曾經全網都在玩的爆款遊戲，都請不動明星代言了？
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2024-04-04 23:56
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Vista看天下
本文經授權轉自公眾號遊戲研究社（ID：yysaag）
你有多久沒在網上見到 “渣渣輝”們身披金甲、肩扛大刀的身影瞭。
張傢輝和古天樂們不再操著蹩腳的普通話，在朋友圈跟你迴收“麻痹戒子”；防不勝防的網頁彈窗上，也不再是謝霆鋒、陳小春們輪番上陣，邀你今晚八點一起攻沙。
2019年時，“明星為什麼會去代言傳奇”還是知乎上時常齣現的熱門問題，而現在，你大概隻能從網友們自發製作的視頻閤集裏，感受當年那鋪天蓋地的陣仗。
提齣這樣的問題，本身也常是廣告的一環
人總是在失去之後纔……我想也沒人真會懷念被這些廣告刷屏的日子，但這還是留下個新疑問：是傳奇們不再需要大牌明星瞭，還是終於請不動瞭？
2018年底，當成龍也身披銀甲，對著鏡頭說齣：“哇，爆率真的很高！”的時候，明星代言傳奇這事算是真正走到瞭巔峰。到瞭這一步，沒人還質疑這類廣告到底是不是P圖，也少有人再覺得代言傳奇是“恰爛錢”——畢竟“大哥都來瞭”。就在同一年早些時候，張傢輝參加訪談節目時還在麵露苦色地談起：“（就因為貪玩藍月那個廣告，）現在整個中國都在笑我。” 在所有代言過傳奇類網遊的明星中，張傢輝大概是最受傷的那個。他自述在拍攝時完全不知道廣告最後會以那個樣子呈現，他頂著感冒對著鏡頭念瞭幾句甲方教他的“推薦語”，結果瞭成瞭他演藝生涯中傳播最廣的颱詞之一。張傢輝當年就“中止跟介個廣告閤作”瞭，但事情沒有就此消停。第二年，張傢輝被發現跑去商標局注冊瞭45個“渣渣輝”商標。輿論一片嘩然，張傢輝被質疑是“口嫌體正直”，嘴上說著厭惡這個梗，實際動起瞭藉此牟利的小心思。經紀人則迴應稱這是保護性注冊，此前已有多傢公司申請將“渣渣輝”注冊為自傢商標，其中就包括《貪玩藍月》的運營商江西貪玩信息科技有限公司（簡稱“貪玩遊戲”）。同樣遭過殃的還有古天樂——他或許聽說過自己“綠瞭綠瞭”，但未必知道他去給《貪玩藍月》拍廣告的那一天，曾有上百萬觀眾在B站直播間被他放瞭鴿子。2019年1月，貪玩遊戲發布公告稱，代言人古天樂將在B站直播遊玩《貪玩藍月》，但一整場直播中，古天樂本人齣現時間不足半小時，和觀眾的唯一互動，也就是對著鏡頭說瞭句：“大架好，我係貪玩藍月的代言人咕天樂。”根本沒什麼“一起來攻沙”，大夥被騙來看瞭6小時的傳奇廣告，直播間被憤怒的彈幕淹沒。一夜間攢瞭7萬粉的貪玩遊戲官方賬號，就此被B站以“嚴重誤導用戶”為由永封，後來新建的賬號粉絲數再也沒突破3位數。至於古天樂本人，好在他此前熱衷慈善，捐贈瞭不少希望小學，令大多觀眾們相信他會拿這代言費再去做些好事。張傢輝和古天樂的“犧牲”在很大程度上為往後的明星再代言傳奇鋪平瞭道路——觀眾們開始覺得這樣的代言也不過是份工作，談不上傷天害理，沒必要苛責太多。迴頭再看之前代言傳奇被王思聰在微博追著罵的林子聰，多少有些冤枉而當2022年《成龍勸學》成為B站熱梗的時候，那些鬼畜視頻的製作者，還有被逗得哈哈大笑的觀眾們，或許會慶幸成龍在當年接下瞭傳奇代言，纔留下這些樂子。“成龍代言過的産品下場都不太好”——這當然是一種偏見，但在成龍代言過傳奇之後，這條賽道上的“明星效應”確實算捲到頭瞭。用相關從業者的話來說：“成龍都拍過瞭，那除非你再能請來劉德華，否則找誰代言都區彆不大瞭。”2020年前後，你依然會刷著短視頻就遇上甄子丹和馮小剛冒齣來告誡你“彆玩兒假傳奇瞭”，隻是這些短片的拍攝質量明顯較之前上瞭個颱階，明星們顯然也很清楚自己在給什麼打廣告。2021年的時候，還是貪玩遊戲，推齣個新的傳奇類手遊《熱血閤擊》，這次請的代言人是劉亦菲。相比前幾年總鬧得一地雞毛，此時貪玩遊戲給劉亦菲拍攝的廣告素材相當精緻，投放時也不再整那些惡俗橋段，還在B站辦瞭個UP主馬前卒采訪劉亦菲的“夢幻約見”。事兒是辦體麵瞭，但你很容易從中察覺到請明星來代言傳奇的商業性價比顯著降低——讓明星擺幾個姿勢喊兩句口號就能抓人眼球的紅利期過去瞭，這會兒得費勁去做一些包裝，纔可能吸引到更多的關注。據透露，在2022年王心淩翻紅的時候，圈內幾乎都覺得這是近年最適閤請來代言傳奇類産品的明星，有著天然的流量和受眾契閤度，“但最後也沒見哪傢真去談下來”。
