從首店爆火到雙店齊開，西安奶茶市場的生意經
當西安薈聚進入開業倒計時，外界對這一大型購物中心的期待值隨之達到頂峯，希望這艘商業鉅艦可以爲西安商業帶來新的構想。除了建設體量的龐大，按照海綿城市和雙碳標準打造的開拓性，或許也是引起同行關注的焦點。過去這幾個月，商場每週都會分類發佈品牌陣容，通過具體商戶清單和開業特惠活動，保持旺盛的話題度，從此前曝光的業態來看，不少區域首店和品牌旗艦店紛紛入駐西安薈聚，用各自的影響力和品牌流量重構消費體驗，比如新晉茶飲代表之一的茉莉奶白，便在這裏開設了品牌的全新旗艦店。
從這背後，我們能看到新茶飲品牌爲應對西安市場變化，做出的必然選擇，絕不僅僅只有開店那麼簡單。
茉莉奶白西安薈聚店
在對購物體驗的需求方面，如今的消費者會變得更理性，不會盲目追求千篇一律的臉譜化品牌，而是對產品價值和文化屬性的關注更加強烈，一個包羅消費場景、就餐體驗、社交空間、打卡拍照的線下空間，就成了剛需。對品牌來說，能夠將線下門店做的更大，就要求有愈豐富的內容相匹配，輸出消費者情緒價值的“能量場”。回顧近10年的飲品市場，新茶飲已逐漸在可樂、咖啡之外，形成第三極。爆款頻出的IP跨界聯名，不斷下沉的門店分佈，都在放大品牌與消費羣體接觸的機會，讓來自消費者的聲音，成爲推動行業發展的先決因素。最主要的自然是產品層面。如果說聯名活動可以加速品牌破圈，喚醒沉睡用戶，帶來增量，那麼持續推出優質的新品，纔是長期斬獲多元消費羣體，帶來穩定且高復購的關鍵。比如從植脂末到果茶、再到手作鮮奶茶的迭代，體現的正是消費者對口感、視覺的追求。
優質的產品，需要從源頭把控。這意味着新茶飲品牌需要滲透到上游材料供應的各個環節，用統一標準來約束採購，打造完整的供應鏈，在壓縮成本的同時保證產品質量。要參與年輕消費羣體分享、社交的行爲習慣，超越網感的設計審美，開始成爲新茶飲品牌的必修課。一張好看的照片，在社交平臺能帶來的曝光量不容小覷，具備差異化、高頻討論度的包裝設計，更能在短時間內成就爆款。這無疑是品牌文化的一種縮影。對於年輕消費者來說，他們願意爲有設計感的包裝買單，也願意爲產品背後的文化內涵買單，比如“東方”元素在新茶飲市場中的演繹，就有許多成功案例，同類品牌爭相講述各具特色的文化故事。
一線與新一線城市美團收錄新茶飲品類門店數及門店密度分佈
當新茶飲市場格局初定，對從業者來說機會和挑戰並存，消費者的挑剔，間接助力了市場發展的精細標準，也爲新茶飲品牌提供了穿越週期的可行方案。根據《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場規模預計在未來兩年迎來階段性增速放緩，可以預測是的，進入2024年，不論是資本還是市場，都將會用更謹慎的態度來看待新茶飲行業。當然，如今的新茶飲市場早已闖過早期野蠻生長期，新的市場環境，需要層次豐富的品牌參與者，帶來更穩健的運營策略。茉莉奶白，就是當下新茶飲賽道中的一匹黑馬。業界之所以稱其爲黑馬，是因爲茉莉奶白的品牌年齡最“小”，藉助自成閉環的拓展邏輯，短短三年成就茶飲“小花”。自2021年在深圳開出首店，茉莉奶白獨創的“茉莉香·中國茶”概念，就在市場中取得很大成功。並且在同類競品多探尋鮮果茶味道的背景下，茉莉奶白堅持以東方茉莉爲介質，結合鮮奶、鮮茶元素，從產品層面帶來全新口感。在別出心裁的設計語言上。茉莉奶白用花香浸潤茶湯，用色彩重構設計，爲每一款單品打造了專屬色系，在強化產品辨識度的同時，帶來一場專屬的色彩營銷。
