在談論牛仔褲如何改變世界的時候，可能誰都不會忘記 Levi’s 501
1860 年，美國建國後的第 84 年，第三次修訂了當初由華盛頓總統簽訂的《美國專利法》。修訂案將專利的保護期限改為自授權之日起的 17 年。此前，在北美大陸這個新生國家，一項發明創造的保護期更短，只有 14 年。
如果不是這個“17 年”，人類歷史上的第一家規模化的牛仔褲製造商 LS&Co （全稱 Levi Strauss & Co.）可能會更早推出它最經典的產品 Levi’s 501。
1890 年時，LS&Co 失去了代碼為 139,121 的專利 —— 即工裝褲用鉚釘加強牢固性的發明。為了保護品牌，並和市場上的其他品牌有所區分，公司重新設計了這條帶有鉚釘的工裝褲，推出了第一款以編號進行命名的產品—— 501 。
在世紀之交的 1999 年，《時代週刊》曾評價 Levi’s 501 為“ 20 世紀最偉大的時尚發明”。的確，它既代表了一種時裝版型，也引導了一股時尚潮流，它是美式時尚的代表，其實也是美國文化本身。可以毫不誇張地說，Levi’s 501 是牛仔褲界的鼻祖，在今後相當長的一段時間裡，它就是“牛仔褲”這三個字的代名詞。
在專利失效後，很快，LS&Co 將會迎來很多的模仿者和競爭者。關於牛仔褲的一切，就要開始了。
誕生，為了工人階級
1850 年代的美國正在經歷第一次工業革命，西部淘金熱正如火如荼。Levi Strauss去了離加州薩克拉門託金礦很近的舊金山，在那裡，他開了一家雜貨店，售賣衣服、毯子和手帕。
一日，他聽到工人們在抱怨耗在金礦上的衣服置辦費用太高，尤其是褲子穿不了幾個月就破了。Levi Strauss 決定做一個小小的改變，他用防水布製作了一種罩褲，讓工人們穿在褲子外面以減輕磨損。
當時這種罩褲用黃綠色的防水帆布製成，由於套在褲子外面，所以採用了高腰樣式，肥大不貼身。當然，這離現代意義上的牛仔褲還很遠，而且，它的名字叫 Overall 不是 Jeans （牛仔）。
罩褲一推出，很受掘金工人的歡迎。1850 年，Levi Strauss 註冊了公司，用了原產於法國 Denime 的靛藍色斜紋布料來取代防水帆布，改進了肥大的罩褲的面料，還在褲子右側口袋內側加上了小口袋，方便工人們存放貴重的物品，比如懷錶。
不久後，Levi 又聽到了抱怨 ——褲子的一些重點著力部位如口袋邊角、立襠下緣位置特別容易撕裂。來自內華達州的裁縫 Jacob Davis 建議 Levi Strauss 用縫線加固和銅鉚釘鉚結合的方式來解決不耐穿的問題。兩人就此申請了專利，並在 1873 年開始向市場推出帶有鉚釘加固的工裝褲版本。這大概就是 Levi’s 501 的雛形，只是在 LS&Co 公司未受到專利威脅之前，它沒有一個正式的名字。
不過，這種中腰直筒的褲型和設計並不是 LS&Co 原創，Levi’s 501 的特點是在傳統的男士工裝褲加上了防磨鉚釘。
改良，它一直是那條寬鬆直筒牛仔褲
在之後的一百多年間，大約每 10 年，Levi’s 501 就有一次進化。也是在這個階段，它完成了從“工人制服”到時尚單品的身份轉變。
1890 年，專利失效之後的 Levi’s 501 基本沿用了工作褲的寬鬆罩褲設計，無腰身，寬鬆褲腿，採用揹帶固定，為了穿著之後能夠稍微合身一點，在後腰上加裝巴黎扣進行鬆緊調節。同樣因為沒有了專利保障，Levi’s 還重新設計了商標，採用皮牌雙馬拉褲子的圖標。
和所有在工業化批量生產時代設計的時尚單品一樣，Levi’s 501 也和時代精神緊密相聯。
1922 年款，501 第一次進化，受第一次世界大戰的軍裝影響，第一次引入了皮帶環的設計。而 1933 年款的 501 則更是現實的寫照，這一款 501 是經濟大蕭條時的產物。
