當下的歐美護膚市場，絕不是由某一個流派一統天下，而是呈現出百花齊放的局面。基於傳統中醫（海外翻譯爲Traditional Chinese Medicine，簡稱TCM）理論的護膚潮流，正在席捲歐美。從中草藥護膚，到中醫大健康理療，再到「漢方」生活方式體驗館，在海外崛起的中醫護膚潮流，從品牌塑造、人羣捕捉和業務定位上，早已突破國內美妝市場的傳統認知——它們呈現出怎樣的特點？一百多年前，就有醫師將中醫正骨的技術帶到北美，而在1972年中美關係正常化，紐約時報頭版報道鍼灸麻醉術，讓鍼灸正式傳入美國。作爲一門囊括中藥、鍼灸、推拿、按摩、拔罐、氣功、食療等多種方式的醫學，中醫具有治病、防病和養生的多重功效，早已在全球建立廣泛影響力，培養出大批忠實客羣。例如，美國50多個州都頒佈了《鍼灸中醫法》，對中醫提供正規法律保護，而中醫診所在美國也是遍地開花；2008年北京奧運會後，各國運動員背後的火罐印引發全球關注，不少網友稱其爲“來自東方的神祕力量”；在歐美明星中，也有一大批中醫擁躉，如鍼灸愛好者的女星格溫妮絲·帕特洛，在網上宣揚枸杞功效的超模米蘭達·可兒……
隨着中國的改革開放，國際影響力與日俱增，中國本土消費者對美的意識也逐漸覺醒。從1992年由靳羽西在美國創立“引領中國美”的羽西品牌，到高端美妝WEI蔚藍之美1998年在美國誕生，可以看出，在這一階段，中醫寄託了海外華人的公共“鄉愁”，他們選擇從美妝領域起步，用中國傳統醫學實現了海外遊子和中國故土的交互。羽西相信中藥五行是適合中國人的養身美顏之道，品牌以靈芝、冬蟲夏草和人蔘等名貴中藥材爲原材料，將天然功效與先進的生物活性相結合，以現代科學賦能傳統中醫智慧。而WEI蔚藍之美也是主打中草藥成分，傳播“平衡之美”。而從2004年歐萊雅集團收購羽西，到LVMH在2016年正式推出茶靈，意味着中醫概念寄託了外資美妝撬動中國市場的野心。他們試圖利用中國消費者更熟悉的本土化元素，創造全新的東方品牌敘事。作爲LVMH集團旗下首個非收購而來的原創化妝品牌，茶靈以普洱茶爲主元素，將傳統中藥的獨特療效與法式護膚藝術結合。茶靈品牌創始人Boillot曾表示，茶靈的研發團隊很相信中醫的經絡概念，茶靈有的不僅僅是產品，還包括獨特的按摩手藝。寶潔也曾在2013年首次推出東方季道Oriental Therapy，該品牌靈感來自中醫中的“四時養膚”，提煉出“春養、夏清、秋潤、冬補”的四季護膚理念，以東方自然植物成分搭配西方萃取科技，價格也介於OLAY和SK-II之間。可以看出，上述較早期的主打中醫概念的美妝品牌，主要從成分切入，都宣揚品牌是中國成分/功效和西方科技的結合。在東方文化的傳遞上比較直接，例如WEI蔚藍之美的一條產品線直接取名“明王朝”，在海外宣稱該系列“延續了曾經僅供皇室使用的傳統”。在渠道上也略爲保守，在前期主要以百貨、絲芙蘭爲主。但是在十幾年前，這些品牌在進入中國市場時，剛好遇上了中草藥概念美妝品牌井噴，諸如佰草集、相宜本草、百雀羚等。似乎，由中國企業主導的中國文化信息傳遞，更易被中國消費者理解。外來和尚念中醫的經，顯得較爲喫力。如東方季道在歷經多年沉寂後被寶潔停產，品牌官方微博最新一條更新停留在2020年，彼時品牌剛剛官宣周深代言。就在2024年年初，LVMH旗下全球最大消費私募基金L Catterton領投植根於中醫的現代整體健康品牌Wthn。