我在海外賣攝影配件，年入10億

出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰，虎嗅派駐新加坡作者
編輯｜苗正卿
頭圖丨視覺中國

虎嗅注：本文爲新加坡商業觀察系列《滾雪球》第九篇稿件，從一家跨主營相機、手機攝影配件的跨境電商視角出發，探索東南亞市場的差異化與應對策略。

《滾雪球》系列呈現細分商業賽道現狀，體現新加坡商業環境變遷，爲出海新加坡的大小玩家提供樣本與案例。如果你是紮根新加坡的創業者，出海企業，或者是長期關注新加坡的投資人，請持續關注本系列，也歡迎你分享行業線索。

十幾年前，在華強北埋頭打拼的周陽不會想到，自己的攝影配件產品能在海外年售10億元，並登上蘋果新品發佈會。

2023年，蘋果秋季新品發佈會，講解 iPhone 15 Pro系列硬盤外錄功能時，有一張手機兔籠的畫面。這個兔籠是用來增加手持拍攝穩定性、外接硬盤固定支架以及拓展更多螺口功能的，來自周陽創立的中國廠商 SmallRig 斯莫格。

圖片來源：2023年蘋果發佈會截圖

周陽2010年創立跨境電商公司樂其，2013年創立自主品牌 SmallRig 斯莫格，起步於歐美市場，2023年營收破10億人民幣。2018年， SmallRig 斯莫格進駐東南亞市場，首站新加坡；2020年全面發力東南亞市場，目前實現線上全覆蓋，東南亞市場2023年同比增長76%。

針對已經較爲成熟的歐美市場，SmallRig 斯莫格按市場銷售渠道分爲亞馬遜海外電商、海外渠道銷售、海外獨立站三個團隊。相對較新進入的國內市場，線上線下由一位負責人單獨負責；東南亞市場的線上線下由海外渠道團隊全權負責，便於統一管理備貨和定價。

全球經濟動盪下，跨境生意並非一帆風順。SmallRig 斯莫格銷售總監 Candy 向虎嗅表示：“我們曾經認爲運費在疫情時期已經奇高無比了，但現在因爲戰爭的影響，整個出口海運、空運、快遞的運輸成本都在增高，時效也變長了。”

因此，拓展全球市場，包括通過海外市場的成功經驗反哺國內市場，擴大營收，至關重要。2024年， SmallRig 斯莫格希望保持東南亞市場的高增速，並穩步擴張中國國內市場。

周陽分析道：美國市場購買力強，影視行業發達，但競爭激烈，市場變化迅速；歐洲市場利潤較高，政策相對和平，市場穩定但進入難度大，獲得認可後可以保持穩定優勢；東南亞市場整體經濟向好，購買意願強，但購買力相對較弱，社交媒體普及，電商市場蓬勃發展，但高利潤產品難以銷售，導致利潤率不太高。

“想象很美好，現實很骨感。” Candy 告訴虎嗅，“很多同行做東南亞都有一個感受：不做可惜，但做了發現利潤真的不高。”

對此，周陽告訴虎嗅，SmallRig 斯莫格的策略是針對東南亞市場開發適合當地消費級的產品，如手機拍攝相關配件。同時建立本地倉庫，優化供應鏈，加強線下推廣和經銷商管理。

比如說，在產品定位上，歐美市場服務於生產 PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）的個人工作室、獨立製片人使用的專業級產品。在東南亞市場，斯莫格服務於生產 UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的消費者，比如手機拍攝的三腳架或自拍杆。

2023年以前，SmallRig 斯莫格在東南亞僅佈局線上；2023年開始，斯莫格設立東南亞渠道經銷商管理團隊，出差到當地，進行巡店培訓，指導經銷商進行推廣、庫存管理、店鋪陳列等優化。

斯莫格在東南亞各國產生的小經驗：

東南亞主力

泰國和菲律賓是 SmallRig 斯莫格在東南亞市場的絕對主力。2023年，菲律賓業績同比增長224%。

這兩個國家的共同之處在於，它們正處於社會經濟發展的中期階段，經濟活躍度較高，增長速度快，居民對本國經濟前景持樂觀態度，消費意願強。但由於整體經濟水平尚未達到發達國家水平，消費能力相對較低，因此這些市場不適合推廣過於昂貴的產品。

同時，由於它們旅遊業發達，吸引了大量歐美遊客，英語普及度較高，使得當地人對英文主流社交媒體平臺的接受程度極高。SmallRig 斯莫格在英語社交媒體上的活躍推廣基礎產生了複利。通過與海外紅人合作，利用 Facebook 等平臺進行產品展示和講解，SmallRig 斯莫格在東南亞國家的知名度也得到了提升。

此外，泰國、菲律賓的居民通常充滿活力，樂於分享自己的生活點滴。Candy 表示：“之前，可能會用手機的人都不多，但現在，數據顯示東南亞幾個國家的設備活躍率迅速升高。”由於專業相機對於他們來說可能過於昂貴，更多人傾向於使用手機進行日常拍攝。

