亞馬遜廣告100問-如何高效清貨？（1600字）

  • 2024-04-23 09:57
  • MeiYaHighLight
      在我們日常運營中，如果說爆款的利潤決定了公司利潤的上限，那麼清貨產品的虧損決定了公司利潤甚至是虧損的下限，如果我們不能很好地控制清貨產品的虧損，就會導致整體利潤的下滑。
      我們公司在前幾年也是踩了不少坑，每年賺錢的產品能貢獻幾百萬的利潤，但虧損的產品又會貼進去不少，甚至在最慘的一年，由於賺錢的產品盈利能力下降，整體公司都賺不到什麼錢。這種狀況在去年有了明顯改善，我們不僅做到了盈利產品的利潤提升，還把測款失敗的產品清貨成本降到了比較低的水平。
      正好最近1周我針對一款出單慢、款式一般的測試產品進行了清貨操作，可以來分享一下操作心得。
       先來說一下產品和市場的基本情況，產品屬於夏季的非標品，旺季在3-5月份，類目相似款式平均價格在16.99-24.99之間，由於新款做出來的時間比預計的晚，因此發到亞馬遜上架時距離款式的3月底旺季只有10天左右，再加上還得發VINE回評，因此3月的小高峯就沒有趕上。備貨量是900雙，因此計劃是在4月份賣掉一半、5月份再賣掉一半。
       再來看一下推廣4周下來的利潤情況：
      前2周主要是因爲發VINE的緣故，因此導致整體利潤虧損比較大，但這部分是測試不可避免的成本，因此可以暫時忽略不計。再來看一下整體的流量分佈情況：
      整體流量和自然流量增長趨勢看上去還不錯，但問題就出在了4月7號以後，由於類目在4月中上旬會有一定的流量下滑，導致這種前期流量鋪墊不足、大多數核心詞自然位置不夠靠前的產品受到的影響會比較大（如果新品在短期之內做到了核心詞的自然位置比較靠前，那麼這個時段的流量下滑對它的影響就會很小），單量也從每日的穩定10單-15單降到了只有5-7單，在這種情況下，考慮到頁面本身只剩700多雙，而且新品期的核心詞自然位置都在首頁靠後位置，我打算進行清貨操作。
      我們一般測試新品初期都是從微利開始測試，成交價16.99-17.99算是常規定價，考慮到要快速清貨，4月15號我對剩餘貨量還比較多的ASIN進行了降價操作，直接降到9.99美金，預估賣一件虧損成本2美金，其餘ASIN維持16.99美金的價格。同時，對廣告側進行調整，只保留了2個核心詞合集廣告（把相關核心詞都丟到一個廣告活動，廣泛、詞組、精準的匹配方式同時開，對流量大的詞競價調低，流量小的詞競價相對高一點，但都比常規產品的廣告詞競價低20-30%）以及2個過去14天表現比較好的屬性詞廣告（競價統一降低了10%），整體預算在24美金。
（截圖中的預算已經降低了，因爲最近單量增長太快，且均以自然單爲主，廣告花費就可以降低到比較少的水平）
      本來產品的很多關鍵詞自然位置在第1-3頁靠後位置，在進行了降價以及廣告側調整後，提升效果很明顯。
      可以從上面的截圖中看到，產品無論從單量上還是關鍵詞的自然位置上都有了很大的提升，但唯一的缺點就是虧損比較多，這一週爲了清貨整體虧損應該在400美金左右。
      目前產品剩餘貨量400左右，因此我在昨天和今天分別進行了提價和降低廣告預算的操作，針對貨量少的9.99美金ASIN直接提價到11.99美金（之所以提價幅度會大一些，是因爲低於10美金的產品亞馬遜物流費用會低0.77美金，漲價到10.99沒有太大意義，如果不直接提價到11.99，不如維持9.99賣完），把其他14.99美金的ASIN漲價到15.99-16.99美金，同時把最近3天不出單的2個廣告活動關掉，剩餘2個出單的廣告活動按照轉化率表現降低預算到5美金和6美金（因爲本身低價產品，ACOS就會偏高，此時ACOS指標的參考意義不大，用廣告轉化率去衡量效果更合理），這樣整體頁面廣告花費就控制在了10美金左右，頁面就從虧損轉成了盈利。
      後續我會根據實際出單情況以及自然位變化繼續漲產品價格，同時緊盯核心關鍵詞自然位置變化，如果出現了大幅波動，立馬調回到原來的價格即可。當然，這次這個產品本身基礎是有的，只是跟其他新品比沒那麼優秀，因此在清貨環節表現比較好，甚至還有機會把前期清貨的虧損再賺回來。如果遇到了表現一般甚至很差的清貨產品，那就沒有後續的調價、降預算操作了，只要能保證比站內清貨或者棄置划算就維持現狀賣完即可。如果站內做不到“低價+低廣告花費”清貨，也可以選擇站外清貨或者站內直接清算、棄置。