Wthn由前投資銀行家Michelle Larivee於2019年在紐約創立，是一個植根於傳統中醫的全渠道現代健康品牌，其工作室以鍼灸、拔罐等現代中醫治療方法而聞名，同時品牌還銷售草藥等健康用品，品牌的使命是“使命是讓健康變得觸手可及並賦予人們力量”。這則消息有幾重含義：一是中醫護膚依舊是海外熱門賽道，曾推出過茶靈的LVMH依舊無法割捨“東方情結”；二是中醫美妝已煥發出新面貌，不僅僅是中草藥成分，新一代海外中醫美妝品牌正在用更互聯網的現代敘事，拓寬中醫的大健康內沿。在歐美市場，正在有更多小衆獨立美妝品牌引領中醫熱潮。在美國，華裔女演員Jennifer Yen受到中醫和坐月子的啓發，融合美國本土流行的素食護膚和純淨美妝概念，創立了以中醫飲食中的“超級食物”爲靈感，以內調外養爲核心的美妝生意矩陣。其品牌包括彩妝品牌Yensa Beauty、護膚品牌Purlisse以及剛剛推出的護髮品牌JooY。在英國，兩名華裔女性在文化尋根的感召下，創立中醫護膚品牌Muihood。品牌宣揚肌膚應該被由內而外滋養，同時不能孤立看待某一個皮膚的病理現象，而應該從整體的角度來看待疾病的治療和預防。Muihood還開啓了“中醫生活方式領導者計劃”，通過持續的互動、科普和活動，傳播傳統中醫文化，提升消費者對整體健康的認知。倫敦最受歡迎的美容和健康專家Ada Ooi，兒時在香港受到身爲藥劑師的祖父耳濡目染，創立了高端護膚品牌001 Skincare® London。以中草藥爲出發點，秉承“讓肌膚恢復自然平衡狀態”的使命，品牌推出一系列傳統與現代相結合的高性能護膚品。該品牌在倫敦擁有一個著名的診所，不僅提供刮痧、拔罐、暖宮等傳統中醫服務，也提供昂貴的面部護理和整套皮膚解決方案。
中醫Mazin Al-Khafaji在上世紀80年代就在倫敦開設了一家皮膚診所，他協助嚴重特應性溼疹患者進行皮膚病學試驗，診所內基於中醫原理調配的藥膏廣受歡迎。2020年，Mazin Al-Khafaji推出了自己的高端中醫護膚品牌Dermatology M。Dermatology M發源於中醫博大精深的古老原理，但藉助了先進的、經臨牀驗證的現代療法——中草藥是該品牌的核心基礎，凸顯溫和而有效。同時，產品皆對症下藥，致力於解決痤瘡、溼疹、銀屑病、發紅皮炎、缺水乾燥等皮膚問題。Dermatology M售價高昂，面霜均價350英鎊一瓶
專注於面部刮痧系統的Wildling，由三位鍼灸師、草藥師和整體美容師聯合創立。通過家用刮痧、拔罐、按摩、清潔等小工具，搭配護膚產品，提供心靈、身體和皮膚的治癒體驗。在之前《2023年，美妝集團都在超越「美妝」》這篇報道中，BeautyNEXT分析過，從護膚到醫學美容，從面容之美到身心之美，美妝大集團們近兩年正在拓寬「美」的邊界——似乎，中醫是實現“美麗大健康”的一條絕佳路徑。可以看出，上述誕生於海外土壤的“新”中醫品牌，幾乎都定位高端，它們不僅僅只從原料端借鑑中醫，而是借鑑中醫“治標更治本”的整體調養思路，將產品和工具（刮痧、拔罐等）、儀式相結合，推廣中醫文化，牢牢把握住關注身心健康的高質圈層，全方位推廣中醫引導的美麗大健康。但是上述新品牌也招致了一些原教旨主義中醫支持者的批評，例如，他們認爲不少美妝品牌眼中的中醫其實是西方語境下的中醫概念，有文化挪用的嫌疑。最明顯的例子是Muihood品牌宣揚“Chi氣”，對中國人來說，這一概念讓人摸不着頭腦，但是在歐美，“Chi氣”簡直就是和左宗棠雞一樣深入人心的新造中國概念。諸如《功夫熊貓 3》中通篇唸叨這個詞，電影《最後的氣宗》裏也是大談“Chi氣”，甚至漫威還推出《尚氣》。