視頻平臺正以前所未有的熱情創造新的廣告位，廣告公司和觀眾被拋在了一邊
1998 年的《楚門的世界》之所以令人印象深刻，除了它著名的反烏托邦視角，還有對電視購物的諷刺。
“看，親愛的，超市有贈品——它叫‘廚師良伴’（Chef’s Pal），剁、磨、削，一物多用，不會鈍，還可以用洗碗碟機洗！”扮演“楚門的妻子”的美露，冷不丁就會面朝鏡頭，念一段贊助商的口播廣告。
電視購物在 1990 年代的美國如日中天，今天已經少有人關注。不過有一點從未改變，要看點節目，逃脫廣告變得越來越難。
從去年的《老九門》，到今夏播出的《鬼吹燈》、《楚喬傳》、《醉玲瓏》……視頻網站的觀眾們很難不注意到，即使他們購買了 VIP 會員，那些每集 30 到 45 秒，由劇中角色出演的“輕鬆一刻”、“腦洞時間”和“小劇場”，無處不在。
你不得不看的“小劇場”是怎麼來的？
5 月 10 日，橫店影視城的天氣今年第一次超過 30 度。《大軍師司馬懿之軍師聯盟》劇組的 30 多個人早上 6 點就在這裡開始拍攝，不過他們今天不是拍戲，是拍廣告。
《軍師聯盟》的正片已經殺青，距離正式上線還有一個多月，劇組要開始集中拍攝這些被業內普遍稱為“創意中插”的廣告。
“創意中插”區別於視頻貼片廣告最大的特點是：它由劇組而非廣告公司拍攝製作。廣告演員是劇中的“角色”，廣告創意也通常和劇情有一定的關聯。
馮健和徐墨是那天橫店片場的兩個新面孔。馮健代表優酷，負責《軍師聯盟》這部劇所有“創意中插”廣告的監製工作；徐墨來自廣告公司安索帕，他代表的是客戶可口可樂的利益。
這部 4 億人民幣投資的歷史劇後來獲得了不錯的口碑——豆瓣評分 8.1、大結局收視率破 1、獨播平臺優酷點擊率超過 60 億，當然也在前期吸引了諸多廣告客戶：既有奧迪、寶潔、可口可樂這樣的知名品牌，也有人人貸、美柚這類互聯網公司。
一共有 8 個品牌買了《軍師聯盟》“創意中插”的廣告資源，可口可樂可能是裡面最有名的那個，也第一個開拍。
夏天是可口可樂的營銷旺季，也是品牌和代理公司最忙的時候。從“暱稱瓶”、“歌詞瓶”到今年的“密語瓶”，可口可樂每年都想換著花樣討好年輕人。徐墨的工作，就是和品牌一起幫“密語瓶”找到合適的廣告位投放。
“視頻網站越來越大，幾乎要擠佔電視的份額。慢慢我們發現，很多人我們其實 reach（觸達）不到了。有些人完全不看電視，有些人在網絡上買 VIP 跳過廣告。”徐墨告訴《好奇心日報》，年輕人大都忍受不了 90 秒甚至 120 秒的廣告。“所以我們在考慮使用新的廣告形式。”
於是，今年可口可樂第一次嘗試“創意中插”。
到了拍攝日，劇組特地請來了熟悉廣告製作的商業導演。廣告主角則是可樂點名要求的“司馬師”、“司馬昭”，搭配《軍師聯盟》在宣傳中經常自誇的“服化道”、“多機位”——馮健說，客戶在拍攝現場被“震撼”了。
“（可口可樂的）兩條片分了兩天拍，每次拍攝耗時 6 小時左右。”馮健表示，8 個客戶的 11 條創意中插他們一共拍了四天，每天都是凌晨收工。
司馬兄弟的角色在《軍師聯盟》播至一半時登場，可口可樂的創意中插廣告也隨之播出。“彈幕篇”中，司馬師、司馬昭拿著“密語瓶”互相 PK；“傳書篇”中，行軍中的司馬師和夫人夏侯徽用“密語瓶”上的流行語隔空調情。
和劇情的互動是這類廣告的亮點——人人貸的“生日篇”為軍師郭嘉慶祝 7 歲生日，是因為郭嘉這個角色在第七集就領了便當；悟空理財“雞肋篇”的創意則來自 21 集，恃才放曠的楊修因為“雞肋”，被曹操下令處死。
“創意中插”廣告最早出現在 2015 年的網劇《暗黑者》中。全劇創作 26 箇中插，其中過半都是無品牌主的廣告樣品。“《暗黑者》的時候其實賣得不是很好，你沒法跟人解釋（它是什麼）”擔任該劇製片人的白一驄說，“當時我們拍了很多假的廣告，什麼‘達克英語’，用這種形式讓客戶去了解。”
白一驄被許多人認為是創意中插廣告的發明者。他幹傳統編劇出身，第一部參與的作品是 2002 年的張紀中版《天龍八部》，2014 年，白一驄成立了自己的公司視驪製作，在騰訊視頻播出的《暗黑者》是他的第一部製片作品。
“當時平臺都還沒有盈利，從劇組來講，收入點也非常少。當時想，如果平臺都沒了，片方還賣個屁。”白一驄還想：如果視頻網站買一百個劇都虧，但他的劇能不虧，某種程度上也能提升競爭力。
