一夜狂飆500億，理想汽車殺瘋了

文｜黃碩 劉冬雪

編輯｜田晏林

來源｜市界（ID：ishijie2018）

賣一輛車賺8萬

就在中美造車新勢力接連出現停產、裁員風波的當口，國內造車新勢力最具爭議的玩家——理想汽車交出了一份堪稱“炸裂”的成績單。

2月26日，理想汽車釋出了2023年第四季度及全年財報，官方稱這是公司自2015年成立以來，最好的財務表現。

財報顯示，2023年，理想汽車營收1238.51億元，同比增長173.48%；淨利潤118.09億元，同比大增681.06%。其中第四季度，公司營收417.3億元，同比增長136.4%；淨利潤57.5億元。可以說，第四季度的財務表現很大程度上成就了理想汽車全年的成績。

千億營收和百億利潤是什麼概念？

以2022年的財報資料為例，中國汽車製造業中，上市的整車廠年營收超過千億的只有六家，分別是上汽集團、比亞迪、吉利汽車、長城汽車、長安汽車和廣汽集團。這其中，淨利潤超百億的只有上汽集團和比亞迪。

翻開理想汽車過去五年的財報，2018年～2022年，淨虧損累計超過64.5億元。在登陸美股市場兩年後，2022年理想汽車營收還不足500億元，淨虧損超過20億元。

而現在，理想終於翻身農奴把歌唱了，一次性把過去五年的錢全賺了回來。

汽車是典型的規模效應行業。理想也將這份成績單歸功於交付量的不斷攀升。

2023年12月，理想汽車單月交付量首次達成5萬輛，全年交付量達到37.6萬輛，同比激增182.2%，年度銷量目標完成率達到了125.3%。

同時，理想汽車對整體費用的謹慎把控，也讓公司節省了不少開支。近三個季度以來，理想汽車的銷售管理費用率一直保持在8%左右，去年一季度該項費用率也不超過9%，全年為7.9%。相較之下，2022年其銷售管理費用率為12.5%。

類似的，2022年，理想汽車的研發費用率為15.0%，2023年，該數字變為了8.5%。

開源節流之下，理想汽車的現金儲備明顯提升。從2022年末的584.5億元增長至2023年末的1036.7億元。公司的毛利率水平也從2022年年末的19.4%增長至2023年年末的22.2%，同期車輛毛利率也從19.1%上升至21.5%。

放眼整個新能源汽車行業，這樣的盈利能力絲毫不輸以成本控制能力著稱的特斯拉和比亞迪。2023年，特斯拉的毛利率為18.2%，比亞迪同年三季度的毛利率是22.12%。而這兩家公司，2023年的銷量分別是理想汽車的4.8倍和8倍。

如果按照理想汽車37萬元的成交均價估算，相當於其賣一輛車的毛利是8萬元，淨利約3萬元。

在當晚的財報電話會上，理想汽車董事長兼CEO李想表示，到2030年，在20萬元以上的家庭使用者市場，“我們只需要在中國市場吃到三分之一的市場份額，就可以是超過萬億級別的收入。”他認為，如果公司還能夠在海外有不錯的表現，“到2030年，單在20萬以上的家庭使用者市場，我們就可以接近iPhone手機的全球營業收入。”

百億利潤，全靠三款車

理想汽車能在2023年大賺特賺，最直接的原因是同時在整體銷量、單車利潤這兩大方面取得了巨大的成功。然而過去的一年，理想的銷量幾乎全部由L7、L8、L9貢獻。為何只靠這三款SUV，李想就能殺瘋了？

一切恐怕還得從理想釋出的首款車型——理想ONE說起。

自理想ONE於2019年問世伊始，價格定位就落在了30萬元以上高階車市場上。這背後不僅考慮了市場競爭環境與機遇，也綜合了包括利潤等因素在內的，長期健康發展的可行性。

越高階的產品利潤越高，汽車行業也不例外。如何讓消費者為“高價”新能源車買單，李想非常大膽地選擇了“沒有續航焦慮”的增程式動力路線，外加“冰箱、彩電、大沙發”等配置帶來的，在當時幾乎前所未有的駕乘體驗。

儘管這在當時充滿爭議聲，但理想ONE還是“出乎意料”地成功了。

2021年，憑藉理想ONE這一款車型，理想汽車取得了超過9萬輛的銷量。理想汽車2021年財報顯示，其全年單車毛利率為20.6%，等於售出一輛34萬元左右的理想ONE，就可以獲得大概7萬元的利潤。

然而2022年，華為鴻蒙智行橫空出世的問界M7幾乎把理想ONE打殘，逼得李想提前祭出“L系列”——L9、L8應戰，三款車聯手取得了13.3萬輛的銷量，但也沒有止住虧損缺口。

2023年，理想汽車37.6萬輛的銷量超過了2021年的四倍，也快趕上了2022年的三倍，市界注意到，這個增長速度和去年理想新增車型的投放數量基本一致。

可以說，理想汽車銷量大盤的飛速增長，是從以前的理想ONE“大單品”，變成了現在的L7、L8、L9“大單品x3”。

這其中可能還有一些運氣的成分。比如去年銷量最高的L7車系，李想自曝曾想要砍掉它，是高管們堅決反對才作罷。

無論是理想ONE，還是L7、L8、L9，都是增程式車型。儘管許多人說增程式車型“燒油發電”，是“脫褲子放屁”、缺乏核心技術；“冰箱、沙發、大彩電”，毫無技術壁壘，但增程式減少了車主的里程焦慮，“冰箱、沙發、大彩電”滿足了消費者需求，就讓李想比同行先賺到了錢。

