偏執的 YIN 隱，時髦的黃金｜晚點週末

作爲金飾品牌 YIN 隱的創始人，武崟的偏執從對金子的認識開始，再延續到設計、到產品和其他。

和傳統金飾品牌不同，她不願意把黃金當作象徵財富的原料，覺得這樣處理過於實用。她覺得金是 “超新星爆炸後，從外太空落到地球、埋藏億萬年的恆星碎片”。

對金的認知不同導致解題思路不同。她覺得物化屬性穩定到接近永恆的金，除了做成直白的護身符、生肖款，還可以擁有更深的內涵、承載更現代的好設計。YIN 隱主要使用場景不應是婚慶、節慶，產品不應按克重計價，而是一件表達個性、態度和情感的隨身作品。

YIN 隱把這種獨特的、偏執的想法堅持了十年，進入過天貓行業 K 金類目前十位，也是唯一新品牌。天貓線上客單均價近 3000 元，早期每年銷售額保持 100% 增長，如今增長穩定在 30% 的幅度。尤其疫情之後，她覺得這是一種健康的增長節奏。

在十年前同期湧出的一批消費新品牌中，YIN 隱或武崟偏執地第一個把設計出更好的金飾當做目標，她更早地看到需求——或者說偏執地相信存在這樣的需求。

這些偏執在市場中顯得不合時宜，無論是十年前創立時還是當下。揣着現金來的消費者詢問克重後，曾困惑於 YIN 隱的定價遠超金價；也有消費者不認識爲品牌某個系列的命名的漢字，開玩笑說 “沒點文化還買不了你們的東西了”。面對顧客時，團隊總要解釋一番。

卡地亞、蒂芙尼等國外珠寶品牌不需要回答類似的問題。它們有重金造夢的方式、有流傳百年的歷史故事，讓消費者願意接受溢價。但 YIN 隱沒有奢侈品牌的資本，十年的成長期也不算多長的時間跨度。

YIN 隱選擇材質堅韌、不易變形的 18K 金，而不是更軟、也更保值的 24K 純金製作產品。武崟確實參與推動讓黃金變得更時髦了，但黃金重新熱起來之後，沒有給 YIN 隱帶來直接的收益。抓住這個熱潮中機會的多是定位爲 24K 黃金的品牌，比如兩天前剛上市的老鋪黃金。

但武崟覺得，老鋪黃金是一個激勵她的好例子。“它們也不是按克重乘以金價去賣，而是一件件定價。都是在黃金之上，講情感，好好做品牌。”

武崟和 YIN 隱不迎合保值的需求，相信好的設計、相信情感價值。這不能不說是一種偏執。

即使設計本身也要面對野蠻的競爭。與 YIN 隱首款莫比烏斯戒指造型類似的產品，已經擺上了其他金飾品牌的貨架。

擺在面前的問題衆多，武崟陷入兩難，一面是 “不停地滿足用戶需求，接受市場反饋”，另一面是 “做更藝術的設計表達”。

很多獨立設計師有創意，但難將獨特審美轉化成可持續的收入；品牌長大後，原先的站位又可能爲迎合大衆而動搖。YIN 隱位於中間，也想在中間堅持得越久越好。

2014 年，武崟和合夥人尹禾拿着自己手繪的三視圖，在北京穿街走巷拜訪前店後廠的金鋪，找供應商，但被頻頻拒絕。

此前，她們在奧美爲客戶提供品牌策略和整合營銷方案，工作之餘醞釀了一個金飾品牌。創業的動機很簡單：作爲有些消費能力的外企白領，兩人在國內買不到理想的金飾。

武崟和尹禾不認爲自己的需求是個例。自 1982 年政府開放金飾銷售以來，三十多年間中國實際人均可支配收入翻了 10 倍多，但傳統金飾品牌仍在櫃檯中塞滿舊時 “龍鳳發財” 類的產品，“感覺並不是一個年輕女性願意戴在身上的。” 兩人也不喜歡快時尚，更具審美的奢侈珠寶則定價昂貴，也很難有自己完全理解和認同的文化表達。