嚴格來說，創意中插的形式在影視作品中並非首創。“《花田喜事》、《唐伯虎點秋香》裡面的含笑半步癲……過去在喜劇裡面是有這個東西的。但最早把它商業化的是我們。”白一驄說。
如果要追根溯源，更早醞釀中插廣告的是 2013 年寧財神編劇的喜劇《龍門鏢局》。每集所設的中插短片裡，大部分品牌是寧財神為製造喜劇效果虛構的，雖然混雜了少部分贊助商，更多情況下像是植入廣告的附贈資源。
2016 年暑期檔的《老九門》是創意中插廣告的一個轉折點。這部愛奇藝出品的“盜墓筆記前傳”同樣由白一驄擔任製片，是去年播放量最高的網絡自制劇。劇中每一集“前方高能、正片來襲”的創意各不相同，這些廣告後來被單獨做成了一個合輯，合輯的播放量也可以達到數千萬。
之後半年左右，創意中插在各大視頻平臺被迅速複製。所有點擊量預計超過 10 億的劇集，幾乎都在出售創意中插。根據娛樂產業調研公司藝恩諮詢的估算，2016 年中插廣告的市場規模約為 8 億人民幣。
但在一年前，幾乎沒有人預料到這個情況。
根據白一驄的說法，那個時候平臺“並不覺得這個事會怎麼樣”，“騰訊當時都不太在意，包括《老九門》（愛奇藝）也是。”
因為賺錢，它們很快就被視頻網站拿走了
愛奇藝平臺上第一次出現中插廣告就是《老九門》，當時的合作方式，還是製作方把廣告壓在正片裡，提交給愛奇藝。
但現在，這樣的合作已經不可能出現，各大平臺把創意中插的招商權牢牢抓在了手裡。
“《老九門》之後，立刻這個口就被平臺封上了。”白一驄說。
愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露在接受《好奇心日報》的採訪時表示，“‘原創貼’在頭部劇中已經變成主要創收廣告資源，拉動了大劇類營銷的整體收入。”
優酷劇集營銷負責人張璿的說法是：“新的廣告可售形式會增加我們原來的收入，比如增加 30% 的收益。”
《暗黑者》時期，一條創意中插的售價是 50 萬，現在，價格早已漲了好幾倍。《好奇心日報》瞭解到，優酷現在平均一條能賣 150 萬，愛奇藝保底流量 15 億以上的劇，單集報價在 200-250 萬。有品牌透露，一些大劇的中插廣告報價已經超過 300 萬。
在愛奇藝，把創意中插叫做“原創貼”（原生創意貼片），通過這樣的重命名，似乎也是想彰顯對這類廣告的所有權。
瓜分這塊處女地的角色還有很多，平臺、劇組、包括主營影視植入廣告業務的代理公司世紀鯤鵬……行業內的各個角色幾乎都聽說了這樣一個賺錢的新生意，最後是“能夠把客戶聚攏”的平臺勝出。“他們的成本回收壓力確實比較大。”世紀鯤鵬的市場中心總經理李坤說。
以《大軍師司馬懿》為例，根據搜狐娛樂報道，優酷作為獨播平臺，報價 800 萬人民幣一集。光是上半部 42 集的《軍師聯盟》就花了 3.36 億元，加上下半部《虎嘯龍吟》，總成本至少達到了 6 億人民幣。
而通過銷售創意中插，若以 150 萬的單價計算，優酷在《軍師聯盟》能拿到 6300 萬，當然，他們需要給片方一定比例的製作費。
廣告的創新為什麼和廣告人沒什麼關係？
從《盜墓筆記》開始，安索帕的資深媒介策劃總監張潔瑩就開始擔心自己花出去的錢性價比變得越來越低。
2015 年 6 月，改編自南派三叔所著同名小說的季播劇《盜墓筆記》上線，愛奇藝依靠 VIP 搶先看的模式 5 分鐘獲得 260 萬新增付費會員。根據愛奇藝發佈的《網絡視頻個人付費行業白皮書》顯示，2015 年第三季度，視頻付費市場規模突破了 10 億，同比增幅 256%。
“我們其實之前也有跟媒體聊過，你們 VIP 越來越多，廣告都看不到了怎麼辦？”
為了吸引廣告主，視頻平臺正以前所未有的熱情尋找創新的廣告位。
短短一年多時間，愛奇藝的廣告產品從原本“貼片廣告為”主的結構，演變為目前的 “11 大板塊、約 50 種廣告產品”；優酷比起原來的貼片和冠名，半年時間新增了 5、6 種可售形式，據張璿透露，這些創新廣告形式已經能佔到優酷大劇廣告營收的 1/3。
“VIP 可見”是它們成為稀缺資源的主要原因。
其中最為普及的，除了創意中插就是一種叫做“壓屏條”的廣告（愛奇藝又要和別人不一樣，管它叫“創可貼”）。