但是一個強大的文化不怕誤解，就像越來越多西方民衆從左宗棠雞愛上中餐那樣，海外此類宣揚中醫的品牌越多，就會有越多海外消費者愛上中醫乃至中國文化。但是在傳播過程中必須注意，一個有歷史、有傳承的文化，要在任何時代獲得新生，必須要與時代接軌，用現代化的語言來詮釋古老的文化內涵。上文提及的這些“新”中醫品牌，幾乎都和當下歐美流行的風潮進行了較好融合，譬如挖掘中草藥和純素風潮、純淨美妝運動的交集點；在種植、採收、包裝上踐行可持續理念；組建專家、從業者、愛好者的社區，在社區內部傳播中醫知識；抓住後疫情時代消費者脆弱、壓力大的心理特徵，將中醫和美麗大健康、情緒護膚等流行趨勢相融合等等。以韓妝出海的成功爲例。在《韓妝“反攻”美日，對中國美妝出海有哪些啓示？》報道中，我們觀察到，近年來，依靠流行文化的全球席捲之勢，韓妝在海外高舉韓方（Hanbang）大旗，用現代化、流行化、大衆化的語言，悄然輸出韓方文化。在不少歐美消費者心中，韓方（Hanbang）代表了以預防爲主的溫和護膚理念，而人蔘、積雪草、淘米水等成分，也被冠上韓方（Hanbang）名號。以Beauty of Joseon爲例，品牌核心理念就是“現代韓方”。在2023年底翻新的首爾旗艦店中，門店採用“帶有朝鮮王朝美感的現代時尚”，引得不少歐美遊客專程打卡。在此，我們不戴着狹隘民族主義的有色眼鏡去評判韓妝對錯。但不可否認，和上文中的新銳海外中醫品牌一致，韓國品牌在出海時，不是生硬照搬韓服、泡菜等傳統符號，而是注重對文化的現代性闡釋。中國品牌很擅長找取中國意象，並以爲這就是正宗中國文化，但如果要呈現給海外消費者，無疑要裹上一層更時髦的“糖衣”。顯然，國家層面對“妝藥”概念的區分是堅定的（參考2019年之後“藥妝”概念在中國被禁止）。因此，國內本土美妝即使借用了中醫概念，也避免直接宣傳“中醫”，一般都宣稱漢方、草本、中草藥提取概念。不管是上文中提及的最早一批進入中草藥護膚賽道的品牌如佰草集、百雀羚、相宜本草，還是近幾年新湧現的花西子、東邊野獸或天地慈，亦或是深入研發草本植物對肌膚作用機制的薇諾娜。這些品牌：■ 一是大多聚焦於中醫中的中藥，尤其是中草藥領域，專研的還是植物成分與功效。這一點從各品牌含“草”量極高的名字中就能看出來。鮮少有品牌像歐美品牌一樣，開拓鍼灸、推拿、按摩、拔罐、氣功、食療等領域。■ 二是依舊定位大衆或中高端，極少有單品突破500元價格帶。尤其在過去十多年，作爲中國美妝野蠻生長的“併發症”，各種打着漢方、苗方、祕製中醫幌子的假冒僞劣產品層出不窮，以低價擾亂市場環境。有業內人士告訴BeautyNEXT：“中草藥護膚是一個在本土接受度高，但是大衆認爲你入門門檻低的賽道，尤其在功效時代，品牌如何向消費者說清楚中草藥的作用原理是一大難題。”數年前，雲南白藥牙膏還陷入“氨甲環酸門”，其核心的“國家保密配方”遭網友質疑，進而在輿論界引發了一場“宣傳中草藥成分的化妝品是否真有效”的討論。當然，隨着科技發展和本土美妝的崛起，越來越多品牌像薇諾娜一樣押注“植物科技”和“產學研醫”，讓馬齒莧、青刺果等中醫藥成分的藥理“名正言順”，有科技可依。就像後Whoo和雪花秀Sulwhasoo以高端化姿態，在全球引發了消費者對韓國醫藥、文化的嚮往與渴求一樣，高端品牌本質售賣的是一種「渴望」：對文化符號、生活方式、美好幻想、階級地位的渴望。迄今，中國原生的美妝品牌，尤其是護膚品牌，在高端化領域一直“衝刺”乏力。期待在中醫概念包裹下的中國化、現代化高端品牌出現。