沒有賽道、沒有風口，她們湊出 10 萬元，取姓名中共有的 “YIN” 作爲品牌名稱（對應的中文是 “隱”），並確定以發音 “yi，yin，ying” 的漢字命名產品的規則，一口氣在辭海中找了 45 個備選字。

兩人構思的首款產品是與公司同名的戒指 “隱”，一枚 1.2 毫米寬的單身女戒，它取型於拓撲學符號 “莫比烏斯環”——一條只有一面的環帶，沒有開始與結尾，循環往復、無止無休。她們被其 “無限可能性” 的寓意吸引 。

而金匠們並不相信有人願意花錢買這樣的異形設計，金飾加工按工藝收費，他們更願意接花紋更多、鑲嵌複雜，甚至是奢侈品同款的訂單。拜訪了近 10 家金鋪後，終於有一位年輕的師傅願意嘗試。

莫比烏斯戒指由正常戒圈扭轉得到，乍看並不複雜，但戒寬太粗、轉角過急都有可能使轉動處形成一個 “小山包”，礙眼又硌手。和那位師傅一起磨合幾個月、扭了十版樣品後，兩人纔得到一個弧度滿意的戒指。

2014 年 6 月，產品上線。接下來幾年，她們沿着共有的興趣從天文地理、科學藝術等領域尋找選題，每次上新後，兩人就高興地出門旅行採風，沒費太大力氣的情況下，品牌銷售額連年翻倍。

同時期，“消費升級” 的敘事開始蔓延。2016 年起，傳統金飾品牌如周大福推出更注重設計的子品牌 MONOLOGUE、周生生旗下 “個性美學珠寶” 的 EMPHASIS 也籌劃着在內地開第一家門店。

YIN 隱的對手多了起來。

此前，YIN 隱缺乏自我保護意識，被第一個合作工廠從產品包裝開始抄了個遍，沒發佈的新設計甚至先出現在抄襲者的店鋪中。因爲錯過註冊專利時間，莫比烏斯戒指也成了傳統金飾品牌微調之後就能上線的 “公有概念”。

而以不到 10 人的團隊規模，幾百萬的收入體量，YIN 隱很難控制盜版。“前狼後虎” 的危機感加劇後，武崟決定擺脫小工作室的運作模式，成爲一個真正的商業品牌。

“美而強才能保護自己的設計，小而美是活不下去的。” 她告訴自己。

2018 年左右，YIN 隱關掉淘寶以及買手店渠道、入駐天貓；供應鏈方面則逐漸用大中型規模、有奢侈品代工經驗的工廠，取代出品不穩的中小工坊。品牌化運作後，公司產品要有固定的上新週期和統一的造型風格，這需要一名新的設計負責人統管。

武崟在招聘時會避免傳統金飾背景的人才，她認爲這些人習慣從供應鏈出發，尋找現成的設計模版，再找一個故事裝裱其上，和 YIN 隱的創作方式不契合。她找來 “單向歷” 的設計者，在單向街擔任過設計總監的劉肖男加入團隊，負責設計。

YIN 隱內部有一個長文檔記錄選題靈感，按照 “宇宙天文”“自然地理”“人文藝術”“科學符號” 分爲四大類，大多內容由武崟貢獻。它們誕生在十幾個小時的航班、無人打攪的越野跑、漫長的滑雪道，或者在旅行思考和深夜聊天中迸發。

相比天馬行空的點狀想法，武崟更習慣沿着一個邏輯線構思選題：“比如在思考植物相關選題時，可以沿着 ‘東、西方最重要的經濟作物’ 的線索出發，也可以整理 ‘不同海拔高度生長的植被’。”

然後是對羅列開的想法深入挖掘——小麥可以代表 “生命的支柱”、黑胡椒則象徵 “豐富的滋味。“武崟會做很多功課，先向上溯源，再落回當下，寫一篇很長的文章、白板手繪草圖論述 YIN 隱爲什麼要做某個選題。” 劉肖男說。

武崟建議劉肖男從 “迎” 系列魯班鎖上手——這是團隊已經醞釀很久的選題，想在民俗金飾這個剛需領域做點嘗試。

中國人有給新生兒送金鎖的習俗，但 YIN 隱希望能突破長命鎖的傳統造型與送禮場景。將魯班鎖確定爲造型基礎後，團隊決定爲組成鎖體的六根金條分別刻上代表 “君子六藝”——禮、樂、射、御、書、數——的篆字，使得每根造型簡約的金條擁有獨立的寓意，拼在一起又能形成小巧的榫卯結構，既能自戴也能送人。