羅斯福當政時期正值西方世界產能過剩，經濟危機隨之爆發。為了整頓工業秩序，政府頒佈了《國家工業復興法》併成立國家復興委員會，想借用政府力量來替代市場那雙無形的手，以確定各企業的生產規模，市場分配等問題，防止盲目競爭。Levi’s 501 通過了美國政府的“公平經營認證”，白色小標籤就是通過認證的“證據”。
更有意思的是 1944 年的 501。同 Gucci 在第二次世界大戰結束後推出竹節包的原因如出一轍，這一款 501 的平扣變成了中間有洞的鐵質門口，主扣上還有象徵和平的“橄欖枝”。為了進一步節約戰時資源，右側懷錶袋上方的兩個加強鉚釘被取消。在最困難的時候，501 的扣子甚至無法統一。Levi’s 也不願承認這款 501 的江湖地位，給了它一個特殊編號“S501XX”（S是英語 simplify 的縮寫），言外之意這只是一個簡化版。
不過，除了迎合時代需求之外，Levi’s 501 也在設計上，想要繼續解決牛仔褲功能上的問題。
在 1930 年代之前，皮帶並未進入主流時尚，Levi’s 501 的設計也照顧了這種審美上的模稜兩可，同時保留了揹帶扣和皮帶褲耳設計，既為了迎合新一代年輕人用皮帶的潮流，又保證老一代的保守消費者使用揹帶的需求。不過到 1937 年，Levi’s 501 還是取消了揹帶扣。
因美國東部的消費者不習慣使用紐扣，當這條牛仔褲要從美國西部進入東部市場時，它又有了一個跨時代的發明——拉鍊。1954 年， Levi’s 501 將門襟紐扣的設計改成了拉鍊，第一次推出了兩個版本的 501 ，並以“501Z”來命名。
除此之外，Levi’s 501 從 1890 年誕生到 1966 年也調整了紅旗標，還設計了藏頭鉚釘，但它的寬鬆直筒版型一直未發生什麼大的變化。
它就是美國文化、青年文化，它就是酷本身
美國水軍和士兵將 Levi’s 501 帶到了全球。當然，Levi’s 501 能紅起來則還要靠一些明星的推崇， 夢露是其中的一個幫手。1954 年，她在《大江東去》穿著 Levi’s 501 性感地出鏡。當時《紐約時報》評論說：“真是難以用幾個簡單的詞來評價，夢露和這個場景都那麼迷人。”之後，牛仔品牌 Guess 在廣告中讓模特 Anna Nicole Smith 臨摹了夢露這個經典造型。
而另一個關鍵人物是 John Wayne ， 1939 年，他的成名作《驛馬車》上映。在這個情節取自莫泊桑短片小說《羊脂球》的經典西部片中，牛仔打扮的 John Wayne 穿了 Levi’s 501。在此之前，美國西部片中的牛仔形象都還穿著流蘇皮褲。此後，牛仔褲就成功出現在了西部片這種類型片當中，成為了牛仔打扮的必備單品。
而 1950 年代的好萊塢性感偶像 James Dean 的紅夾克、白體恤和牛仔褲的搭配，則讓 Levi’s 501 成為了“個性與叛逆”的象徵。垮掉的一代曾是 Levi’s 501 的主力消費者。1955 年，以傑克·凱魯亞克、艾倫·金斯堡和威廉·博羅斯的為代表的“垮掉的一代”開始登上歷史舞臺。這些“在路上”的青年們也在服飾上向整個世界表達不滿。如果看過 《阿甘正傳》，在那一場阿甘和真愛 Jenny 再次相遇的戲裡，你興許能從旁邊人的打扮中認出幾條 Levi’s 501。
1986 年，Nick Kamen 出演了 Levi’s 501 名為《自動洗衣店》的廣告，據說，他在洗衣店中脫光了自己洗衣服的瀟灑和性感把 Levi’s 501 系列牛仔褲拉回時尚舞臺，這個廣告也鋪天蓋地放到了電視和電影院渠道。Brad Pitt 也曾為 Levi’s 501 打過廣告，那是在他尚未家喻戶曉，出演經典公路電影《末路狂花》的 1993 年，他為 Levi’s 501 拍攝了一個以監獄為題材的經典廣告，剛出獄的他只有一條裡褲，來接應他的美女“刷”扔給他一條 501 。
美國的文化輸出厲害之處還在於，在上個世紀 80 年代的墨西哥，它不僅是服裝，還是通貨。
