百貨公司如何自救？除了餐廳，健身房可能也是答案

為了扭轉目前的困境，百貨公司們已經嘗試過不少辦法了：找來奢侈品或獨立設計師品牌推出快閃店、擴大美妝產品的比例、開出更多餐館……現在，他們又想出一個新辦法：打健康牌。

按照歐睿諮詢的統計，2017 年健身行業在全球的銷售額將達到 1 萬億美元，與 2013 年的 7355 億美元相比上漲了 36%。Twitter 盤點的 2016 年新年願望可能更直觀地說明這一點，排在前三位的分別是：體型勻稱、飲食健康以及“成為一個更好的人”。

百貨公司看重它能帶來的新人流。這個主題之下能做的營銷活動也算是形式多樣：健身節、健康講座、產品展示、美食節以及限量產品等都是可行的方式。

這個月，哈得遜灣集團旗下的高端百貨 Saks Fifth Avenue 就在它的紐約旗艦店開設了一家為期半年、名為“The Wellery”的快閃店。店面佔據了旗艦店二層近 1500 平方米的面積，類似一個以“健康生活”為主題的品牌集合店，有 22 家不同品牌提供各種各樣與健康相關的產品和服務，包括健身課、冥想課、運動休閒服裝、美容沙龍、健身器材、美甲店等。

“我們試圖瞭解顧客在空閒時間會如何享受生活，” Saks Fifth Avenue 時尚總監 Roopal Patel 對美國媒體 athleticbusiness.com 表示，“他們不僅看重衣著，更看重內在調理。”

換句話說，他們可能期待顧客在 The Wellery 大汗淋漓地甩掉幾斤肉後，會更願意去三樓的牛仔區，買一條新的、更貼身的牛仔褲。

梅西百貨旗下高端連鎖 Bloomingdale’s 的嘗試更偏短期營銷性質。最近，它選擇與健身及健康飲食主題網站 Grokker 合作一個月。

所有在 Bloomingdale’s 消費的顧客在整個 5 月可以免費訂閱 Grokker，隨意觀看視頻。它們還在紐約及加州等多個城市舉辦免費的瑜伽、健身操等課程，並且舉辦了一個健身挑戰賽，獲勝者的獎品是價值 500 美元的 Bloomingdale’s 禮品卡及 Grokker 的終身訂閱權。

Nordstrom 則沿用了它一貫的策略：與知名品牌合作。它選擇的合作對象是好萊塢女演員 Gwyneth Paltrow 在 2015 年成立的個人有機化妝品品牌 Goop。共有 8 家 Nordstrom 開設了 Goop 店中店，銷售該品牌旗下的護膚品、維他命、食譜和服裝。

為此，它還專門製作了一個網頁，以旅行（travel）、忙碌的工作日（busy weeks）、清潔飲食（clean eating）、健身（fitness）、清潔美容（clean beauty）、冥想（centering）六個主題，將 Goop 的產品介紹和使用方法歸類。

不過這些嘗試也不算新了。去年春，倫敦高端百貨 Selfridges 在店內設立了一個面積達 3345 平方米的“Body Studio”，邀請室內騎行工作室 Psycle 及瑜伽工作室 YUNG CLUB 入駐。美國百貨連鎖 Saks Fifth Avenue 則找來 AKT、Pure Yoga 和 Physique 57 等一系列當紅健身工作室做快閃店。而在巴黎，老佛爺百貨專門將 400 平米的運動服飾空間改成了健身空間。

值得注意的是，目前打健身牌的主要還是以高端百貨居多。和梅西這樣的大眾百貨比起來，高端百貨因為人群精準度更高、客單價高，業績表現原本也更好。Saks Fifth Avenue 去年的同店銷售額有 0.1% 的增長，而 Nordstrom 今年第一季度淨營收增長了 37%，達到 6.3 億美元。

題圖來自 racked.com