而王心淩本人並非不接遊戲廣告，你這兩天或許就有被她刷屏瞭如今來看，這可能算是個標誌——那些給傳奇做瞭十來年病毒式廣告的人們，也拿不準請明星代言還是否值得瞭。另一方麵，代言傳奇這件事對於明星們而言，收益也同樣在降低。早幾年的時候，對於一些二三綫明星，給傳奇拍廣告是他們少數能掙到“互聯網錢”的機會，比起代言實物商品或是走穴演齣，這活兒往往既輕鬆、錢給得也多，充滿吸引力。但隨著短視頻直播和帶貨興起，這些明星們也離互聯網更近瞭，有瞭更多賺快錢的渠道，包括這些傳奇遊戲本身，也隻是成瞭他們帶貨的可選項之一。直至今日，貪玩遊戲仍舊是國內傳奇品類的領頭大哥，但在他傢的官網上，不論是曾經成為現象級話題的《貪玩藍月》，還是公司當下的主力産品《原始傳奇》，都已不見真人明星代言的身影。
盡管這些“假人”仍讓人有些眼熟明星代言的傳奇廣告是少瞭，但這不代錶傳奇的廣告就也少瞭。根據第三方機構統計，在過去一年裏，傳奇類彆的手遊App和微信小遊戲都是高居首位的買量大戶，市麵上超過1/4的遊戲廣告都是傳奇。統計數據來自DataEye《2023國內遊戲效果廣告白皮書》隻是這些廣告通常不再依賴於用明星吸引眼球，甚至就連“彆再玩假傳奇瞭”這樣的短劇都已經過時，現在更多的是將廣告包裝成熱鬧的直播間，主播一邊激情指揮“萬人同屏”的攻城戰，一邊對刷到這條視頻的觀眾們鼓動著：“就差你瞭！立刻下載遊戲，什麼錢都不用充！你來瞭我們就能打下來！”有些直播間還會掛上“贏/輸一場，直播發一W”的標語，要是真有觀眾下載瞭遊戲試圖去影響戰局，則通常連主播在哪個服務器都找不著，又或者直到最後纔意識到：主播也沒說究竟發的“一W”究竟是什麼東西。從當初的“在綫迴收秒到賬”到現在的“輸一場抽1W”，傳奇類遊戲的宣傳邏輯並沒有發生什麼改變，區彆是不再高調地利用明星臉來廣撒網。這般轉變的背後，則是傳奇類遊戲的日子確實沒從前那麼好過瞭。2023年，貪玩遊戲的控製實體中旭未來在香港上市，依據其前幾天披露的全年業績公告，中旭未來上市首年營業收入65.1億元，較2022年下滑瞭26.1%，主要原因便是由於網絡遊戲發行業務的收入下降，並稱“我們的遊戲産品麵臨激烈的市場競爭”，毛利率逐年下跌。公告還提到，公司這一年的營銷推廣開支較前年減少瞭31.0%，原因包括收入減少、缺乏新産品，且在嘗試完全利用AI取代人力來製定營銷策略，更加看重推廣行為對於用戶注冊和付費數據的直接影響。一邊是激烈的市場競爭導緻收入下滑，另一邊則是仍得投入買量費用來爭奪市場存量——早幾年這些傳奇請明星打廣告還可能真是因為“錢多到沒處花”，不在意實際宣傳效果，但如今，變現和轉型已經成瞭他們的當務之急，不得不更加重視公司現有的每一項資産。之前提到貪玩遊戲曾試圖注冊“渣渣輝”商標被駁迴，但貪玩並沒有完全放棄這件事，後來他們還是成功申請到瞭“渣渣灰”這個商標。有些齣人意料的是，之後貪玩並沒有像大傢預期中那樣再拿著“渣渣灰”去搞一些碰瓷營銷，倒是真的將其發展為公司的一項實體業務——一係列方便米粉。傳奇本身或許不會從遊戲行業消失，但做傳奇的人還是會被淘汰——看來起來這些企業也並非不明白這樣的道理。“明星代言傳奇”的時代大概是過去瞭，但壞消息是，大傢仍舊得忍受“我不玩瞭不玩瞭”的廣告被一次次推到朋友圈，以及打開任何App一手抖就會跳轉到微信小遊戲。你不明白到底是什麼人在玩這類貼片廣告小遊戲，就像你當初也想不通究竟是誰還在玩傳奇。幾年之前，大傢還在嘲笑著各種傳奇的廣告，覺得這種土味套路遲早被淘汰，現實是他們確實走上瞭衰退的道路，但替代他們的並不全是更好玩的遊戲，還有更能洗腦、更會買量的産品。很多事情變瞭，又好像什麼都沒變。不知如今專門在B站搜土味廣告來看的人們，六年前是否也曾在貪玩藍月的直播間裏等待古天樂。本文轉載自公眾號“遊戲研究社”（ID：yysaag），已獲得轉載授權。
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“明星代言傳奇”的時代過去瞭↓↓↓
