別挨著競選廣告做營銷，小心躺槍

那些緊隨競選廣告的商業廣告，可能會躺槍。

根據廣告公司智威湯遜（以下簡稱 JWT）和 Forethought 對超過 3600 個美國人做的在線實驗，政治廣告——不管是正面的（“讓我們一起把美國變得更加偉大”），還是負面的（“川普漏稅啦”“希拉里在班加西事件裡撒謊啦”）都會有殘留效應（Hangover Effect）——讓人們產生負面情緒。

他們給這些被測試者看了希拉里和特朗普的競選廣告，隨後放了一個 30 秒的益達廣告。拿這些人跟沒有看競選廣告的人群對比。在看了競選廣告之後，人們會對品牌廣告的打分更低——相關度低 32%，娛樂度低 29%，吸引度相對低 27%。

更可怕的是，這個負面效果不止停留在廣告中，甚至還影響到了消費者對品牌的整體印象。品牌口碑被拉低了 34%，對產品價值的認知下降了 32%；通常也會認為產品質量比較低。不過他們沒有測試競選廣告帶來的負面情緒會持續多久。

JWT 品牌智慧的全球總監 Mark Truss 說：“這個研究裡有幾點很有趣又令人吃驚。即便是正向的競選廣告也會引發消費者的負面情緒。另外，這種負面情緒還會蔓延到一些產品的特點，比如說——食物的味道。”他認為這證明了廣告的語境非常重要。 “廣告主們不要小看了其他廣告內容對自己的影響，”JWT 紐約的 CEO Lynn Power 也這麼說。

這可能跟人們本來就比較討厭競選廣告有關。根據斯坦福大學傳播學系教授 Shanto Iyengar 和 Markus Prior 的研究，和商業廣告比，競選廣告通常被認為是不誠實的，沒有信息乾貨的。在他們對電視廣告的研究中，並沒有發現競選廣告會顯著地影響隨後播出的商業廣告。不過，人們的情緒很微妙，還是小心為好。

“雖然人們現在談得最多的是程序化購買。但這些研究成果證實了，當品牌投放廣告時，人們不會割裂地去評價單次的傳播行為。如果我的品牌廣告在你的政治廣告之後放出，我廣告的積極作用就消失了……這最終可能會影響到消費者的購買意願，”研究公司 Forethought 的 CEO Ken Roberts 說。“情緒（的感染）無處不在。”

題圖來自 The Federalist