比如桂花龍井採用綠色系，白蘭系列以高級黑爲底打破傳統制式，墨白系列則用粉墨撞色闡釋東方哲學，兔年限定的東方美人系列則用正紅色彰顯摩登視覺……
有趣的是，香味空間設計的“破圈”，成爲烘焙行業之後被再度深挖的嗅覺營銷。藉助專門的香化設備，茉莉奶白的門店在“香味”上做足了功課，用特定香氛保證空間內香味的多元呈現，增加消費者對花香、茶香的感知，共情品牌記憶點。除此之外，茉莉奶白在每次上新品之時也會推出相應香氛周邊：比如在古都西安，就致敬本土文化推出“虎符香卦”、“長安長樂無火香薰”等產品；在哈爾濱結合城市風貌，曾推出限定版茉莉香型的“冰山蠟燭”；
藉助色、香、味、形幾個方位的共同營造，茉莉奶白從鮮奶茶賽道，創造一場關於品牌個性的空間演變。通過富有東方氣韻與自由氛圍的體驗空間，滿足消費者關於零售、社交以及精神提升的需求，爲商業空間帶來新的詮釋。另外，茉莉奶白還通過品牌IP茉小白的潮玩化，貼合時興消費語境，用更新穎文化嘗試，釋放其與年輕羣體同處陣營玩伴的信號。可以說，以消費感官的閉環來重塑消費體驗，是茉莉奶白獨特邏輯的本質。在不斷進行產品微創新的同時，茉莉奶白緊抓“一花一茶一香一色”的核心主張，平衡商業和藝術的價值，從而建立消費者對品牌的認可、認同，與同行一起將茶飲市場共同做大，互利共生。而關於茉莉奶白品牌的獨特調性，我們或許可以在此次西安薈聚和大融城齊開的兩家旗艦店中，有進一步瞭解。
對西安市場來說，茉莉奶白落地最晚，卻迅速培養了一批本土消費羣體，從首店圍擋，到開業後的“排隊王”，茉莉奶白用標誌性粉色店招，爲西安的新茶飲陣容勾勒出新色彩。這種熱度，同樣出現在全國其他城市。截止目前茉莉奶白全國單日最高銷量已突破12.5萬，西北區域單日銷冠也達到了11萬；並且在社交媒體上，每當新店開業，茉莉奶白都迎來一批流量加持。
在大西安範圍中，除了已經開業的小寨賽格店、曲江創意谷店以及城東華陽城店外，還有本次即將同開雙旗艦店的西安薈聚、經開大融城，另外西鹹吾悅廣場店也已圍檔，老城根G park及曲江銀泰A館的門店正有序推進。從賽格到薈聚，從行政中心到泛南門……茉莉奶白在西安商業體不斷擴張的過程，背後既有品牌現階段選址的側重點，也反映了西安商圈多中心分佈的現狀。城市商圈的成長，離不開自帶流量和特色的品牌店鋪，而品牌的成長也需要商圈能級的加持，二者的互相賦能，纔會釋放“1+1>2”的效果。
當“多中心”商圈與西安城市格局的發展框架同頻，諸如茉莉奶白這類有想法、有創意的品牌，也將會在商圈成長的步履中分享城市紅利，助力西安建設消費中心城市的願景。值得注意的是，根據計劃，在2024年茉莉奶白將覆蓋西安各大商圈中70%以上的重點項目，並根據不同商圈體量大小進行適當加密佈局，比如在重點商圈用大店小店的結合，與商業空間內部動線形成聯動，做到品牌的充分露出。
就在2023年底，由仲量聯行與21世紀經濟研究院聯合出品的《國際消費中心城市建設年度報告》明確了西安特色型消費中心城市(Beta級)的功能性，這意味着多元、立體且穩定可持續的消費市場，將承載西安未來商業發展的諸多需求。
而茉莉奶白這些品牌所做的，就是通過自身產品和敘事能力，與西安的商圈活力相呼應，貢獻出全新的增量空間，見證商業未來的不斷重塑。
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