“一位超級棒的產品經理，很懂人心。”某位理想汽車的天使投資人曾這樣評價李想。

當然，走增程式路線是一方面，理想汽車能成為造車新勢力中最先賺錢的企業，李想的“摳”也幫了大忙。

在業內，理想汽車是出了名的“摳廠”，李想本人也自嘲過。一句話總結，他的希望是：用最少的人，花最少的錢，賣最多的車。這些從L系列的產品策略上可見一斑。

L7、L8、L9雖然是三款不同的車型，但“一個模子刻出來”的內外設計和機械底子，本質上其實幾乎是一款車。

從定位上來看，L8是理想ONE的直接換代車型，L9是尺寸和規格更高的PLUS版，而L7是尺寸稍小的5座版。簡單點說，可以用“中杯、大杯、超大杯”對L7、L8、L9這三款車進行區分。

這個“套娃”戰術的好處是，降低了三款車型的開發成本並縮短上市時間，同時銷量增長帶來的規模化效應又能進一步降低成本。2024年二季度即將釋出的L6，也遵循了同樣的策略——屬於“小杯”。

除了產品層面的技術路線和成本優勢外，理想汽車賣得好，也有賴於營銷和渠道。

一方面，李想本人愛在社交平臺發言，為公司賺來吆喝，而且他對銷售的服務水平也有很高的要求。比如去年有很多空姐轉行做了理想汽車銷售。

另外，在渠道拓展方面，僅在2023年四季度，該公司就以一天新開超過一家門店的速度，淨增106家零售中心，建成了中國最大的汽車直營銷售體系。截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，覆蓋142個城市。

高歌能否猛進？

2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一個新品牌和它的產品是否真有價值，可以透過三個方面驗證：一是銷售願意賣；二是使用者願意買；三是對手特別恨。現在看來，他好像做到了。

在電話會上，李想放言“2024年目標銷量為80萬輛，實現中國市場豪華品牌銷量第一的目標”。

80萬輛年銷量是什麼概念？比賓士2023年76.5萬輛在華交付的新車資料還要高。而且和理想2023年的37.6萬輛銷量相比，增幅高達113%，會不會期望太高了些？

“2024年將是理想汽車史無前例的產品大年，到年末，理想汽車的新車產品線將包含4款增程、4款純電，共8款車型，構成極具競爭力的產品組合，全方位滿足家庭使用者的多元化需求。”李想表示。

這意味著，除了3月1日將釋出並交付的MPV純電車型理想MEGA、2024改款L7/L8/L9（增程），以及第二季度釋出的增程車型L6外，理想汽車還“雪藏”了3款純電新車（M7、M8、M9）。

李想表示，這3款車均為SUV，“標配5C充電、四輪驅動，產品力極強”。

理想汽車銷售與服務副總裁鄒良軍預測，2024年3月理想的交付量會超過5萬臺，在6月的交付量將會達到7萬臺，年底月銷量超過10萬臺。

李想也順帶透露，未來5年不會推出20萬以下的車型。在他看來，到2024年第四季度，20萬以上的新能源車市場會呈現頭部三個品牌吃掉70%市場份額的結果。“不是CR5（業務規模前五名的公司所佔的市場份額）了，而是CR3的頭部集中，比燃油車更集中，和智慧手機沒區別。大家可以拭目以待”。

對此，有業內人士分析，李想的這個判斷比較激進。2023年20萬元以上新能源車市場銷量為254萬輛，頭部三家所佔的市場份額（CR3）為53.28%。其中特斯拉24.02%，理想14.84%，比亞迪14.42%。如果比亞迪和騰勢算在一起是19.1%。“從趨勢上看，CR3還不會快速收斂，原因在於20萬元以上新能源車市場增速迅猛。”

網友們則猜測李想所說的“三巨頭”究竟都是誰。

如果單以品牌統計，特斯拉、理想與比亞迪確實銷量基礎最大。也有網友表示，新能源市場的變化太快，沒有人會是永遠的贏家，極氪與華為“潛力也是不容忽視的”。

雖然理想在2023年表現不錯，但遠沒有到安全時刻。首當其衝就是今年推出的純電車型能否也像增程式一樣，獲得消費者的認可。

要知道，理想這麼多年對於增程式的宣傳，針對的都是純電車型“續航焦慮”和“補能焦慮”的痛點，很多消費者甚至在李想的吆喝聲中，已經直接將“增程式”與“理想”劃了等號。從增程轉換到純電賽道，讓消費者接受可能還需要時間。

有網友表示，“可油可電”一定會考慮理想，但是其純電車型“未知數還太多”。這也如同理想目前正在佈局的5C超級充電站，雖然補能速度非常快，但網點數量和密度等涉及基礎設施建設的方面，都要思考如何儘快打消使用者的疑慮。

此外，理想汽車佔領消費者心智的另一大法寶“冰箱、彩電、大沙發”也並非不可複製。智慧座艙、智慧駕駛目前也沒有出類拔萃，反而flag立的太早容易“翻車”。

理想汽車總裁兼總工程師馬東輝在電話會上表示，“城市領航NOA會在全國進行開放，使用範圍不再受城市的個數限制”。但2024年2月初，搜狐汽車報道，理想汽車所謂的城市NOA在天津“開城”，其實只覆蓋了兩條路而已。

雖然有點文字遊戲的嫌疑，但理想汽車也在大力投入，等待智慧駕駛量變引起質變的時刻。這麼看來，拿著“拉仇恨”的成績單，理想汽車確實有著更大的調整餘地。

現在，業內依舊有聲音質疑理想汽車缺乏技術護城河，或者護城河不夠深，可替代性較強。但實際上，新能源車不可避免地會越來越同質化，理想汽車真正的護城河或許在於對“使用者價值”的把握。 

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