時，他們交談的地方距離我們現在的座位不到 10 米。這一評論雖飽含排斥與嘲笑， 但未能阻止愛彼迎公司的創建。如今，切斯基主管的這家公司的估值已高達 300 億美元，“入住房客”（公司用於追蹤在線訂購房客的說法）交易量高達 1.4 億次，庫存房源量為 300 萬套。現在， 切斯基出入酒店只是為了參會發言，他曾來這家酒店參加《財富》全球論壇，該論壇是由我所任職的公司組織的全球首席執行官年會。切斯基的發言被安排在美國國防部前部長萊昂·帕內塔和摩根大通首席執行官傑米·戴蒙之間。

我和切斯基隨後在休息室裡重聚，商談我的著書提議。我料想切斯基會欣然同意，他也確實如此，但直言不諱地提出了一些問題。他顯然已斟酌一番，說道：“書籍展現的往往是公司某一時期的特定形象。”我摸不透他的真實想法，於是讓他再解釋一下。“我今年 34 歲，”他繼續說道，“我的公司才起步。我們今後的路還很長，要做的事還很多。”他的意思是一切仍會發展，認為我撰寫的愛彼迎故事很快便會過時（即便讀者願意回顧過往）。他還指出，媒體報道總是滯後：“大家現在所得知的愛彼迎其實是它兩年前的樣子。”

這種想法既體現了切斯基的雄心壯志，也反映出他的務實精神。他說自己會全力配合寫書，也相信我會寫好。我們交談了 10 分鐘。那是一個幸運日：前一天晚上，經過曠日持久的談判，愛彼迎在舊金山成功駁回一項大幅度限制其經營範圍的投票提議。切斯基隨後要去巴黎參加愛彼迎房東大會（Airbnb Open），這是公司為“房東”舉辦的年會慶祝活動——這些房東把產品發佈到愛彼迎平臺。當我們從休息室往外走時，他興致勃勃地向我介紹公司的慶祝方案：某天晚上，成百上千的巴黎房東將按計劃向全體成員敞開房門，在這座“燈光之城”舉辦一系列周密策劃的宴會。他激動地說道：“這將是世界上規模最大的宴會。”

說完，這位 34 歲的億萬富翁離開了房間。

2008 年，我首次聽說愛彼迎這家公司，當時我負責《財富》報道商業故事的版面。我們聽說兩個敢想敢幹的創業者在 2008  年美國總統競選期間兜售印有仿奧巴馬和麥凱恩頭像的精裝早餐麥片，稱為“Obama O’s”和“Cap’n McCain’s”。這兩人畢業於羅得島設計學院，試圖為他們始創的新公司——愛彼迎樹立口碑，讓房東向需要住宿的旅行者出租臥室。雖然這個商業創意並不新鮮，但是麥片噱頭著實大膽，受到全民關注，因此我們在《財富》上專門撰文報道此事。當時，我覺得這家公司不過是曇花一現。

但是接下來的一兩年裡，這家公司名聲大震，躋身於我們雜誌社科技報道對象行列，甚至公司內部有人提出應該密切關注其動態。我想還是再等等吧，他們不還是年輕小夥嗎？當時，我並不負責《財富》雜誌的科技版面，也就不清楚硅谷那些企業的情況。但我認為，我能和硅谷高漲的自負情緒保持距離，做到不偏不倚。我負責《財富》“40 歲以下 40 名商界精英”的排行榜，對有些公司宣稱只需一年便能改變世界的高談闊論已習以為常，很多誇誇其談的公司第二年就萎靡不振。有時我會因能看出某些想法華而不實、過度炒作而略感欣喜，我認為這家新公司也不例外。

我的腦海裡浮現出提供房屋租賃在線服務的其他公司的名字：HomeAway.com，VRBO.com，Couchsurfing.com，Bedand-Breakfast.com。我試圖釐清這家新公司有何不同，這些科技新公司究竟如何運作。我記得曾向一位同事發牢騷，這些公司的創意不過是老生常談，卻用徒有其表、設計精美的網站包裝粉飾，彰顯極簡主義風格，以新外殼重新投放市場。