魯班鎖項目讓劉肖男感知到 YIN 隱團隊創作時朦朧的審美共識。不久，武崟丟來一本寫 Patagonia 創業故事與產品哲學的《衝浪板上的公司》，提出讓劉肖男根據 YIN 隱的風格，總結一份公司的設計原則。

“很困難的工作。” 劉肖男回憶說。這是 YIN 隱第一次正式地以文字確定產品設計原則，要求整個團隊明確自己要做什麼、不做什麼，確定原則這件事還要求非常強的抽象能力。最終，她 “硬着頭皮” 和武崟總結出十幾條原則。其中一條是 “引領性、有深度、易理解、藏趣味” 的設計方式，還有 “極簡中不凡巧思”。它們成爲日後團隊討論好設計的準繩。

2022 年北京冬奧會之前，YIN 隱想發佈新的運動系列產品。團隊從 “運動的最高境界是天人合一、在自然中留下一個完美的痕跡” 的寓意出發，選定滑雪、潛水等項目，卻無法找到一個識別度高、承載寓意又容易理解的造型。

團隊也不願意就像潮牌一樣簡單滿足消費者，直白地做出一條滑板項鍊。這違反了設計原則中的 “絕對紅線”：“原創、引領、不做行活”，和要藏有精妙的細節。

反覆 “揣摩” 讓 YIN 隱錯過了冬奧會的節點。事後覆盤時，武崟和劉肖男問自己：“我們是不是設計能力跟不上靈感？” 但她們又堅持要以自己的方式解題，而不是爲了熱點勉強上線一個系列、“浪費” 一個備選漢字。

2019 年 YIN 隱籌劃第一家線下門店時，武崟被建議開在周大福、周生生旁邊，“不喜歡他們設計的人可能會到你們品牌，這樣能撿一些流量。”

武崟不這麼想。因爲客羣截然不同。“YIN 隱的核心用戶是一、二線城市比較先鋒、文藝、高知的中產。” 她認爲他們根本不會走近傳統金飾門店區域。

可作爲只開了一年天貓店的小品牌，和傳統金飾品牌劃清界限、入駐優質的商業地產並不容易。YIN 隱還希望 “保三爭二”，先和三層的高階品牌擠一擠，再逐步向被重奢品牌佔據的一、二層遷移。

這需要 YIN 隱向購物中心的招商部門介紹自己，而第一步就需要做選擇——YIN 隱應該被歸入 “金飾” 還是 “珠寶”？

“金飾” 一詞可能激起 “按克重計價、設計老舊” 的聯想；叫 “珠寶” 雖然有高級感，可是偏離了 YIN 隱基於黃金創作的出發點。“輕奢” 和 “輕珠寶” 在武崟看來則是又貴又不好的僞概念：“輕是價格便宜，還是質量不好？”

創辦以來，YIN 隱就有貼近重奢珠寶的傾向。爲公司第一款莫比烏斯戒指拍攝的宣傳視頻中，和戒指一起出現的是一瓶香奈兒 5 號香水。

品牌化後，YIN 隱下決心更明確傾向 “珠寶”，並依靠 “源自中國的珠寶品牌” 定位，說服北京王府中環——一個從拿地到開業耗時 7 年、投資額超 10 億美元的港資高端購物中心——爲自己保留三樓的一處商鋪。

開店不到半年後，YIN 隱在 2020 年拿到第一筆融資，進一步升級品牌視覺系統，將原先只有黑白的主題色被改爲 “更具奢華感” 的漸變金色，營銷時也買下了北京國貿商務區街邊的廣告屏，與葆蝶家、卡地亞對望。

