全網吃瓜三天了，頂流富豪為了搶熱搜這般“戲癮大發”

車圈好生熱鬧，“大鬧車展的紅衣男子”周鴻禕的座駕邁巴赫拍賣出去了。

被990萬拍下，市面上的國產新能源車能買它個幾十輛。

網友們這才悟了，原來前幾天去車展是物色新車。

怪不得一衆車圈老總十分敬業和賣力，狠命把自家車介紹出去。

把自己爆改成了行走的代言人，熱搜詞條都快住不下那麼老些人。

首屈一指的頂流自然是雷軍，緊跟上的還有比亞迪董事長王傳福、蔚小理這三家的三位創始人、奇瑞長城吉利等老牌車企老總......

他們被網友們稱之爲新能源車圈網紅CEO，不僅做賣車的生意，還把自己經營成腥風血雨、一出面就引爆話題的網絡紅人。

最近幾天最有代表性的集體飆大戲名場面，是他們扎堆出現在25號的北京車展首日。

幾乎所有新聞稿裏都會出現這麼一句，“新能源汽車已成爲這次車展上無可替代的主角”。

然而，在裏三層外三層的圍觀羣衆心目中，真正的主角明明是“雷軍”們。

超過10位車企CEO、創始人、高管現身現場，盛況空前，之前的車展可都沒這待遇。

傳統意義上的車模不見了，40+中年男人當起了車模，給來參加“車圈粉絲見面會”的參觀者提供情緒價值，創造無數名場面全網瘋傳。

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滔天流量面前，一笑泯恩仇，大家共同搭臺子唱戲、把蛋糕做大。

這些商業世界裏殺伐幾十年的“老油條”，拿捏個互聯網潮流，還不是手到擒來？

01

車圈CEO集體當網紅

雷軍快被“薅禿”了

今年車展流行高管當“交際花”，把友商老闆“請”到自家車裏、互相串門，化身最好用的免費模特。

雷軍火成“5A打卡景點”，所到之處水泄不通，來車展站臺的明星金晨、張智霖被襯得像糊咖。

比亞迪王傳福、長城魏建軍和雷總親切友好交談，畫面美好；

跟車圈有着千絲萬縷聯繫的張朝陽、周鴻禕也來小米展區“拜訪”小米SU7和雷總。

理想的李想把雷總“鎖進”自家新款車裏，笑得開心。

在那漫長的120秒，不知道李總想的是雷軍有沒有腳趾扣地，還是惦記着自家新車的熱度。

不過無所謂了，這一段已成爲全網爆火的新梗，大家都知道雷總坐進了理想L6的後座。

逛完車展，雷軍發了條視頻說，如果這條視頻點贊過50萬，打算入一臺理想L6。

很快，點贊量直奔一百萬去了。

倆月沒發微博的李想，特意發了條感謝博文，表示對於雷總和小米，自己團隊的態度是倆關鍵詞，感激和學習。

婉拒了李想的贈送，雷軍到店訂了一輛綠色珍珠漆、白色內飾的李想L6 max。

發了條一分半的購買vlog，不到24小時點贊又奔着百萬去了。

評論區調侃雷軍當網紅賺得很，才幾天就喜提理想了。

這一切還得從3月28日小米SU7的發佈說起。

造勢好幾年，大規模預熱個把月，投放出去的營銷費被爆出來上億......

