又一車企放棄純直營模式，主機廠渠道變革的邏輯是什麼？
主機廠採取什麼樣的銷售服務模式，從來都不是站在所謂的消費者角度來考慮，如何在企業或品牌在不同的發展階段，保持自己的利益最大化，風險最小化，纔是主機廠考慮一切問題的出發點和落腳點。
阿維塔放棄直營轉型代理模式時，我曾在文章中預測非孤例。近日，比亞迪旗下兩大豪華品牌——騰勢（智慧安全新豪華汽車品牌，對標BBA）和方程豹（新能源專業個性化品牌），亦啓動首次經銷商招募。騰勢現有MPV D9、SUV N7及N8車型，價格區間25萬至40萬元。D9銷量穩定，月銷約萬輛，榮登MPV銷量榜首；而N7、N8銷量相對低迷，未達預期。方程豹首款車型豹5於2023年11月9日上市，售價28萬～35萬元。初期銷量表現優異，月銷過5000臺，但隨後銷量下滑，目前月銷量降至2430臺，低於坦克400的3116臺銷量。作爲BYD（比亞迪）旗下硬派越野的代表作，豹5市場表現起伏不定。開啓加經銷商招募，證明騰勢和方程豹已經否決了直營銷售服務模式，轉回了比亞迪熟悉的“直營+經銷商”模式。在往期的文章裏面，站在主機廠的角度，對直營、代理、經銷以及混合這三者特點的混合模式的優缺點進行過很多分析，這裏不再贅述。現在換個角度，從消費者的角度來談談直營和經銷模式下，對消費者購買、維修汽車會帶來什麼樣的變化。
直營模式利好車主
在直營模式下，國內的任何一個消費者購買這個品牌的汽車，所有的銷售政策都是一致的，例如銷售價格、貸款利率、優惠條件等等，沒有討價還價一說，好處就是價格透明。因爲價格關係到品牌的定位，以及市場影響力，大的汽車集團有着嚴格的產品價格體系，不會也不可能輕易變動。但是消費者不是千篇一律無差別的來買車，而是各有各的喜好、要求、心理價位和心中其它的條條框框。直營模式因爲將全中國視爲一個統一的大市場，它的銷售場景設定就只能是1對所有，這就註定了這種模式不是在適應消費者的需求，而是要求所有的消費者適應它所制定的模式。比如說，在長江以南，汽車防曬是剛需，幾乎沒有車不貼太陽膜的，但在黃河以北，保暖更實用一些；高線級城市充電方便，希望純電續航更遠，低線級城市路好不堵，希望油耗夠低耐用。能讓所有人都滿意的車，沒有，即使有，也沒幾個人買得起。如果直營店將所有這些可能性統籌兼顧，自上而下納入經營管理，估計主機廠運營的複雜程度會呈幾何倍數的增長，因爲這裏面涉及到整車產品定義、精品加裝預留、供應鏈管理、質量管理體系等等，大概率是管不過來的。這就意味着在日常的經營管理中，直營店不可避免的會顯得比較呆板，消費者買車會比較省心，因爲可供選擇的方案只有那麼幾個，且不可更改。在售後服務方面，直營模式給消費者帶來的最大好處就是較高的工作效率，表現最明顯的就是在三包政策的執行上。直營店代表的就是主機廠，在三包有效期和範圍內，該退車的退車，該換件的換件，該賠償的賠償，一點都不含糊，不可能出現將消費者在主機廠和經銷商之間踢皮球的現象。
經銷商模式有明顯弊端
首先是汽車銷售的價格，不再是鐵板一塊，主機廠制定的銷售價格成爲了“指導價”，雖然主機廠會想出種種辦法，讓經銷商按照“指導價”進行銷售。但是，投資的主體變了，讓經銷商放棄利潤跟隨主機廠維持“指導價”的神聖，那是違反人性的，也是違反市場規律的，不可能做到，做到了也不可能長久。那麼消費者在經銷商處買車，更有可能獲得性價比更高的購車解決方案，哪怕是抱着絕不讓經銷商多賺一分錢的執念，這個執念實現的概率也比直營店要大得多，缺點就是有點燒腦。其次在售後服務上，退換車或索要賠償的難度會大很多，還是那個原因，投資的主體變了，無論退換車或索要賠償，都是經銷商先掏錢墊上，再向主機廠索賠。這是個付出永遠不大於回款的關係，長遠看是鐵定虧損的業務，經銷商對此不積極纔是正常現象。那麼，比亞迪會不知道經銷模式的這些弊端嗎？不可能！騰勢和方程豹面臨的形勢是品牌銷量長期低迷，這就如同在比亞迪腿上的創傷，必須儘早止血生肌，否則就會拖累整個比亞迪前進的步伐。別看騰勢現在穩坐MPV的銷冠寶座，但是整個品牌的銷量有80%由D9這一款車裏面的DM車款貢獻，D9純電、N7、N8加起來才佔20%；如果說騰勢的形勢危急，方程豹就是搖搖欲墜了。
銷量放緩是渠道變革的催化劑騰勢和方程豹從完全直營轉換成“直營+經銷商”模式，有三點好處：第一，因爲“直營+經銷商”模式是比亞迪王朝網和海洋網目前就在採用的模式，操作起來駕輕就熟；第二，經銷商模式可以在短期內，甚至在幾個月內，就能通過壓庫的方式，將主機廠積壓的庫存或利用率低下的產能立刻進行釋放。而且，不但可以免費擴充銷售渠道，還能夠通過建店保證金、預收經銷商訂車款等“正當合法”的手段，無息使用經銷商的大量現金，爲主機廠自己拓展出寬廣的糾錯空間和時間；第三，本着“誰經銷誰負責”的法律規定，有了經銷商這個屏障，所有的負面影響、價格衝擊、法律風險，統統跟主機廠形成了有效隔離，簡直不要太爽。事實再次證明，“直營模式只適合於規模小、門店少、產品單一卻是款款爆款的品牌初創階段，除非像特斯拉毛豆3和毛豆Y那樣持續火爆8年，或者像蔚來那樣10年虧800億依然能夠融到錢”，否則直營模式被主機廠否決就是遲早的事。其實，主機廠採取什麼樣的銷售服務模式，從來都不是站在所謂的消費者角度來考慮，如何在企業或品牌在不同的發展階段，保持自己的利益最大化，風險最小化，纔是主機廠考慮一切問題的出發點和落腳點。作者簡介：我是車內韓車，爲您揭示汽車行業內不一樣內涵的70後資深職業汽車經理人，致力於汽車行業多業態發展的趨勢研判和運營管理諮詢。微信公衆號：cheneihanche，歡迎關注諮詢
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