可這樣的傾向讓武崟感到越來越不舒服：“如果要去講珠寶的故事，就要去造夢，造一個和消費者有疏離感的夢。” 在珠寶的定位上挑戰西方奢侈品牌也不現實。

新版視覺系統最終只用了一年多。2022 年，YIN 隱決定重新向金飾靠攏，恢復了黑白爲主的主色調，“包裝回歸黑白後，消費者一眼看到的是金子本身。” 劉肖男解釋說。Logo 字體被拉寬，“從纖細柔美變得更有力量感。” 王府中環門店也重新裝修，搬進黑色的火山岩板作爲襯托，風格更加粗礪質樸。

武崟將這段折返跑總結爲 “去夠別人認知中的珠寶定位，而 YIN 隱內核仍是設計金飾，不夠知行合一”。它使團隊在任何嘗試之前，更願意花時間想清楚 YIN 隱作爲一個品牌，該做什麼、不該做什麼。這進而催生了 YIN 隱目前爲止概念最新銳的產品。

品牌成立第二年後，YIN 隱在用戶的催促下補充了男戒和對戒產品線，但團隊不想落入 “男向女求婚” 的窠臼。入駐天貓的前三年，YIN 隱既參與 520（“我愛你”）促銷，也在 525 （“我愛我”）舉辦品牌活動。2020 年品牌升級時，相信性向多元的團隊乾脆去掉了對戒男女款之分，只有尺碼區別。

武崟希望能在這些單點行動的基礎上，總結出 YIN 隱的情感觀——“理想之愛”——用作產品研發與品牌營銷的參照。團隊討論的結論是：“自願自洽、不傷害他人。尊重多元的性向與親密關係狀態，給每一種狀態平等的關懷。”

情感觀中強調的 “多元”“平等” 先在公司內部引起了更多討論和制度調整：如果 YIN 隱對所有情感狀態一視同仁，員工二婚應不應該和首婚一樣擁有婚假？原先公司允許員工結婚申請鑽戒和對戒內購折扣，那沒有結婚證的長期親密關係情侶怎麼辦？這些討論也是對他們是否足夠真誠的自問。

一個大膽的想法也應運而生——情感的結束應該與開始一樣值得紀念。YIN 隱決定做一條紀念分別和迴歸單身 ReSingle 產品線，主推款是一枚 “重生鑽戒”。團隊成員預計它不會多暢銷，但把它當作品牌態度的表達。

幾次碰撞後，設計團隊決定將古人訣別時用的信物 “玉玦” 作爲造型基礎。有缺口的戒圈上，鑽石主體可以滑動，代表探索未來自由道路；鑽石採用馬眼狀培育鑽，尖銳的造型象徵勇氣，培育鑽石則與分離後 “經歷高壓成長變得堅硬璀璨” 的狀態相契合。

產品正式上線之前，YIN 隱推出了 “鑽戒重生改造計劃”，邀請經歷分離的用戶報名，將分手、離婚後的閒置鑽戒寄給 YIN 隱改造。半年時間內，武崟和團隊採訪這些活動參與者，收集到的故事讓團隊確信 “重生鑽戒” 有其情感價值和治癒意義。

產品上線後，引發了 “爲賣貨而造概念” 的爭議，不過武崟沒有動搖：“與其擔心完全沒有這個需求和感知的人去罵，不如先去理解和滿足身邊人真誠的需求。”

申薇屬於被產品和想法打動的一方，“覺得每一個 ‘重生’ 故事都真實、有力量”。從字節跳動離職後，她先後輾轉畫廊、環保機構、民藝創業公司，不喜歡一些大公司爲附庸女性主義風潮推出的產品。

在她眼中，消費公司分爲三類：一類是沒有品牌意識的白牌製造商；一類有品牌，但品牌站位會隨着賣貨需求而搖擺；第三類公司只把產品當成載體，承載他們想表達的故事、價值觀。她想在第三類公司工作。

主動聯繫武崟後，她決定從與 YIN 隱團隊合作品牌播客做起，並準備邀請 ReSingle 的用戶做客。在她看來，YIN 隱的消費者教育門檻並不低，做播客的一個目的是向外發聲。不過她心中也有一些顧慮：“不知道有意思和賺錢能不能雙贏？”

經歷疫情期間巨大的不確定性，更多人以儲蓄替代了消費，避險情緒驅動下，金價倒是漲至近年高點。收入和成本端同步受到衝擊，YIN 隱越來越需要讓產品變得好賣。

早期，YIN 隱設計新品時更追求品牌表達，被武崟總結爲 “先做作品、再做產品、再做商品。” 現在這個順序反了過來，團隊立項時，先會拆解消費者需求，確定合理的品類、定位和定價，然後再從選題庫中匹配合適的創意。