在SU7正式問世、產生第一批訂單數據之前，幾乎全網都在操心雷總鋪開的這一大攤要怎麼收。

結果，人家還真成了。

車展上雷軍直言，“友商們出臺了各種截胡我們訂單的政策，但我們的鎖單依然做到了75723臺”。

“好米知時捷”從嘲諷變成羨慕，雷軍從軍兒升咖成軍神。

SU7是這一個多月整個互聯網最火爆的單品，集科技、潮流、社交貨幣於一體。

亞馬遜雨林的蝴蝶扇動一下翅膀，給加勒比海帶來一場風暴。

雷總帶着SU7殺入已成紅海的國產新能源，不像是純鯰魚，倒像是一隻帶來氧氣泵的鯰魚。

得跟着它共舞，才能活下去；但它如果不來，這攤水也沒啥起色，大魚小魚在消耗着固定餘量的氧氣。

戲稱雷軍抄喬布斯、馬斯克作業，已經遙遠得像是上個世紀的事情。

現在的雷總，是高配版肖奈，是霸總照進現實的好男人版本。

在商業世界中，更是成爲了那個其他大佬紛紛“效仿”的對象。

男人與車，簡直是構建個人IP的絕佳背景板。

“成爲一名網紅”這件事，像是已經寫進了各位老總的KPI裏。

奇瑞董事長尹同躍在車展首日主講了兩場發佈會，上午中文下午英文。

在車展前，他爲推廣奇瑞旗下新車貢獻了自己的直播首秀，跟羅振宇說“逼着我這60多歲的老漢都出來了”。

還請來了老牌網紅張朝陽，在展臺開講物理課。

而極越CEO夏一平則是拉上李彥宏直播試駕，親自上陣當測評博主。

沒駕照的周鴻禕也來車展湊熱鬧，爲了證明自己不是數字人，爬上東風越野車車頂，還自嘲是車展最老的車模。

蔚來李斌、理想李想、小鵬何小鵬，在蔚來展臺合體，頗有種網紅茶話會的感覺。

長安汽車朱華榮直播逛展，把問界、埃安、極氪、小米等展臺都打卡了一遍。

十多年前聚美優品的陳歐拍了個廣告，“我爲自己代言” ，火遍大街小巷。

那時候的論調是，你可以輕視，我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。

年輕人創業，賣東西給年輕人。

來到2024年，聚美早就清算退市，市場環境徹底變天。

已經獲得一些原始積累的大佬們爭先向年輕人邀寵，試圖給年輕人注入來自上一輩的雞血。

他們想讓年輕人相信這是自己的時代，以便完成下單的轉化，在消費中找到自己的位置。

02

面向大衆的“最大牌銷售”