但這家公司力求與眾不同，堅信短期內便會立竿見影。果不其然，愛彼迎不久就功成名就。你原本只想求租房屋過夜，可人們已經開始上線推出一些離奇古怪的住宿地：樹屋、船屋、城堡以及圓錐形帳篷。千禧一代尤其追捧這種新的旅行理念，價格公道，驚險刺激。你住在當地人的家裡，摒棄傳統的旅行模式，和志同道合的人交往，而且費用比入住酒店便宜得多。上傳房源和在線預訂漸漸備受推崇。早在 2011 年，愛彼迎就從投資人那裡籌募到高達 1.12 億美元的資金，投資者認為它的估值超過 10 億美元，其平臺住宿交易量已達 100 萬人次。接下來的幾年裡，公司輕而易舉地突破了這些數據：100 萬次的在線預訂量迅猛增長到 500 萬人次、1000 萬人次、5000 萬人次，2016 年底“入住房客” 已達到1.5 億人次——其中的7000 萬人次交易量是近一年產生的。公司的估值隨之攀升至 100 億美元、250 億美元甚至 300 億美元。然而公司仍然不太關注房地產市場，也不願參與其中。分析家預測愛彼迎今後還會發展壯大。

如果不瞭解愛彼迎的始創緣由，就很難理解其發展速度。這家公司的創立部分源於經濟因素：當時美國正處於經濟蕭條時期，愛彼迎的經營模式讓人們能從出租房產中賺錢，也能更經濟實惠地旅行一趟。第一批客戶是千禧一代，由於人口膨脹，他們主要租用公寓，但奇怪的是，美國房東的平均年齡為 43 歲。近年來，人們的收入增長放緩，市區房價節節攀升，人人都想通過愛彼迎這一渠道從房產中獲取收入，即便他們並不擁有產權。

2015 年，美國房東收取的年平均租金為  6000 美元，許多人賺的租金更多。由於價格便宜以及別具一格的旅行經歷，愛彼迎頗受旅行者歡迎。有研究顯示，許多人雖然仍未使用愛彼迎，但只要他們嘗試一次，就會經常上線訪問。

愛彼迎不僅價格低廉、房源充足，還注重其他方面的體驗， 著力推出獨具特色的服務。愛彼迎雖然算不上完美，但是滿足了人們對這種旅遊體驗日益強烈的渴望——他們想要更獨特的“個性化”服務，而不想入住常規的酒店。這種體驗讓人們有機會接觸千差萬別的街區風貌，而不是駐足於傳統旅遊景點，因此人們會感到更接地氣，這也是愛彼迎大力宣傳的產品優勢。千禧一代特別看重這些元素，他們對傳統理念越發不滿，酷愛冒險。他們對僅用數據進行交流的方式習以為常，願意冒險去網友的家過另一種生活，大多數人會因這種體驗而心動。

此外，入住他人房屋的這種機會還滿足了一個更大的需求， 即渴望體驗到更多的人際交流。無論是入住愛彼迎推出的房源， 還是在你家招待房客，都是一種非常親密的交流。即便房東不在家，他們也會為你的到來做精心的準備。也許你懷著忐忑的心情來到陌生的城市角落，走進別人的私密空間，但你會隱約感到自己和別人很親近。如果房東在家，這些感受會更強烈（愛彼迎早期的口號“充滿人情味的旅途”一直沿用至今）。

當然，問題在所難免。但是這些問題不會（至少大多數時候如此）讓我們陷入信任危機。如今的問題在於人們與社會日趨脫節，太多的人習慣於獨處，花大把的時間待在車裡，宅在郊區的家裡，埋頭於工作中，或戴著耳機低頭閒逛。

