折扣兇猛，有夢想的品牌更要保持戰略定力

陈思廷 2024-07-19 10000+ 閱讀


沒有品牌商能忽視折扣零售的興起，除非對巨大的銷量視而不見。
但現在的問題不是忽視，而是不知道該如何重視。「新經銷」在頻繁的市場走訪中發現，品牌商對摺扣零售是非常關注和重視的。
折扣零售會替代多少傳統銷量？該用什麼戰略和策略來面對兇猛發展的折扣零售？折扣能成就品牌還是傷害品牌？如何處理其他渠道與折扣零售之間的衝突和矛盾？
希望這篇文章，能部分解答以上疑問。

1

發現折扣零售的三個規律

從歐美來看，折扣零售萌芽於一戰期間，二戰後逐漸成熟。從1970年以來，折扣零售穿越了數次經濟大危機，經歷了多次洗牌。
中國的折扣零售也經歷了類似的過程。一元店、十元店萌芽得很早，經濟向好時都處於邊緣地帶。但是當經濟疲軟、消費不振，疊加上產能過剩，原始的一元店便迅速迭代成各種形態的折扣零售：品牌折扣店、臨期產品店、零食折扣店，直至硬折扣店。
巨大的流量和陡峭的增長曲線，吸引了資本進入折扣零售，尤其是硬折扣零售。過去兩年是硬折扣發展的黃金時期，隨著頭部折扣零售的整合，硬折扣的跑馬圈地時代基本結束。
中外的折扣零售發展過程揭示了第一個規律：折扣零售具備穿越週期的生命力，但其興盛程度往往與經濟熱度成反比。
中國的折扣零售顯然還未形成成熟的格局，那麼，折扣零售能取代傳統零售多大的份額呢？以2023年為例，零售商沃爾瑪銷售額5852億美元，而最大的折扣零售商塔吉特是1075.9億美元，後者只有前者的18.39%。
直接對比兩種零售模式的老大，這種簡單粗暴的對比顯然並不科學，但我們也找不到翔實可信的折扣零售業態統計數據加以印證。
但這個並不科學的比較至少揭示了第二個可能的規律：即使在折扣零售成熟市場，折扣零售的市場份額可能也只有20%。
20%的佔比並不低，自然值得品牌商高度重視，尤其是在其他渠道銷量下滑的背景下。但至少我們不用恐慌，更不必要有“失去折扣，失去所有”的心態。
還有一個重要的規律，是涉及品牌商根本的規律。那就是在全世界，可能都無法找到一個依靠折扣零售而成功的產品品牌。這就是品牌與折扣零售的關係規律：折扣零售可以為品牌商提供銷量，卻永遠無法托起商品品牌。這是折扣零售與傳統賣場的最大區別所在。
相反的是，折扣零售最喜歡的就是將“品牌價值”打折變現，這種方式效率最高，效果最好。所以，品牌商，尤其是有夢想的品牌商，更要在折扣零售的合作中“小心翼翼”地保護自己的品牌價值。

2

折扣零售

只是品牌商通往夢想的車票
對品牌商而言，沒有品牌，沒有未來；但沒有銷量，今天都過不去。
如果生死當前，這是一個艱難的抉擇。
從品牌商角度來看，到底該如何定位折扣零售，秉持怎樣的合作策略？
我們用一句話來概括，“折扣零售，只是品牌商通往夢想的車票”。車票不是目的地，但是通往目的地的必需品。
如何理解這句話呢？不同階段的品牌商應該有不同的理解。
如果是發展初期的企業，你的品牌除了名字什麼都不是，那就不要奢談夢想，畢竟夢想不能當飯吃。
這個時期的企業，一定要抓住折扣零售這張“車票”。不要管什麼明天，不要問什麼夢想，有銷量你才能有飯吃，才能活下來。活下來，一切才有了可能。只要有錢賺，甚至只是持平也要做，至少可以滿足嗷嗷待哺的產能釋放需求。
熬過了生死危機，才有資格談夢想，才有資格做品牌。
如果是發展中期的企業，品牌已經有了一定的知名度，那一定要講究合作的策略。儘管我們需要銷量的持續增長，但一定不要在增長的慾望驅使下成了折扣零售的“養料”。
所以，在合作中一定要採用各種方式和策略，來保護好我們辛苦打造的品牌價值。面對規模化訂單的誘惑，這個談判會非常艱難。但品牌應該是我們的底線，不能因為太想獲得一張“車票”，而踏上錯誤的列車。
如果已經是行業頭部企業，品牌知名度非常高了。一定要保持足夠的清醒和定力，我們已經距離目的地很近了，這張“車票”還有多少價值呢，值得用什麼去交換呢？
行業頭部企業，不管面對任何渠道也都有足夠的談判話語權。設好品牌的紅線，一觸必殺，在保障品牌價值優先毫不動搖的情況下，完全可以做到用公平的合作來獲取銷量、保持市場優勢。

3

“可以握手，絕不擁抱”

面對折扣零售的迅猛崛起，品牌商的基本方針應該是什麼？
統一中國CEO劉新華先生，曾經說過一個應對新零售的“十六字方針”，堪稱經典：“合而不同，鬥而不破；以我為主，各取所需”。
這個十六字方針，依然可以作為應對摺扣零售崛起的基本方針。我用了「可以握手，絕不擁抱」八個字來作為十六字方針的註解。
“握手”與“擁抱”都代表著要接觸，它們區別在哪裡？
“握手”代表著獨立立場，是一種帶著戒備的合作，是一種可攻可守的肢體形態。握手狀態下的合作，是可以在傷害最小的情況下完成與對方脫離的。
“擁抱”代表著不設防，是將胸膛這個要害毫無防備地向對方開放。它代表著全情投入，也代表著將生死完全交予對方之手。
我們贊同在獨立自主的情況下與新興渠道展開合作，當然這會很難，尤其在當下的縮量時代。
但我們依然認為，“一定要握手，絕不能擁抱”仍然是每一個夢想品牌應保持的戰略定力。
那具體該如何做到與折扣零售友好“握手”呢？探索和實踐中，其實已經有非常多的方法和成功經驗。
比如，小品牌生存為上，要深入研究折扣零售的需求，與其共創產品，甚至品牌聯名。在沒什麼東西可以失去的時候，生存就是第一要義，更可借折扣零售的力量完成原始積累。
有一定品牌知名度的企業，可以用子品牌或區隔產品與折扣零售合作。但折扣零售往往看中的是它們最好賣的那一款產品要求低價。這個談判異常艱難，取捨之間的利弊權衡是最大的考驗。
對頭部企業來講，要給折扣零售渠道設置紅線，大單品價格線就是生命線。差異化產品可以深度合作，大單品保持斷續供應。這個談判並不是特別難，但往往需要品牌商的營銷經理在月度銷量壓力下堅持底線。
除以上之外，我們在市場還發現了不少借勢折扣零售完成了企業第一步積累的優秀案例，也有一些折扣零售商也在更開放的心態下與品牌商展開創新的雙贏合作。
只有品牌商“自重”，才能獲得零售夥伴的“尊重”。只有保持足夠的戰略定力，有夢想的品牌才有機會實現夢想。


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作者：陳思廷；來源：新經銷（ID：New-distribution），轉載已獲得授權。

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