不會當網紅的車企掌門人不是好銷售。

早在21年，車圈網紅鼻祖——太平洋那邊的馬斯克就說，“正在考慮辭職，全職做一名網紅”。

雷總算是走通了流量轉化爲銷量這條路，從悶聲發大財到把營銷擺到檯面上，名正言順成爲小米第一代言人兼車圈話題永動機。

雷學現如今已成爲一門互聯網營銷顯學，關於雷軍這一個人IP的獨到之處，能分析一本書。

教育消費者那一套，絕對是行不通了，看看直播摔手機、開會的東方甄選小孫就知道了。

隨和謙遜、平易近人形象示人的雷軍，被大家狂誇會營業、活該紅。

車展吵吵嚷嚷、隨時有合照要求，他保持微笑、時不時點頭致意，像一個吉祥物，保佑着SU7的銷量。

全平臺開通賬號，更新頻率吊打一衆車圈職業博主。

網友說他活躍得像個高仿號、天天刷抖音時間最長，他說想看看大家都在關心什麼。

保養得宜的雷總開啓事業第二春，跟“出賣色相” 也有關係。

北京車展上穿的那件嫩綠色T恤被扒出來，成爲中產男人衣櫥新選項。

“爽文”屬性讓雷總成爲當代互聯網最高級別吸粉人設，慕強是人之本性。

要不然，“雷軍稱造車投入了半個家庭”就成了老男人賣慘文，讓人瞬間想合上這本雷學鉅著。

以上這些特點，都跟互聯網營銷、短視頻傳播的特點息息相關，得有觀衆緣、有話題度、有畫面感、有情緒點。

與此同時，造車新勢力的創始人們，本身就有着互聯網基因，練就一身“賣個人IP”的本事。

以前面向投資人，就比如李斌用了15分鐘闡述理念，讓互聯網圈老頂流劉強東爲他說仨字母YES。

現在面向普通人，把PPT造車的實力放到人人都能紅15分鐘的時代，儘可能地造梗、造聲量。

CEO們紛紛“下凡”，希望在每一個潛在消費者心中種下印象、轉化成銷量。

以說話直、低情商著稱的李斌學聰明瞭，現在跟雷軍一樣，走親民路線。

前段時間的直播裏，他面對惡評不上頭，“罵我可以別罵車”；

有彈幕問怎麼對付小米SU7，他高情商回答說都是朋友對付啥呀。

一場直播下來，累計觀看人數突破一千萬，漲粉近20萬，打賞能買一輛蔚來ET5。

相比起來，身經百戰的老網紅周鴻禕就無所顧忌多了，人家向來不懼過分解讀，就害怕沒話題可發酵。

作爲哪吒的重要投資人，他一直不避諱拿哪吒跟其他品牌做對比。

在車展上跟哪吒CEO張勇坐在展車裏，跟嘮家常一樣脫口而出 “XX的冰箱沒有哪吒的好”、“哪吒的後排不如XX寬敞”。

車圈喜歡明槍明劍、直來直往，周鴻禕把恨鐵不成鋼擺到臺前，“哪吒從銷冠跌落、會不會觸底反彈”，又是一輪新話題。

圍繞着周鴻禕，有一整個車圈宇宙，所有事情都要拎出來說道說道。

上週李想給他送來一輛MEGA，吉利CEO李書福覺得極氪009還沒有增程版，親自問他要不要定製一輛；

華爲常務董事、問界一把手餘承東百忙之餘打電話問他M9 到了沒，要加急送過來讓他體驗；

李斌建議他等蔚來的 ET9，他覺得 ET9 可以秒殺邁巴赫……

以要賣掉自己的奔馳邁巴赫600爲由，周鴻禕公開發布換車徵集令。

蔚來、仰望、極氪、東風、小鵬等新能源汽車集中到360園區，辦了一次車展，自己搭擂臺自己唱戲，跟每一家的互動都討論度十足。

從互聯網1.0時代到現在，周鴻禕的網紅之路越發順暢。

大家說他穿紅衣服，他就自稱紅衣教主，把紅色演繹成自己的代表色；

大家說他毒舌、動不動就開噴，他直接把周大炮當做個人特色。

刻板印象就是用來強化的，個人符號是種資產。

周鴻禕老早就認爲企業家都要去當網紅，在網紅時代可以有着有巨大的影響力。

周總已經參透了“網紅CEO”這門學問的門道。

他在視頻裏跟大家交代道，不僅要談技術談產品，還要不裝不端、分享個人糗事。

狂卷參數，大衆感知上不去，講半小時AEB緊急制動多牛，不如狀似無意地透露一句：

“爲了研發這套AEB，把房子抵押了背水一戰，最困難的時候跟XX汽車X兄喝酒說，現金流再跑不起來到年底就宣佈停工破產”。

細節是否真實、能否讓觀衆共情，重要，但又沒那麼重要。

能不能提煉出幾個吸睛點、有病毒式傳播效果的潛力，才比較重要。

就像雷軍回應他的一些傳聞，剪一剪配個bgm，能整出成百上千條上億播放的短視頻，在各個平臺問鼎熱搜。

包括但不限於雷軍說自己不是高考狀元、雷軍否認最窮的時候卡里有冰冷的40億、雷軍拿獎學金時發誓要一萬倍奉還。

而小鵬創始人何小鵬，就被事業粉批評不懂營銷，總是在網上落人下風。

他也認同這種評價，“雷總的營銷能力比我強，但我技術能力要做到比他強。”

然而，車圈酣戰進入下半場，卷技術、性能、配置、價格，只是獲得入場券的第一重，還要卷自身在網絡世界的造血能力。

在這個過程中，老總們收穫的不僅是粉絲、聲量，乃至銷量，還有一個企業掌舵人對於輿論潮水流向的洞察。

網感這個玄乎的東西，它看起來虛無縹緲，沒有百米加速、智能座艙實在，但又確實有用。

爲信仰充值，是最強有力的消費驅動力。

當車企老大走到臺前，品牌就有了人格化的背書。 

人格化力量的強大，相信有過精神偶像或是追星經歷的人都有所體會。

03

整個消費環境在變化

誰都得當“演員”

