最近，在友商的吐槽之中堅持內卷、打價格戰的比亞迪，開始在營銷策略方面有了新的動作。
6月18日，比亞迪旗下高端品牌騰勢發佈了一張海報：誠邀優秀經銷商加盟。
無獨有偶，在同一天比亞迪旗下個性化品牌方程豹，也發了一張“首批招商”的宣傳海報。在此之前，比亞迪無論騰勢還是方程豹，線下銷售採用的都是“直營模式”，與其王朝和海洋網“經銷商爲主，直營爲輔”的模式有所區別。而這一次比亞迪做出調整後，意味着騰勢和方程豹今後也將採用“直營+經銷商”的銷售模式。這也是比亞迪近5年以來，再次大規模面向全社會進行經銷商招募。至於爲何要做出這番調整？騰勢銷售事業部總經理趙長江認爲：“立足於50萬級、100萬級甚至更高的銷量目標，渠道轉型勢在必行”；方程豹事業部總經理熊甜波則說到，“是渠道點位不足，讓更多人沒辦法認識到方程豹，也沒辦法讓喜歡方程豹的人沒辦法便利地體驗到。”目前，騰勢的月銷量基本穩定在1萬上下，其中有8-9成是MPV騰勢D9，騰勢N7和N8只能算是差強人意：顯然，“穩定”二字並不符合騰勢年銷50-100萬輛的預期。再看方程豹這邊的表現，完整交付月5000臺的銷量可以說是開場天胡了，但後續的聲量卻有所降低，也沒像很多人想象的那樣，對坦克品牌形成不小的衝擊。而且放眼整個比亞迪，騰勢和方程豹的銷量只佔了不到4%。如果和隔壁的豐田/雷克薩斯進行對比，還得差不多再翻個倍，纔算是在銷量上完成高端化。要問比亞迪爲什麼能賣這麼多？大多數人能給出的理由是便宜、油耗低等等。但除此之外，銷售渠道也是一個非常重要的因素：它直接決定了一個品牌銷量的下限。以蘇州爲例，像大衆這樣的“昔日霸主”，在業績最風光的時候也不過19家門店。而比亞迪在蘇州，已經佈局了46家銷售網點，很大一部分都是最近兩年才鋪設的。在“冠軍版”“榮耀版”大行其道的時間裏，比亞迪在全國擴店的速度簡直比瘋狂星期四還瘋狂，一共新建了將近2650家門店！掐指一算，相當於每6.6個小時就會有一家比亞迪門店在地球上誕生。相比之下，目前爲止騰勢全國直營門店只有517家，而方程豹只有170家。甚至在某些覆蓋不到的三四線城市和縣城，賣車還要依賴於不那麼正規的二級經銷商。王傳福本人在前段時間也親自走訪了不少縣鄉市場，即使下雨也要親臨現場，爲騰勢、方程豹車主交車，可見比亞迪對於下沉市場的重視。當然，除了爲了提振銷量鋪設渠道以外，爲了承載品牌後續發展所需而提前鋪設渠道，也是業內的常規操作。
就拿方程豹來說，現在只上了一款豹5，但後續隨着豹3、豹8等車型陸續推出，鋪開門店提升服務能力勢在必行。未來車型覆蓋面越來越廣泛的騰勢，也是一個樣。而新車帶來的更多訂單，也需要更多元化的銷售渠道才能消化掉。最近幾年，無論是新勢力還是傳統車企新創立的品牌，都在學習特斯拉的路線搞直營，接着把店面開進城市核心商圈，以此獲得更多路人的關注。相比傳統經銷商，直營模式有諸多好處。比如人員和店鋪都是自己的，展廳的設計風格，人員的服務態度，都可以保證與品牌形象高度一致。在爲用戶提供服務的過程中，品牌也能直接get到用戶的需求和訴求，從而進行正向改進。當然，少了經銷商這層“中介”，也能省下一部分返點。
比如受制於訂單轉化率，無法像傳統4S店那樣，通過向經銷商壓庫存的方式，緩解生產端的壓力；再比如更高的標準、更嚴格的要求乃至對門店地點的把控，讓車企需要花費更多的資金和精力去管理門店，開店速度也必然會比4S店慢一些。今年上半年，騰勢和方程豹兩家分別開了新開了70家門店，基本上達到了“一天開一店”的速度，算是很快了。但顯然，這並不能滿足比亞迪野心，所以纔要從“純直營”轉爲“直營+經銷商”模式，通過“藉助外力”快速擴張成長。實際上，在方程豹品牌規劃階段，原本打算採用經銷商模式的，還曾在比亞迪第500萬輛新能源車下線之際官宣過。結果品牌最終落地時，方程豹又改爲了直營模式，爲的就是儘可能的保證服務質量和品牌形象。所以接下來，騰勢和方程豹必須重點關注的，就是經銷商質量管控的問題了。事實上，早在14年前，比亞迪就在經銷商管控方面栽過跟頭。2009年前後，比亞迪F3順利成爲全國賣的最多的轎車，這讓比亞迪自信心爆棚，決定開啓大規模經銷商擴網行動，提出了一個叫“兄弟姐妹車”的策略，爲經銷商分成了“一網”“二網”“三網”“四網”四個等級。結果，因爲四個級別的經銷商賣的產品高度同質化，互相之間相互掐架惡性競爭，演化成了全國範圍內的比亞迪經銷商“退網門”，經銷商數量從1200家銳減至800家，甚至有的經銷商在店面門前拉起了橫幅抗議。後來，王傳福本人就此事公開檢討道歉：比亞迪出現三大錯誤，渠道擴展太快、品牌關注不夠以及對汽車品質的追求不夠。