愛彼迎由此提出一個理念，叫作“四海為家”，這是公司一直倡導的使命。公司平臺提供一種被稱為“四海為家，全新旅程”的“革新”體驗。愛彼迎過於誇張的理想主義精神很容易遭到質疑，但其提供的體驗確實幫助我們找到了一些因彼此日益疏遠而丟失的東西。入住別人為你準備的獨特且真實的房間——有時房東甚至是一家物業管理公司，愛彼迎近來招募的這類公司越來越多，尤其在傳統度假勝地——將觸及我們也許還未意識到已漸漸缺失的某種情感。

當然，並非所有人都對此表示贊同，愛彼迎的發展也遭遇到一些困境。在世界各地的許多城市，愛彼迎的基本業務活動（個人短期內將自己的部分或所有房產出租給他人）是非法的。雖然各國和各大城市的法律存在差異，但隨著公司不斷壯大，越來越多的反對者開始使用相關法律條款對這種服務予以限制。這場紛爭讓一些人聚集起來組建了一個鬆散的聯盟，其成員來自自由派政治家、房地產集團、工會組織和酒店業。在他們面前說起愛彼迎，就如同觸及了地雷。與此同時，愛彼迎使得大批暫住者突然湧現，許多城市的公寓樓聯盟和居民對此提出抗議，這些暫住者引發了鄰里糾紛。此外，反對者們聲稱愛彼迎平臺上滿是職業房地產商，這些機構把房源囤積起來，僅用於租賃。他們認為這會導致市場上房源不足，使多數地方出現的廉價房產危機進一步惡化。在紐約和舊金山等城市，反對者們尋求制定法律以限制愛彼迎的業務。愛彼迎越興盛，反對的呼聲也就越響亮、越強烈。

愛彼迎還因安排陌生人合住而引發一些始料未及的問題，比如搶劫、襲擊以及因房東的過失導致的觸目驚心的悲劇。近年來，公司不得不面對網站平臺的另一大問題：種族歧視和其他歧視。

出現這些情況，不足為奇。你搭建了公眾相互交流的公開市場，自然會出現各種社會問題。儘管愛彼迎相信人性本善，想借助陌生人的善意樹立品牌，但並非所有人都心懷善意。

這些駭人聽聞的新聞標題滿足了一些人大驚小怪的心理，他們對愛彼迎的瞭解只來源於新聞報道。獲知我要為這家公司寫書的一位人士警告我說：“你最好在它走下坡路前寫完這本書。”當歧視問題飽受爭議時，我收到父親的一封郵件：“我希望你沒能及時回覆我的郵件的原因是你正在收聽美國國家公共電臺（NPR）播放的愛彼迎歧視黑人的事件。”（愛彼迎並不歧視任何人，只是其平臺上的一些房東有歧視觀念，但公司只是眼睜睜地看著事態惡化而無能為力，許多人認為這一點應受指責。）

與此同時，愛彼迎平臺的使用量迅猛增長，使用人群遠遠不只千禧一代，近來還包括第二次世界大戰後生育高峰期出生的人、年長的人以及其他各類人物，諸如格溫妮絲·帕特洛和碧昂絲等名人。一些早期的用戶曾自詡是引領社會潮流的先驅，如今也認為使用愛彼迎平臺已演變為“主流”。

無論如何，愛彼迎已經產生了巨大且持久的影響，公司的飛速發展刷新了紀錄，掌管市值 300 億美元企業的成效顛覆了關於管理者的觀念。愛彼迎改變了我們的空間利用理念、對待陌生人的態度、旅遊方式，開拓了“另類住宿”的新市場，這類住宿讓許多時尚達人和大型酒店頗感興趣。目前，愛彼迎公司正打算轉變我們體驗異國風情和居家生活的方式。它已經盡其所能克服各種困難，儘管許多人對其模式仍不贊同。行業中也有一些資金雄厚的公司支持傳統模式，極力打擊愛彼迎的發展，認為這三個傢伙經驗不足、古靈精怪。切斯基、傑比亞和柏思齊的創業故事生動感人，也能鼓舞勇於創新的人，即便人們認為其想法行不通。

這就是他們的故事。

題圖簡介：pixabay