作者 | 曾有爲
來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）在圖可以靠P，好評可以造假的當下，“網紅”這倆字，正“跌下神壇”。
上海網紅店的日子，都不好過了。
一邊是悄無聲息的閉店，一邊是熱火朝天的開店，上海網紅店起起伏伏，面臨着一場殘酷的大洗牌。
尤其是這幾年，網紅餐廳彷彿約好了似的，被迫集體“大撤退”。
在國內網紅餐廳還沒有發展起來的那個年代，帶着舶來品光環的洋餐飲，在華“落戶”後，乘着互聯網的快車和時代的東風，可謂是賺足了人氣和認可度。
曾幾何時，必勝客、吉野家、Popeyes等洋快餐們在我國風光無限。如今，這些背井離鄉在中國駐紮的洋快餐們，近些年卻出現了節節敗退的局面。
4月1日，一家在全美名列前茅的網紅漢堡快餐品牌——The Habit Burger Grill，中文名字叫“哈比特漢堡”，其在上海地區的門店全部關閉了。
前不久，又一家來自美國的網紅品牌倒下了。
這個與必勝客和肯德基同屬百勝餐飲集團旗下的品牌，兩次進入中國，最終還是躲不過被市場淘汰的命運。
在中國寸步難行，多地關店全面退出廣州地區
近日有網友在社交平臺上發帖稱，豐盛裏的Taco Bell店已悄然關門停業了。不僅門窗緊閉，招牌也已拆除，一副人去樓空的架勢。
大衆點評的軟件上也顯示該門店爲“商戶已關店停業”。據網友爆料，Taco Bell的豐盛裏店曾在3月貼出休店調整的公告，稱“3月30日起正式閉店”，據悉，此次閉店是永久閉店。Taco Bell是百勝餐飲集團旗下的一個品牌，肯德基和必勝客都是這個集團的。其主打墨西哥式食物，它家最爲出名的就是墨西哥夾餅了，也叫做Taco。在美國，Taco可以說是家喻戶曉的食物，其更是籃球巨星詹姆斯的最愛。詹姆斯酷愛taco
至於爲什麼美國人那麼愛這款墨西哥食物，還要歸咎於美國的飲食文化太過“硬核”了，不是炸雞就是薯條，高糖高澱粉壓縮肉不易消化，所以膳食纖維攝入不足，導致便祕成了美國人的一項國民頑疾。薄脆的玉米餅包裹雞肉或牛肉，搭配鷹嘴豆牛油果和蔬菜，食材健康，一目瞭然，完美符合健康輕食的需求。但是在國內，Taco卻一直啞火，完全沒有風靡起來，掀不起一點熱度。實際上，早在20年前，Taco Bell就進入過中國市場了，定位類似必勝客，第一家門店就開在了上海最具標誌性的位置——人民廣場附近。當時Taco Bell藉着肯德基兄弟公司的勢頭迅速引起了關注，門店大排長龍，動輒幾個小水，只不過這種新鮮感沒有維持多久，短短五年就以失敗告終。有人曾分析，Taco Bell第一次敗退中國市場的結果是因爲完全複製粘貼了其在美國市場的產品，沒有因地制宜，因爲很多許多中國消費者對其主打的墨西哥美食並不熟悉，而且喫不習慣，所以導致熱度過去之後就歸於平淡。可能由於“中國遍地是黃金”，到了2017年初的時候，百盛不死心，又繼續帶領了Taco Bell重振旗鼓，歷經10年，藉着健康食材和NBA風潮，滿載“潮流”氣息，在上海一口氣開了三家門店。這一次，它們吸取了教訓，爲更好地適應中國消費者的口味，Taco Bell的菜單上各款熱門美食都經過了本土化改良。之後Taco Bell便逐漸在國內市場慢慢爬坡，用6年的時間達到了百家門店。在塔可鍾TacoBell 的公衆號裏，2023年2月19日，品牌發送了一篇慶祝達成百店的文章。之後TacoBell持續奔跑，勢頭不減，截至2023年底其在中國境內擁有120家店。然而根據窄門餐眼的數據顯示，截止目前，TacoBell 在中國的門店數一共有82家，其中上海有27家。可見，不到半年的時間裏，TacoBell 的門店數就減少了超40家。在3月份的時候，就有網友發帖稱TacoBell在廣州的門店已經全部關閉。2022年9月8日，百勝中國在廣州天河萬科開設了廣州首家Taco Bell店。表達出要進軍廣州市場的野心，此時百勝中國對於Taco Bell信心滿滿。然而理想很豐滿，現實很骨感，目前廣州區域所有的TacoBell門店均已經關閉/歇業，這意味着品牌徹底退出了廣州市場。儘管TacoBell已經儘可能靠攏中式口味了，但是在社交平臺上，還是有很多網友表示喫不習慣，“又難喫又容易腸胃炎”、“喫過一次不想去第二次了”。更何況，在地大物博的中國，中華飲食博大精深，數不勝數的各地美食，讓中國胃更降低了嚐鮮的可能性。可以說，Taco在國內的平替可太多了，它們都比Taco Bell擁有絕對的價格優勢和地域受衆。而且Taco Bell推出了更符合中國市場的產品，也和地道的墨西哥Taco逐漸背道而馳，反倒更像是翻版的漢堡+熱狗混合物，把其本來的異域文化也丟了。可以說，Taco在中國的路可謂是道阻且長。甚至不少人覺得有可能Taco Bell會再次退出中國市場了，背靠大樹也難乘涼，如今只能祝它好運。