“壓屏條”的形式和傳統的視頻角標類似，但在文案上會和劇情產生互動，增強觀眾的代入感。
“創意中插和壓屏條的 ROI（投資回報率）都非常高。”張潔瑩告訴《好奇心日報》，他們會用同樣是視頻廣告的 15 秒貼片的價值和中插廣告做一個對比，後者能覆蓋的流量更大。“加上它的環境相對來說比較乾淨。前貼片廣告現在四個五個，創意中插只有一個。”
越來越多品牌客戶願意為這類新型的廣告買單。原本花在貼片廣告上的錢，現在挪了一部分用作“創意中插”；原本 APP 開機大圖、信息流、PC 首頁曝光等媒體的預算，現在省下來去做“壓屏條”。
一條“壓屏條”的投放過程可能比你想象得要原始一些。
為了和劇情、人物臺詞產生直接互動，技術手段無法自動識別這些場景，只能人工選點後再創作文案。而因為版權的問題，最新一集的片源不能提前洩漏，工作人員和普通觀眾看到正片的時間幾乎一樣。“那段時間其實我們創意團隊是很辛苦的，每天都要在看劇，把它錄下來，找到合適的點，然後做出素材給媒體去投放。”張潔瑩說，創作一條壓屏條，至少需要一名客戶執行、一個文案、一個設計，客戶也跟著一起加班。
但即使減去人力成本，對視頻平臺來說，數量級以十萬、百萬計算的新型廣告利潤率依然很高。
和創意中插一樣，壓屏條的誕生看起來是一個很偶然的情況。
如果你過去一年經常看網劇，應該會記住一個叫“東鵬特飲”的品牌。從《老九門》到《人民的名義》，到處都能看到它們家的廣告。
東鵬特飲是一款國產的維生素功能飲料，創始於 1987 年，2003 年從國有向民營改制。2013 年開始，東鵬特飲從深圳進軍全國市場，開始加大娛樂內容營銷的投入。
“最早是董事長林木勤的想法，讓內容和廣告產生互動。2016 年的時候，他把幾家視頻網站叫過來，‘你們誰能做？’”東鵬特飲的市場總監羅宇鋒原本在加多寶的市場部門任職，在接受《好奇心日報》的採訪時透露，最後是愛奇藝先接了這個活，開發了新的廣告位。
我們向愛奇藝證實了羅宇鋒的說法。而在優酷等平臺的新聞稿中，也把東鵬特飲稱為“壓屏條”廣告的首創者。
“說到《老九門》，大家第一個聯想到的品牌就是東鵬特飲。”根據羅宇鋒提供的數據，公司後期調研顯示，2016 年東鵬特飲的品牌知名度提升了 50%，銷量提升 30%。
“以前做一個壓屏條才幾萬塊，現在一條要幾十萬。好一點的劇還很難搶得到。”羅宇鋒說。
在頭部劇熱門廣告資源漲價的情況下，東鵬特飲已經在嘗試更新的廣告形式。今年，它們和騰訊視頻開發了暫停廣告、進度條廣告；優酷在《軍師聯盟》上首次推出了“下集精彩”的廣告，東鵬特飲也做了第一個吃螃蟹的人。
下集預告裡的廣告位有個很正式的名字：預告片下壓浮層。根據《軍師聯盟》的播放數據顯示，預告片的播放量是正片的 10-20%。
優酷劇集營銷負責人張璿認為，整個內容營銷都在往上游走。“對於創意中插這種需要跟劇結合的形式，我坦白來說廣告行業下游的人是幹不了的。”至於像壓屏條、下集預告這樣的互動形式，也更多依賴媒體平臺的內部開發。
不過，相比傳統的視頻貼片廣告，這些新的廣告形式目前還無法實現自動化、規模化的投放。
事實上，市場上已經出現了一些利用人工智能技術識別視頻內場景的公司，比如 Viscovery，聲稱可以辨識出上百部影視劇中“浪漫的場景”，投放符合這個情景的巧克力或者紅酒。
它們最近的一次案例，是今年 7 月的兩天時間裡，幫餓了麼在 114 部劇中的 8785 個點位投放了 TVC 和角標。公司的運營副總裁劉志錕在介紹時說，這種技術的優勢在於能反覆利用同一種素材、同一個廣告位，在劇集二輪播出的時候發揮價值。
而據愛奇藝的袁嘉露說，他們現在也能做到按照一些通用場景如吃飯、表白進行批量打點。“只是和人工打點相比，技術打點在內容的關聯度就會有些折扣。”
即使是現在最炙手可熱的創意中插，未來的規範化也可能意味著一集裡出現“一條兩條三條四條”中插，讓媒體環境變得更加複雜。騰訊視頻的《鬼吹燈》已經出現了一集劇集中塞下兩條中插的情況。
“水準一定會下降。那就要看還有沒有新的廣告形式、新的合作方式。 ”張潔瑩說，“今年我們看 ROI（溢出）很高，但我們也跟客戶提醒說，明年的 ROI（溢出）可能就沒那麼高了。”
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