緊接着，比亞迪進行了經銷商改革，把“四網”整合成了“紅網”和“藍網”，事情才平息下來。而比亞迪最早開設直營渠道，是在2014年。當時國家和地方對於新能源車的補貼金額非常高，一輛車動不動就十幾萬的補貼。不過，當時補貼是直接補給銷售端、也就是經銷商門店的。所以比亞迪嘗試做直營，或許和方便做賬有一定關係。時間到了2019年，比亞迪開設了“e網”這條經銷商渠道，其目的正是爲了和現有燃油產品劃開界限。
不過，當時e網車型由於偏向B端、熱度不及王朝系列，使得e網經銷商面臨着不小的虧損風險。爲了留住經銷商，比亞迪不得不把秦、宋等一部分王朝系列車型暫時放到e網裏同堂售賣，以此來緩解經銷商壓力。俗話說喫一塹長一智，後來比亞迪憑藉一系列操作拯救了e網。一是宣佈完全停售燃油車，以後賣的都是新能源產品；二是新推出了海洋系列品牌，通過“姊妹車型”的方式，讓王朝和海洋處於平級，然後讓海洋網逐漸成爲升級版的e網。
所以現在來看，比亞迪在渠道拓展上經歷了十多年的磨礪，一步一步的變革，到現在已經形成了一套相當成熟的體系。據說，早在2022年比亞迪藉助e 3.0平臺和第四代DM-i開始有明顯上升勢頭時，已經成了經銷商眼中的“香餑餑”，不少百強經銷商都在爭搶比亞迪的經營權。不過，比亞迪經銷商並不是那麼好進的，即使有幸進了比亞迪經銷商名錄，也要經過一個名爲“鐵軍訓練營”的培訓體系，光聽名字就挺狠的
。
具體來說，這個培訓體系培訓的不只是員工，4S店投資人也必須參與其中，而王傳福本人會親自參與到授課環節，爲的就是保證經銷商與比亞迪在思想境界上保持高度統一，即“往死裏卷”。所有比亞迪的經銷商都要有做大做強的雄心壯志，如果經營門店過少或是銷量不佳，就會面臨被淘汰出局的危機。畢竟是比亞迪的底氣是相當足的：你不好好幹，後面排隊想接手你的人多的是。也正是因爲這種經銷商“淘汰機制”，使得比亞迪一輪一輪篩選之後，能留下來的都是規模較大、實力較強的經銷商集團，而不是零星湊數的散戶。這樣不僅更方便管理，也更容易實現品牌調性和服務質量的統一。
而騰勢和方程豹在品牌定位上要高於王朝和海洋，其招商門檻自然會更高。
傳言佛山地區的方程豹加盟條件是這樣的：需要經銷商至少擁有4家4S店，全面覆蓋佛山、清遠等周邊市場，啓動資金至少需要6000萬元，同時每個月還要留出2000萬元的流動資金。有些汽車經銷商從業者看到方程豹的加盟條件，不由得感嘆：“已經超越了鼎盛時期的豐田。”
這幾天我在網絡上刷到了這麼一張照片——英菲尼迪的牌子被放倒，立起了奇瑞的星途星紀元，被網友戲稱爲“奇瑞打倒大奇瑞”。
這恰恰反映着，目前合資經銷商面臨的種種窘境——賣車不賺錢，獲利全靠售後維修和廠商返點。
即便是像BBA這樣的一線豪華品牌也越來越難獨善其身，近期都曝出了大幅降價促銷的聲音。
不到20萬的奧迪A4L，20多萬的寶馬三系，七折虎五折豹……這放在幾年前真的想都不敢想。
種種跡象正預示着，合資燃油車的時代正在消亡，而自主新能源正在崛起。
與此同時，越來越多像騰勢和方程豹這樣原先走直營路線的自主新能源，正在進行經銷商渠道變革。近期最典型的還有長安旗下的阿維塔，甚至他們還會選擇將一部分直營員工轉崗到經銷商體系，同時給直營員工一部分補償。再往前看，小鵬也在做着類似的事。
這，何嘗不是中國自主品牌，給合資燃油車經銷商拋出的橄欖枝？
從經銷商到直營，再回歸到經銷商模式，這並非歷史在開倒車。
這恰恰說明，隨着新能源汽車滲透率越來越高，新能源車在人們心中的“嚐鮮”階段已逐漸過去。商超店是爲“嚐鮮者”服務的，而4S店是爲購車人服務的。
更何況，新能源車在售後維修方面，比燃油車更依賴4S店官方渠道。
最終，銷量的競爭會演變爲渠道的競爭。
一場新能源4S店的“搶灘登陸戰”，已然打響。