基於這樣的消費習慣，針對泰國和菲律賓消費者，SmallRig 斯莫格採取的策略是提供價格適中、適合入門級消費者羣體的手機配件和套件，價格通常不超過100美金。

在泰國的渠道選擇上，SmallRig 斯莫格喫過一次虧。

從2018年開始 ，早年 SmallRig 斯莫格在泰國就有一個全國獨家代理分銷商。“Marketing 做得非常給力，幫我們拍了很多專業視頻，甚至幫我們的衍生品牌都做了很好的推廣。”Candy 回憶道，但不管營銷做得多專業，銷量一直上不去。

進行多次分析後，SmallRig 斯莫格發現原因是該合作伙伴代理的品牌太多，因此沒法對每個品牌進行精細化管理。“線上露出不夠多，品也沒有鋪到相應的下游店。”

後來，SmallRig 斯莫格更換了分銷商，同時啓動了自己在當地的線上銷售渠道，解決了這一問題。

在泰國、菲律賓等東南亞國家開設 Shopee、Lazada 旗艦店後，新的問題出現了。相較亞馬遜等平臺，這些平臺還不夠成熟，對於未經品牌授權的經銷商，投訴下架產品的流程極長。

同時，體量較大的下游經銷商往往對單件商品的投資回報率不太在乎，走量的情況下，只要有錢賺就願意低價賣出。這破壞了品牌在當地的定價體系，創造了新的問題。

斯莫格在東南亞主力市場泰國、菲律賓的挑戰還在繼續。

“低價”印尼

印尼市場是所有東南亞玩家口中最火熱的兵家必爭之地。

印尼是東南亞地區人口最多的國家，總人口超過2.7億，龐大的人口基數爲市場提供了巨大的消費潛力。

同時，印尼電商市場發展迅猛。谷歌、淡馬錫和貝恩的 2021 年 e-Conomy SEA 報告顯示，到 2030 年，印尼的互聯網經濟價值可能達到 3300 億美元，這將是當前東南亞數字經濟價值的兩倍。

但SmallRig 斯莫格在印尼市場遇到了困難。

一些預期會暢銷的拍攝類產品實際銷售情況並不理想。尤其是高客單價產品（如電池和腳架）的銷售，因爲當地消費者缺乏相應的消費能力，陷入困境。

SmallRig 斯莫格的初步策略是，通過廣告和用戶體驗活動，以及與紅人合作進行產品測評，來提升產品知名度和銷量。但並沒有獲得想象中的效果。

Candy 表示，由於印尼市場經濟相對比較欠缺，公司考慮在印尼市場降價，但 SmallRig 斯莫格實行全球統一定價策略，所以價格調整極爲謹慎。

最終，爲適應當地經濟水平，公司降低了適合當地市場的一些手機配件產品的價格，降價幅度大約爲10%。但對於高端產品，如大型腳架，SmallRig 斯莫格選擇不大幅降價，因爲這類商品的目標用戶羣體較小，且這部分富裕人羣消費能力強，對價格變化不太敏感。

最終，在印尼市場實施靈活定價策略後，增長率達到了30%以上。

線下新加坡

新加坡是SmallRig斯莫格出海東南亞首站。所有東南亞的國家中，新加坡經濟最繁盛，出海新加坡對品牌的意義極大，但不足也很明顯：人口數量少，銷量上貢獻不多。

新加坡市場雖小，但消費者有能力購買高價產品，需要專業設備。且新加坡國際化的商業活動頻繁，廣告製作需求大。小B端用戶擁有專業相機，但可能缺乏大型製作團隊，符合 SmallRig 斯莫格核心用戶羣體特徵。

因此，在新加坡，SmallRig 斯莫格選擇了有別於泰國、菲律賓的精品策略，選擇重點推廣相機套件和偏高端的專業三腳架等高價值產品，單價在 400 美元左右。這些產品包括兔籠、遮光鬥，重型腳架和電池等。

這決定了新加坡的營銷策略需要更注重線下體驗，以確保產品適配性，並且滿足客戶在店員指導下尋求最佳解決方案的需求。

由於新加坡的零售業已經非常成熟，因此 SmallRig 斯莫格沒有選擇國代，而是選擇直接與當地大型零售商合作，提供較大利潤空間，快速觸達廣泛的顧客羣體。

寫在最後

東南亞國家衆多，經濟發展水平不一，市場銷售渠道多樣化。

SmallRig斯莫格在東南亞不同國家的差異化運營帶來的啓發是，品牌需要投入時間和資源來理解東南亞各國的文化、消費習慣和市場特性，從而制定更加貼近當地消費者需求的產品和服務，在產品定價和市場策略上產生有差異化的考量。

如對本稿件有異議或投訴，請聯繫[email protected]

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