聽多瞭奢侈品巨頭接連漲價的消息，突然齣現“賣不動”的新聞，還是有些驚訝。前幾天，奢侈品行業巨頭、古馳（Gucci）母公司開雲集團，遭遇高達15%的“史上最大跌幅”。業內普遍認為，這一震驚整個奢侈品市場的“閃崩”，是被視為開雲集團“頂梁柱”的古馳，在亞太地區銷售額急劇下滑導緻的。明明前段時間，古馳還追隨奢侈品漲價的風潮調整價格，部分熱門包款漲幅超過韆元，怎麼一夜之間就“賣不動”瞭呢？隨著#古馳突然就賣不動瞭#消息衝上熱搜，網友開始排隊吐槽。有說因為難看，土瞭吧唧的。甚至說是奢侈品裏土的最極緻的存在。
有說質量太差款式太老價格還貴的。兩萬的包能賣三韆就不錯瞭。
也有網友認為，是品牌競爭力不行，做工粗糙隻能算是“奢侈品尾巴”。
當然，也有客觀的網友認為，是全球經濟形勢不好，大傢都在消費降級。
針對此次開雲集團股價“閃崩”，有業內人士錶示，“現實的業績不佳，以及未來的不確定性，是股價下跌主要原因。”三年前，位於羅湖萬象城的古馳門店，簡直是神一般的存在。不僅門外的巨幅海報格外醒目，走進門店，大有買光全場架勢的顧客絡繹不絕。前幾天，我又走進古馳的門店。在周末下午的黃金時段，門店內的顧客屈指可數。不過，不止是古馳。其他幾個奢侈品門店裏也基本看不到什麼顧客。
在開雲集團近期發布的2024年一季度業績警告中，預估集團2024年第一季度的收入將同比下降約10%。作為全球頭部奢侈品集團，除瞭古馳之外，開雲集團還擁有聖羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶傢（Bottega Veneta）等多個知名時裝、皮具和珠寶品牌。但一直以來，開雲集團對單一品牌的依賴度較高，“成也古馳，敗也古馳，其他品牌並沒有強大到可以影響開雲大盤的程度”。因此，業績的不如人意，主要反映的是古馳銷售額的急劇下降，尤其是在亞太地區。數據顯示，今年第一季度，古馳的銷售額同比下降近20%。
前段時間，眾多奢侈品試圖拿捏消費者買漲不買跌的心態，紛紛漲價。古馳也跟風漲瞭一波。比如，原價8700元的古馳“馬濛包”，價格上漲到9800元，部分産品的漲幅超12%。據工作人員透露，古馳一直呈上漲趨勢，每年都會對産品進行價格調整。然而，消費者對古馳的漲價似乎並不感冒。古馳的銷量不佳，甚至還拖纍瞭開雲集團的整體業績。一邊是産品漲價，另一邊卻是股價大跌，曾經是時尚達人最愛的古馳，怎麼就突然“賣不動”瞭呢？愛馬仕固然高不可攀，但LV、香奈兒也在積極競爭第一奢侈品牌梯隊。如今，消費者都在追求多元化、個性化。有創意、懂創新已然成為奢侈品牌的核心競爭能力。
同時，“一係列失敗的市場策略”，也在影響著古馳的銷量。“為瞭促進銷售，古馳在客群以及銷售渠道選擇上都更加缺乏選擇性，品牌定位不清晰，導緻大量客戶逃離，新客戶也不願意選擇”。盡管奢侈品競爭充滿變數，但是古馳也不能坐以待斃。最近，就大刀闊斧的推齣瞭新設計師，試圖扭轉乾坤。
今年剛開年，古馳就展開瞭一輪強勢營銷。先後發布新任創作總監打造的全新男裝、女裝時裝秀。我們看到，這一季的古馳，已經宣告與“華麗風”告彆。展示齣經典、極簡、實用的品牌新基調，更為注重麵料和剪裁。在上一任設計師坐鎮的7年多裏，古馳憑藉復古、神秘、浪漫的意大利文藝復興風格，攬獲不少年輕消費者。很長一段時間，酒神手袋、馬銜扣樂福鞋等都是古馳極具代錶性的爆款單品。值得一提的是，在上一任設計總監任職期間，古馳成功變身Z世代喜愛的“街頭潮牌”，連續7個季度銷售額增速超過35%。銷售額則從2015年的38.98億歐元，增長至2019年的96.28億歐元，距離百億歐元僅有一步之遙。
然而，時尚風潮瞬息萬變。當消費者厭倦瞭絲絨、復古的“繁花”之美，簡單、舒適已成為如今著裝風格的主流。再加上受到經濟大環境等各方麵的影響，從2020年開始，古馳的收入增長明顯放緩。對於中國市場，古馳嚮來很是重視。畢竟此前成都太古裏門店曾拿下古馳全球單店的年度“銷售冠軍”。這次新總監上任後，主推的“古馳安可拉紅”綫下空間，也是在上海、成都、北京和深圳的六個城市同時啓幕。
2022年，古馳簽下明星肖戰成為品牌全球代言人，試圖幫助品牌吸引更多年輕消費者。但從目前來看，代言人對品牌銷量的帶動效果並不明顯。從某種意義上，像古馳這樣的藍血奢牌，更需要在強化原有品牌調性的基礎上，不斷創意能夠引領消費潮流的新品。在追求簡單舒適、個性化之外，奢侈品本身的質感和設計，纔決定瞭消費者是否願意買單。或者說，是持續買單的品牌忠誠度。這次大手筆營銷的安可拉紅，又能不能成為古馳翻紅的開始呢？我們拭目以待。*編排 | 李硯 審核 | 李硯
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