2015 年，美國作家 Sam Quinones 出版了《幻境：美國鴉片製劑疫情的真實故事》，書中記錄了 1980、1990 年代的美國墨西哥海洛因交易。而 Levi’s 501 牛仔褲幾乎可以算是一種流通“貨幣”了——一分錢氣球裡所裝有的海洛因量約等於 2 條牛仔褲。
如果一個從墨西哥前往美國的毒販在回家的時候穿了條牛仔褲或者直接把它當做一個禮物送給別人，那別人就會知道，他的生意談成了。而更重要的是，在那時候的墨西哥，501 牛仔褲是男人身份的象徵，貴且難以獲得，所以一旦擁有，不止意味著有錢，還代表他在美國這個先進社會“有關係”。
Levi's 公司的衰落
對於 LS&Co 來說，Levi’s 501 是整個公司的收入支柱。除了最著名的 Levi’s 推出的 501 系列以外，集團的 Dockers 品牌推出的卡其褲是另一個著名產品。不過，集團的主要收入一直來自以 501 為核心產品的 Levi’s 品牌，根據 2013 年— 2015 年的財報顯示，Levi’s 一直是集團賺錢最多的品牌，佔到其總收入的 85% 上下。
不過青年運動之後，整個 Levi’s 品牌都面臨著老齡化的問題，曾一度被認為適合“爸爸”們穿的寬鬆牛仔褲。
另外還有 Levi’s Vintage Clothing 的問題，這個被傳頌為 LVC 的系列是 Levi’s 推出的對 501 在 1873 年—1983 年間的經典復刻。
1983 年對於 Levi’s 這個品牌是一個分水嶺。一個有趣的說法是 ：1983 年前，它還是經典 Levi’s ; 1983 年後它變成了超市 Levi’s。
這與一向喜歡模仿美國時尚的日本有關。Levi’s 也曾自己做過 LVC ，後來停產。日本人很早就開始模仿 Levi’s 牛仔褲，美產 LVC 的自家工廠第一次停產以後，Levi’s日本工廠的產品逐漸成為復刻主流，也就是所謂的“日產”。
事實上，日產的 LVC 面料並比不上美產，不過它在工藝上採用更極致的染印和洗水技術，另外還考慮到東方人的體型，在版型上把 LVC 褲型按比例縮小。這種極致的工藝，讓日產 LVC 超出了美產的水平。曾經一度被稱為“世界上最好的牛仔褲”就是指 2000 年 — 2007 年的日產 LVC 。
由於日本 LVC 的暢銷和備受推崇，讓 Levi’s 意外發現：模仿自己是如此賺錢。隨後，Levi’s 開始在土耳其、墨西哥、多米尼加生產 LVC 。不過，讓人遺憾的是，這次大範圍的增產，一味變成了迎合現代審美的重複修改，拉低了 LVC 之前的質量，造成了 LVC 全線產品銷量的大幅下滑，日產和美產 LVC 工廠的全面停產關閉。
到 2014 年，Levi’s 落到近 10 年以來的最低點，它的最高紀錄停留在 1996 年，71 億美元的銷售額比當年 Nike（64 億美元）還要高。2001 年，銷售額就下降到了 42.5 億美元，Nike 卻達到了驚人的 208 億美元。之後到現在十幾年的時間裡，Levi’s 的營收都在 40 多億美元。根據 Euromonitor 的報告，Levi’s 在全球的市場份額從 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%，在 Levi’s 最大的美國本土市場，也從 14.4% 下降到 12.5%。2012 年，Levi’s 有史以來第一次退出《財富》世界 500 強榜單。
它可能沒有料到這個局面。有誰認為一個經歷過美國西進運動、淘金熱、經濟大蕭條、第二次世界大戰、青年運動、嬉皮士運動的時尚單品會輕易地和這個世界道別呢？
但是 21 世紀的流行時尚的確更復雜了一些。更多的牛仔褲在崛起，而且，休閒運動風勢如破竹。僅在 2013 年第二季度，Levi’s 在美國主要零售商的女士牛仔銷售額下降了 10%。
“休閒運動風越演越烈，消費者基本上告訴我們，他們的牛仔褲已經夠了，除非特別獨特和具有革新性意義的牛仔再出現，否則他們不會再買了。” NPD 的分析師 Marshal Cohen 說，“然而牛仔行業和牛仔零售商很固執也很傲慢，他們認為，我們不關心你們想要什麼，我們要告訴你你需要什麼。”