行業大變局
無獨有偶，這也不是第一家在中國市場折戟的洋快餐品牌了。如今早已不是肯德基、麥當勞進入中國時的環境優勢了，更何況隨着本土餐飲品牌的崛起，國內的消費者對洋快餐早已祛魅，入華掘金的洋品牌們，正經歷一場殘酷的“優勝劣汰”。洋快餐們進入中國市場的從走紅到衰落週期也正在逐漸縮短。比如2021年半年，來自美國連鎖漢堡品牌Five Guys在上海開業，開業之後每天大排長龍，有人凌晨三點就去現場排隊，排隊至少1小時以上。當時這家漢堡品牌打出來的噱頭還挺多的，比如什麼“連奧巴馬都是忠實粉絲”、“劉嘉玲怒贊其爲全香港最好喫的hamburger”等等。憑藉着這股熱度，Five Guys大肆開店，但僅僅一個月後，門店熱度大減，甚至都無需排隊。而且2023年全年沒有新開門店，現目前全國僅存門店5家，均在上海。同樣還有也是兩次進入中國市場的Popeyes，號稱“全美最好喫的炸雞”、“碧昂斯最愛”的網紅炸雞店，噱頭也不少。早在1999年，Popeyes就以“派派思”的中文名在北京王府井開出了首店，不過沒有遇上好時候，當時的國人對於炸雞接受程度還不是很高，所以在2003年，Popeyes就退出了中國市場。17年後，Popeyes捲土重來，2020年在上海淮海中路旗艦店開業，一開業就吸引了巨大的人流，創下了最高8小時的排隊紀錄，一時聲名大噪。2020年5月，Popeyes在上海開出大陸首家旗艦店，當時掀起了排隊熱潮這股熱度給了Popeyes很大的信心，其一度豪言未來10年要在中國大陸開設超1500家門店。只可惜，之後的兩年時間裏，Popeyes僅開出了8家門店，不僅開店速度緩慢，甚至還淪落到關店的局面。正所謂期望越高，失望越大，當消費者真來到線下門店後，發現其實和普通炸雞的區別也不大，甚至比起其他品牌，在消費體驗上更加糟糕。2022年8月，Popeyes一夜之間突然關閉江浙滬的7家門店。2023年的4月18日，Popeyes關閉了國內最後一家在營門店。不過時隔4個月後，在去年的8月Popeyes在魔都淮海中路上重啓門店，目前門店已開出了超10家，只不過，網紅熱度褪去，早已沒有往日排隊的人氣了。
網紅品牌前期造勢太大
很多洋品牌來到中國市場，都很喜歡給自己整各種各樣的噱頭，然後瘋狂造勢，再加上這些品牌在其本國有一定知名度，這一些列的光環疊加，就引起了排隊的盛況。在這個互聯網信息爆炸的時代，品牌們在打出知名度上有了更便捷的途徑。排隊、爆品、刷屏......抱着延續網紅的路徑去運營，這些品牌在短時間內就引起了巨大的關注。然而，這種方式的副作用也是明顯的，樹立了太多完美的品牌人設，最終的體驗卻無法滿足消費者的超高預期，尤其是消費者經歷了長達幾個小時的隊後，如果產品品控沒有達到心裏的預期，那麼反噬會更嚴重。畢竟同樣的產品，你花費3個小時排隊買的，和花費10分鐘買的，所得出的反饋是不一樣的。花費3個小時是疊加了更多的期待，高期待也就高要求，而花費10分鐘則最多就是順手的事情，期待值一般般，如果超過期待值，品牌則會收穫更多的好評。不管怎麼說，洋快餐進入了中國市場，就應該把更多物美價廉、安全有保障的食品呈現給消費者，而不是如何用各種手段博出位，吸引消費者的眼球。您喫過Taco Bell嗎？對於網紅品牌的閉店潮，您怎麼看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。暴雷！多地門店突然關門，老闆疑跑路，業主800萬血汗錢打水漂
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