電商運營側反饋，相比手鐲和戒指，項鍊和手鍊是更 “正確” 的品類，因爲它們沒有尺碼，可以降低庫存壓力，還兼具送禮屬性。聽取建議後，武崟決定重新設計 “因” 系列。它的造型來自代表黃金分割的希臘字母 Φ，有手鐲和戒指產品，但當時 “賣不太動”。

產品迭代時，設計團隊增加了紅色款，修改主力品類爲手鍊，並讓同一造型像梵克雅寶的 “四葉草” 一樣，在手鍊上三次、五次重複——都是團隊調研時發現消費者樂見的元素，也使改版之後的 “因” 系列成爲去年的爆款。

營銷方式也在變化。YIN 隱每款產品可能含有兩三個巧思，理解門檻不低。同樣是介紹莫比烏斯環，YIN 隱天貓店上的文案加起來接近 300 字，而另一家傳統金飾品牌只有一句 “無限循環的愛，起點是你，終點也是你。”

並不是每個購買飾品的顧客在造型之外還追求涵義。介紹莫比烏斯環時，在教育行業做過老師的王府中環門店店長劉芳原先會從拓撲學的符號、無限永恆的涵義講起。幾輪話術迭代後，她現在把 “簡潔、大氣、流暢” 的外觀當作話頭，說 “輕輕一個扭轉，世界就變得不同。”

“但精簡話術不意味着放棄向顧客傳達造型背後的意義，該堅持的東西是不能捨棄的。” 劉芳說。只要顧客有興趣，她還是願意講出完整的設計故事。這是 YIN 隱保留的偏執之一。雖然常被團隊成員嫌太長，武崟仍堅持自己撰寫產品文案。

產品體現的價值觀也要 “正確”。今年春節期間，只北京三環外一家銀行網點就賣出了 600 件轉運龍珠手串，比當下 YIN 隱很多產品的月動銷量都要高。但武崟堅持不做簡單迎合 “躺平許願” 心態的轉運手串。她覺得美好應該靠努力爭取：“個人和公司都會有短期情緒和經營起伏，YIN 隱的作品應該幫用戶超越短期的小情緒，獲得長期的平靜安寧。

不過她也在試圖調整自己的 “偏執”。“做紅繩是我的底線了。” 她笑着說，“爲什麼不讓別人擁有紅繩這個美好祝福呢？這個是沒有必要堅持的。”

武崟經歷過心態的起落。她一度將 YIN 隱與同時期成立的其他品類消費品牌相比，同輩壓力讓她覺得必須要每年開新店、拿融資、更新品牌 “視覺大片” 纔算沒有掉隊，也一度學着別人將電商平臺買廣告的成果數據提交給投資人，“不知道做給誰看。” 但經歷過疫情、庫存處理、“快閃店” 關店、裁員，並看着其他品牌速生速滅後，武崟心態更加平和，“不再追着一個彷彿是對的公式。”

今年下半年，YIN 隱大概率不再會拓展更多豪華購物中心的商鋪，而是計劃在上海弄堂里布置隱藏工作室，在阿那亞開一家半展覽、半賣貨的 “慢閃” 店，回到市集活動和社羣運營的方式。武崟開玩笑說，YIN 隱成立的第十年，獲客方式又退回十年前，回到做品牌該有的樣子、正常的速度，但 “團隊能力全面升級了。”

她也更加珍視 YIN 隱的偏執：“這不是自戀的偏執，而是資金、精力都有限，YIN 隱只能去吸引和影響那些最適合、最該去產生共鳴的人。剩下的用戶沒辦法顧及，我們要先做好自己。”

最早，YIN 隱從衚衕裏的一個次臥起步，第一個正式的辦公地點是 798 藝術園區旁的雙層工作室，隨後遷至國貿商圈附近寫字樓，去年公司最艱難的時候，又搬回衚衕裏。

這不僅是地點的迴歸，對 YIN 隱來說，也是心態的迴歸。