都是摸爬滾打的老狐狸，拋頭露面做網紅肯定有着多重考量。

最顯而易見的好處是，省成本、拉銷量、漲市值。

周鴻禕2月解釋自己渴望成爲網紅時說，“雷軍、餘承東，都是網紅。我也希望能在未來因此爲360節省數十億的廣告費。”

之前車企一般找廣告代理公司，猛批預算、砸資源，走的是曝光-吸引-留存-轉化-忠誠這套漏斗路徑。

但現在，老總們親自下場，直接對接消費者，以及有可能成爲粉絲、車主的廣大網友。

不以一個具體的產品或一條TVC爲抓手，而是一種滲透在信息流裏、橫衝直撞的內容營銷。

不僅是在打廣告，自身身爲輸出內容的KOL，具有社交媒體內容屬性。

一有風春草動就會有媒體跟進，相當於免費給自家車企做宣傳。

老總們的輸出成爲網友在社交中的談資，喫一手瓜、看大佬罵戰和和解。

新能源車企卷生卷死，短視頻、直播媒介大大拉進了和消費者之間的距離，幫助車企獲得更大的曝光和知名度，這樣的蛋糕沒有理由不喫。

這個4月，應該算是新能源車社會能見度、關注度和討論度有史以來最高的一個月。

餘承東把手機圈玩法帶到車圈，雷軍發揚光大，真正形成了新能源互聯網營銷學這一祕籍。

人車交互、智能生態，人不僅指坐在車裏的車主，生態也不僅指科技、使用體驗上的生態。

更指廣大的網友與車之間的各種形式的互動、整個車圈的互聯網輿論場生態。

一方面，企業在擁抱年輕化、潮流化、話題化，車展上有很多未來元素和新玩法，年輕人排長隊在各家展位前“領雞蛋” 。

整個車展像戶外露營地、像蹦迪現場、也像明星發佈會、還像網紅孵化基地。

另一方面，消費者以十分積極的姿態融入新能源車這個時代風向標裏，自創梗、自創各種文化。

長城炮火得很“神金” ，就因爲一個類似於喊麥的視頻全網瘋傳，長城借勢營銷，把事情推上了更高一層熱度。

甭管這個梗爛不爛，能造聲勢、拉銷量，對於車企來說就是“好梗”。

身邊不少平時不怎麼關注車圈的朋友，就是因爲這件事瞭解了這款車。

在北京車展上，長城展區面前人擠人，一堆人舉起手機大喊“長城炮”，能想象到其他老總是不是也在想着自家哪款車能突然火一下。

而像小米SU7這樣的潑天富貴，大概暫時還不太敢想。

它已經成了一種年輕人自娛自樂的符號、一個無限外延的精神圖騰。

“何德何能給小米SU7做廣告”“剛路過保時捷我都沒看一眼”，雷總經營這麼多年的網紅化功力，在SU7這裏以超高回報率變了現。

@仲夏1906

社媒形態變化，權利範式隨之改變，大咖也得“與民同樂”，成爲互聯網內容生產、營銷的一環。

背後發號施令的舵手走到臺前當“演員”，獲得曝光和銷量。

代價當然有，一舉一動被解讀、個人形象與品牌強綁定，一損俱損，危機公關壓力陡增。

在他們選擇站到聚光燈下的時候，大概也做好了準備，迎接放大鏡、哈哈鏡、美化濾鏡、有色眼鏡和照妖鏡。

北京車展上，被問及小米給蔚來製造的焦慮，李斌直言，流量是很重要，但產品競爭力還是第一位的。

對於老百姓來說，最重要的永遠是車本身的安全、性價比、駕駛體驗。

車圈老總們在鏡頭面前卷的時候，要帶着研發、製造、售後等各個環節一起卷，那纔是真正的利好消費者。

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