這的確也不是 Levi’s 一家的問題，整個牛仔行業都在思考緊身瑜伽褲是如何佔領了大街小巷。
於是 Levi’s 制定了目前的策略：不做瑜伽褲，只想讓牛仔褲更舒服，還要保持 19 世紀的精髓。
2010 年， Levi’s 成立一條新的女士牛仔線，叫 Curve ID，每一個尺碼都有三種不同的曲線：slight, demi 和 bold，有不同的顏色，還有腿部開口。零售商對此並不感冒，因為他們不想要太多庫存，也不想對消費者解釋太多。
同時，Levi’s 還在舊金山成立了一個新的實驗室 Eureka Lab，實驗室的第一款產品還是瞄準了它最經典的 501 系列。這個被“年輕化”處理的系列叫 501 CT ，不再只出售有點肥大的“直筒”版型，還有窄腿版型。
它會成為小眾愛好，還是會重啟潮流？
其實眼下的 Levi’s 和匡威境遇相當，後者最經典的老版 Chuck Taylor 98 年都不曾有什麼大的變動，去年才做第二個版本。不過匡威在積極尋求復興，你可以在文末的延伸閱讀看到相關內容。更何況，現在運動球鞋風頭正勁，和牛仔褲的遭遇不可同日而語。
Levi’s 501 的歷史細節太多了，在成為了一種經典之後，它受人崇拜了很多年。在時尚史上，關於“到底是衣服定義了人，還是人定義了衣服”的爭論不絕於耳。有意思是，長壽的 Levi’s 501 大概把這兩件事都做了，而且從未有過蓋棺定論。畢竟，Levi’s 501 還活著， 而 Levi’s 可能正試圖在這個關係中找到超越銷售數字以外的意義。
2001 年 5 月，eBay 上曾經拍賣過一條最古老的 Levi’s 501， LS&Co 以 4.7 萬美元的價格買下來放進了檔案館。在網上隨便逛一逛，就會發現關於這條牛仔褲的討論是如此之多。因為古董難尋，501 的粉絲們經常討論的一個問題是——如何辨別一條真正的 Levi’s 501？於是，褲型皮牌、紐扣、甚至是拉鍊還有褲腳用線這些蛛絲馬跡都會成為證據。
也有人曾憂慮地提問：經典的 Levi's 501 會有後繼者嗎？的確在牛仔褲時尚似乎再也沒有出現超越這個經典的產品，畢竟對於 LS&Co 自己來說，501 也是一個模板。到 2016 年，這個公司差不多推出的 28 個不同的褲型，其中有幾個都是在 501 的基礎上做的改進。505 就是對 501 的升級，是將面料進行預縮水之後再推出的直筒拉鍊版本。
對於其他牛仔品牌來說，Levi's 501 是繆斯一樣的存在。Levi's 501 後袋上的畫線風格則是 EVISU 等品牌設立時採用顏料畫後袋花的靈感，這個品牌最好的 No.1和No.2 就是照著 1966年版 Levi's 501 的 LVC 501 復刻設計而成。桃太郎、Kojima，甚至是 EDWIN、優衣庫這些品牌的牛仔產品也在借鑑著 Levi's 501。
洛杉磯新興牛仔品牌 Re/Done 剛成立時就大膽表明是在向 Levi's 501 學習。
“為了創造完美的褲型，我們將 Levi's 501 拆分，然後再做調整，能更符合現代性的需求。” Re/Done 的合夥人Sean Barron 說，“ Levi’s 的總裁還打電話鼓勵我。而且，我們不僅把 Re/Done 當作一個品牌，反而是一個向牛仔褲的傳統不斷靠近的過程。”
這當然能證明經典之所以為經典，但也足以說明 Levi's 面臨的競爭。從它們 2016 年一季度（截至 2 月 28 日）發佈的財報來看，專注女裝（尤其是修身款式和帶有超級彈力的）牛仔褲為公司帶來了巨大收益。
在這樣的局勢下， Levi's 501 可能還會存在，但想必會經歷歷史上最劇烈的變革。
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